New Balance(中文名:新百倫),因為其品牌鞋迅速火遍中國。但是,作為時尚復古融合的先鋒鞋,new balance剛開始進入中國幾乎是無人問津。從行業小白到大頭,它究竟是經歷了怎么的營銷才走到今天這一步的呢?

為什么New Balance受到大眾的喜愛和追捧?

 New Balance進入中國市場并不是一帆風順,甚至是極其坎坷。上世紀90年代便染指中國,因渠道之亂無奈退出,2003年二進宮卻一直不溫不火,直到2012年開始,NB才開始混的風生水起。其中故事可謂趣味盎然不再贅述,失敗自有經驗教訓,成功才能設壇布道。

 NB的營銷,到底牛逼在哪?

 一、做減法——清晰傳遞品牌信息

 1+1=0

 2-1=3

 老子有云:道生一,一生二,二生三,三生萬物。在任何時候我們要想的其實只是一點就好,尤其在傳播當中,面對千萬的消費者,面對林林種種不同的需求,我們很容易陷入“我的產品很好,全世界的人都會來使用我的產品”這一自憐自愛的可笑想法。

 凡客,從一開始的簡而不凡之年輕夢想,至真至純,特立獨行,進而受到新千年一代蓬勃思緒的追捧,然而曾經相約一路相隨的凡客,瞬間就變得貪得無厭,欲念成災,即使幾經掙扎,也很快落得落魄潦倒,無人問津。

如大部分的鞋類品牌一樣,New Balance有著很多的系列鞋款,為了清晰的傳遞品牌信息,NB實行產品線減法策略,提出“3+1”的產品布局:將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋作為主打產品;聚焦支柱產品,加大宣傳溝通力度;強化形象和定位。

 記住,我們只需要1。

  二、玩系列——精準定位消費人群

 6月5日剛剛去世的全球頂級營銷大師、定位理論奠基人杰克·特勞特(Jack Trout)這樣說過:“商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位?！?/span>

 New Balance在將產品線精簡后,進而將產品進一步細分,針對不同消費人群打造風格明顯,個性突出的系列化產品,精準定位,直擊心靈。

 三、574三原色系列——「青春」

 574 是 New Balance 的經典入門款,主打年輕人市場,尤其是大學生或剛進入社會的新人。面對這群人,New Balance 以「青春」為主題,創造了一個個關于愛情、友情的溫暖故事。故事無論創意還是拍攝手法,都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了 574 鞋款情感價值,讓目標消費者覺得:New Balance 就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。

  四、英產、美產系列——「匠心」

 New Balance 的英美系一直堅持在美國的 Maine 工廠和英國的 Flimby工廠,采用最原始最純粹的手工方式制作一雙鞋子,期望用原產地的高品質手作,繼續傳遞 New Balance 一直不變的情懷。14 年時,他們就請到了音樂人李宗盛帶來了一支《致匠心》,將李宗盛打磨吉他的鏡頭與 New Balance 鞋匠一針一線制作跑鞋的過程穿插到一起。16 年一支《每一步都算數》又將 New Balance 和李宗盛這對老搭檔聯系在了一起,強調一路走來不忘的初心。

 五、996復古系列——「雅痞」

 強調「優雅」與「品味」的混搭,比如西裝也能搭運動鞋。

 996 系列最早被大家所熟知是因為「潮流 ICON」余文樂在電影《志明與春嬌》中的上腳,之后 New Balance 還攜手黃軒以「雅痞」為題帶來一支廣告。短片中黃軒一人分飾四角:畫家薩爾瓦多·達利、歌手鮑勃·迪倫、藝術家安迪·沃霍爾、攝影師羅貝爾·杜瓦諾,通過各種混搭的微小細節,詮釋現代雅痞范兒。

 六、997.5經典復刻系列——「潮流」

 這里有 New Balace 的創新精神與「未完成」的改變。

 997.5 其實是 New Balance 997 和 998 系列的結合體,正如官方介紹中所說的「有人說,它隱藏著 997 的經典;有人說,它孕育著 998 的潮流」。在 16 年 8 月,周杰倫旗下的潮牌 Phantaci 就與 997.5 系列玩起了合作。以周杰倫過往專輯里的經典歌曲為靈感,特別設計十雙 997.5 定制款,創意分別來自《印第安的老斑鳩》、《忍者》、《半獸人》、《三年二班》、《黃金甲》、《牛仔很忙》、《龍戰騎士》、《跨時代》和《十二新作》、《鞋子特大號》。后來代理商 W 還為 997.5 系列帶來了一支極具風格的宣傳片。

 七、 580新街頭主義系列——「街頭」

 580 系列一直是以「個性」的街頭形象出現,往往與象征街頭文化的涂鴉、裝置藝術等張揚但不夸張的主題圍繞在一起。作為 New Balance 90 年代的標志性鞋款之一,580 生于街頭且不會放過任何一個有意思的創意。14 年 11 月,New Balance 就曾在上海舉辦過一次 580 歷代鞋款聯展,集齊了 2000 年至 2010 年發布的 37 款三方聯名 580 鞋款,以及歷代經典作品,展廳的外型就是一個巨型的藍色「鞋盒」。

