隨著夏季氣溫的不斷升高，飲料行業一年一度的廣告投放熱潮逐漸來襲。作為快消品行業中一個成熟的細分市場，無論是產品或營銷，其創新和成長的空間都相對有限，也正因如此，每年夏季飲料行業營銷戰總不乏亮眼的創意和新思。

 
　　從硬廣的投放上看，飲料行業的季節投放趨勢基本由飲品、咖啡/茶/水兩小類所引領。2013-2015年數據顯示，這兩類行業投放從每年4月開始逐漸走高，集中投放期在每年的五、六、七月份，此后便逐漸走低，僅在春節前后有一波小規模集中投放。與此同時，相應的概念、事件營銷及活動營銷等，也伴隨廣告投放走高而集中涌現。
 

圖一：2013.1-2015.5相關小類投放月度趨勢變化

數據時間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視、報紙、雜志、電臺 

 
碳酸飲料投放占比持續居高，保健飲料殺入市場
 
　　隨著消費者飲用習慣和理念的逐漸變化，在市場上風光無二的碳酸類飲料在消費領域逐漸出現低迷趨向，而在廣告投放方面，消費的低迷往往更需要增強投放以保持和引導消費熱情，在子小類的表現上，碳酸飲料持續位居子小類的第一位，其后依次為運動健康/功能飲品、即飲·涼茶、果蔬汁、即飲·茶。
 

圖二：2013.1-2015.5相關子小類投放月度趨勢變化

數據時間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視、報紙、雜志、電臺  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類

 
　　從廣告主和產品年度投放的排名上來看，一方面排名靠前的廣告主和產品在整體子小類投放中占比較大，基本上對相應子小類投放變化有主導性作用，另一方面，除個別新品外，整體榜單年度變化性不大，廣告主在整體廣告投放上保持著較強的穩定性。此外值得注意的是在2015年1-5月份江中集團的藍枸飲品和猴菇飲料成為兩顆亮眼新星，直接推高保健飲料的整體投放表現。
 

表一：2013-2015飲料行業廣告主/產品投放TOP10

數據時間：2013-2015 *2015年數據為1-5月  媒體范圍：電視、報紙、雜志、電臺  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類

 
衛視投放占比逐年增長，類型節目各有偏好
 
　　從分媒體廣告投放的角度考察，電視媒體仍然是夏季飲料廣告戰的主戰場，相關小類的電視投放呈現逐年走高的趨勢，同時，同比變化也顯示投放的增幅正在逐步放緩。
 

圖三：飲料行業相關小類月度電視媒體投放變化

數據時間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類

 
　　在不同層級電視媒體的投放選擇上，飲料行業相關小類的廣告投放主要集中在衛視，并出現愈加趨向衛視集中投放的狀況。這也與各大衛視在近幾年間不斷推出諸如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等多檔現象級季播節目的廣告拉動作用密不可分，優質節目的不斷涌現提升了衛視平臺的受眾價值，也吸引了行業性廣告投放的傾斜。
 

圖四：四級電視媒體投放占比年度對比（2014年1-5月&2015年1-5月）

注：內環為2015年1-5月，外環為2014年1-5月
媒體范圍：電視  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類  

表三：四級媒體投放同比變化趨勢（金額：千元）

數據時間：2013-2015，*所有年度數據均為1-5月份  媒體范圍：電視  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類

 
　　在電視節目類型的投放選擇上，今年1-5月份的監測數據顯示，單元劇/連續劇、新聞/時事、娛樂是三大主要投放選擇。而細分到不同的子小類，在投放節目類型的選擇方面，也由于自身類別特征呈現不同的投放偏好。例如即飲·咖啡主要選擇投放電影節目，奶茶投放集中在娛樂節目，茶包/茶葉子小類主要選擇投放新聞/時事和紀錄片/科技兩類節目。
 

圖五：飲料行業相關子小類類型節目投放占比

數據時間：2015年1-5月 媒體范圍：電視  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類  

 
　　2015年1-5月份飲料行業相關子小類投放的前五位排名依次為運動健康/功能飲品、碳酸飲料、保健飲料、即飲·涼茶、即飲·茶?？v觀以上五個子小類的節目投放類型變化，可以看出部分子小類在節目類型選擇上的策略調整。其中最突出的是保健飲料，該子小類的增長主要來自江中藥業旗下的兩款飲品，帶動了除體育和動畫片兩類節目之外所有節目類型廣告投放的增長。
 

表四：五大子小類投放同比增降前三位的類型節目

數據時間：2014年1-5月VS2015年1-5月 媒體范圍：電視  類別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類  

 
交互性？健康理念？文化品位？營銷高招各有千秋
 
　　對于飲料行業的營銷者而言，伴隨新媒體傳播形態而生的各種交互方式為品牌傳播建構無限可能，也對營銷人員的創意能力提出殘酷的挑戰。新媒體環境下的消費者面臨著需求的覺醒和選擇權的提升，無論是廣告和營銷活動，觸達和打動消費者的內心變得愈加困難。
 
參與感！還是參與感！
 
　　以往的品牌傳播定律中，塑造品牌的個性化和獨特性以增強消費者對品牌辨識度的做法，在成熟化的產品競爭市場中已經很難有更大的發展空間。新媒體為營銷創新帶來的一個契機就是，與消費者的互動和交往變得更加便捷——“參與感”將成為未來品牌與消費者建立持久關系的利器?？煽诳蓸费永m三年的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”和“臺詞瓶”正是這一策略的側面體現，可口可樂還曾經推出過“和平售賣機”，通過在印度和巴基斯坦兩個對立國家分別安放帶攝像頭和skype的自動售賣機，使兩個國家的人共同參與到同一個互動游戲中來。體驗式的情景塑造，與消費者深度交流并提供定制化服務，將極大的增加消費者的好感度和產品消費的粘性。
 

圖六：可口可樂臺詞瓶

圖七：可口可樂“和平售賣機”（兩人共同畫完一個圖形可獲得一瓶可樂）

 
直擊消費需求痛點
 
　　消費及生活水平的不斷提升，加之國內層出不窮的“毒奶粉”、“地溝油”、“工業添加劑濫用”等飲食安全事件，都使消費者更加重視自身的飲食健康，和產品本身“無添加”、“原生態”等理念的塑造。在尼爾森2015年發布的全球健康飲食報告中顯示，中國消費者對那些有益身體的健康食飲食表現出強烈的購買意愿。消費需求的轉移，為產品創新和功能創新打開全新天地，也促使包括果蔬汁、保健飲品、健康茶飲料等產品概念的豐富。
 

圖八：消費者健康飲食消費意愿

數據來源：《尼爾森2015全球健康飲食報告》

 
我高端，我任性
 
　　在健康需求和理念逐漸抬頭的同時，消費者也越來越注重對產品品質的追求。圍繞品質感的塑造，產品和品牌不僅能夠衍生出各種線上和線下的傳播活動及傳播話題，還能夠從產品包裝、功能設計、渠道、營銷等多個環節實現對產品和品牌形象的重新塑造和定位，提升新鮮感，激發消費者的好奇心理。這一點在水類企業的營銷策略中應用較為廣泛，包括恒大冰泉、農夫山泉、昆侖山、5100等在內的品牌都在引導消費者對高端水產品的重視。而對品牌自身而言，高端化的定位，可以讓品牌更任性的講出漂亮的故事。

來源：廣告門