 八、打主推——集中打造當季爆款

 鞋履品牌所有的鞋款不外乎商務、生活和時尚以及運動這四大風格,有的專注在某一個風格,而更多的則會將這四種風格無一例外的全部囊括,因為他們天真的想把所有的客戶都吃掉,甚至是所有年齡段的……

 然而當你把太多的答案留給消費者去選擇的時候,他們遲疑甚至是拒絕的,而對于品牌方來說,過多的產品系列推廣顯然會分散精力與資源,進而導致每個系列即使是有特別之處也會都變得平淡無奇。

 我極為初略的整理了一下New Balance近幾年在中國市場的推廣節點,你可以清晰的看到NB在每年不同時段的推廣重心,抓住當季流行趨勢,順應時代穿著變化,不斷強化系列產品的鮮明特點,在消費者心智中建立獨有的定位,讓產品完整的展現在消費者面前的同時,品牌的印記也愈加深刻。

 九、引潮流——明星話題KOL引領

 追星一族的狂熱在有粉絲為了獻身劉德華而棄學絕交離家出走可窺見一斑,尤其是在如今信息發達、產品過剩的年代,人們對于穿什么買什么這個問題,更多會關注到明星的動向,因為他們相信眼中那個閃閃發光的人,其身上的物件也是值得心愛。

 其實相對于明星代言,明星的街拍LOOK或是被抓拍到時所穿的物件,有時更能讓消費者為之狂掏腰包,“你看啊,明星生活中也是穿它的哦~”

 New Balance畢竟已經有了110年的歷史,在其發展過程當中,也已有相當一眾的喜愛者,而這些從國外舶來的明星照片,也一定程度的助推了在中國市場的推廣。

 頂級粉——喬布斯

  美國粉——蕾哈娜

Jay粉——周杰倫

  經典粉——星爺

 女神粉——高圓圓

 十、聊情感——營造強烈心靈歸屬

 隨著視頻營銷一路向好,一些關于社交網絡視頻營銷的報告中指出如此現象:短視頻是最受歡迎的廣告形式、廣告主的視頻廣告預算在不斷提高……雖然如今品牌在拍攝短片上也越來越駕輕就熟,但是像New Balance這樣每推出一支廣告幾乎都能夠熱傳并能轉化銷售的或許并不多見。

看完感覺如何,這三支片子分別拍攝于12年、14年和16年,也是New Balance在中國市場重燃激情歲月的幾個關鍵節點。視頻當中你能充分的感受到每個系列產品鮮明的特點,以及與之相呼應的情感特質,讓每一個目標消費者都不由得產生心理共鳴,進而加深對品牌的印象,對產品產生情感上的認同。此時的一雙鞋子已經不在一雙鞋子,而是一種情感,一種和我相似或者向往的生活方式。

 New Balance又是如何做到的呢?

 1、 不同類型、特點的消費者其觸動點不同,首先要想清楚“打動他的點是什么”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動之,而英產美產更側重于閱歷豐富、理性的成熟人群,那李宗盛的話則更有“震撼力”。

 2、 堅持內容為王,內容有可傳播性,才能引發消費者的口碑和自發傳播,尤其是在微信等相對封閉的強關系圈。所以在創意構思過程中,反復自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個故事,會因為覺得好而主動轉嗎?”

 3、 數字媒體是動態、快速發展的,要有不滿足的好奇心,且時刻督促自己、有緊迫感,才能跟地上新趨勢,進一步創新。

 一、造文化——巧妙提升品牌段位

 二、慢跑文化

 New Balance最為人津津樂道的莫過于“總統慢跑鞋”這個稱謂,里根、克林頓和奧巴馬等都曾經穿著NB慢跑在白宮的小道上。慢跑像是一種介于追求速度的競技跑與散步之間的運動,其更加的休閑也可以說更加的健康。但將慢跑形成文化的并悉心經營的只有New Balance。

 NB在全球的慢跑溝通主題是“this isrunnovation”,倡導慢跑是可以不斷創新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地,則是針對慢跑者“文火慢燉”。

 1、 倡導慢跑這種運動習慣和生活態度,強調享受每一步,跑對每一步。

 2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求,在產品細節上下功夫。例如NB會和專業的跑者合作,開發適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。

 3、 打造不同的溝通互動活動/平臺,把積累的知識、專業技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓練營、6公里公益跑。

 4、 在慢跑平臺和活動的選擇上,選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺,如彩色跑。

 5、注重通過與跑步達人和意見領袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

文化這東西不好說,因為這需要長時間的建設,但一旦能夠形成文化的概念,那么也就意味著在情感和意識等多個層面上已經形成了一定的聚合,進而很容易拉近與消費者的距離,因為人們會更加喜歡有品味的東西,而不只是一個空洞的哪怕是牛逼的產品。

最后引用一段李宗盛的話作為結尾吧:

“流行”是由諸多因素共同造就的,外部因素雖左右不了,但至少要做好內功:

“專注做點東西,至少,對得起光陰歲月。其他的,就留給時間去說吧?！?/span>

 ——《致匠心》