隨著國內互聯網行業的快速發展，導致媒體產業的生存環境發生劇烈變化，在社會化媒體營銷的大時代背景下，廣告代理商形式層出不窮，而傳統廣告代理商成長空間越來越小。作為廣告市場上元素之一的廣告代理商，一直在媒體變化的風雨中，歷盡滄桑，2015年，全球極大的廣告主寶潔已經將其合作的廣告代理商數目砍掉了40%，并且大幅提升數字營銷的預算比例。與此同時，網絡廣告在移動互聯網以及新技術的驅動下進入一個全新的時代。代理商之間的競爭更加激烈，由此也推動了中國廣告代理行業不斷向前探尋更寬廣的發展空間。那產生那些新的變化呢?

　　互聯網平臺快速崛起

　　憑借強大的技術實力和海量用戶數據，以谷歌、Facebook 為代表的互聯網公司已經在數字廣告市場上建立起了近乎「壟斷」的地位。如果你仔細研究谷歌和 Facebook 的財報，你會發現廣告已經占到這兩家公司營收的 80% 以上，稱他們為「廣告公司」一點兒也不為過。

　　根據互聯網女皇瑪麗 ? 米克 (Mary Meeker) 今年發布的互聯網趨勢報告顯示，Facebook 和谷歌總共占據 2015 年互聯網廣告新支出增幅的 76%。今年第一季度，美國互聯網廣告新的支出中有 85% 流向了這兩家公司。而現在，這一新興領域又出現了 Snapchat 等新生代玩家。

　　在國內，把持數字廣告市場的則是 BAT 三巨頭。市場研究公司 eMarketer 在最近發布的報告中稱，阿里巴巴、百度和騰訊共同占據了中國數字廣告市場 60% 的份額。預計阿里巴巴將超越百度，成為中國數字廣告市場上極大的玩家。

　　這些數字之所以驚人，是因為不斷流向互聯網公司的數字廣告收入即將成為廣告支出中占比極大的部分。同時，品牌與代理商已經在數字營銷當中越來越依賴于這些平臺。比如，谷歌的搜索業務和 YouTube，Facebook 擁有的社交數據、用戶興趣信息和地理位置，對于營銷活動十分有價值。甚至 BAT 也開始直接對接品牌，為品牌提供服務了。但互聯網公司的數字資產有如黑箱，幾乎不向第三方開放。

　　技術支持公司涉及廣告代理

　　以程序化購買的方式投放互聯網展示廣告已成為數字營銷行業的重要趨勢。國內始于2012年的DSP廣告平臺在經過近幾年蓬勃發展，已經出現群雄爭霸的局面。這里面既有從廣告網絡切換到DSP的服務商，也有專注DSP的技術公司，還有互聯網巨頭自建的DSP平臺。

　　經過3年的狂飆突進和市場洗禮，DSP公司已經可以分出第一、第二、第三、第四陣營了，但相互之間的實力差距并不大，尤其是在第二、第三陣營中的企業。隨著整個數字廣告行業的發展，DSP領域的競爭也將愈發激烈，無論是品牌類DSP，還是效果類DSP;無論是服務于電商、金融類廣告主還是服務于游戲、快消類廣告主的DSP，行業的整合與變革還將繼續。而這些技術支持公司也開始涉及廣告代理。

　　咨詢公司界限正在日益模糊

　　在很多人看來，戰略咨詢才是屬于咨詢公司的業務范疇。而事實上，咨詢公司與廣告公司的界限正在日益模糊。根據廣告媒體 Adage 發布的榜單顯示，埃森哲互動、IBM 互動體驗部、德勤數字和普華永道數字已經躋身世界 10 大數字營銷集團之列。而在 2011 年，上榜的咨詢公司還僅僅只有 IBM。

　　就連廣告業大佬 WPP 集團 CEO 蘇銘天爵士和埃培智集團 CEO Michael Roth 也承認，通過收購和并購逐漸涉獵創意和設計業務的咨詢公司，已經成為廣告代理商名副其實的競爭對手。蘇銘天爵士在高盛的一次會議上對投資者說：「咨詢公司如埃森哲、德勤正在進入互動營銷領域，Salesforce 、甲骨文、Adobe 也在布局營銷業務，甚至連麥肯錫、波士頓咨詢和貝恩這類戰略咨詢公司都在蠶食這一業務的疆域?！?/p>

　　至于咨詢公司紛紛「跨界」的原因，其實也很容易理解：數字化轉型不僅是客戶也是咨詢公司自身需要面對的難題。將營銷和設計納入業務版圖，提供從戰略到執行的整套服務，可以使咨詢公司在助力品牌數字化轉型方面更具優勢。為了做到這一點，通過收購來吸納擁有多元背景、懂得技術和數字化的專業人才，顯然是迫切的方式。

　　品牌自創工作室

　　目前代理商需要與品牌內部的市場團隊競爭，客戶的市場團隊在各關鍵專業領域長期參與主導和指導工作，特別是在策略發展、線下市場營銷服務、數字營銷策略及數據分析領域。87.1%的受訪者表示策略策劃由客戶內部主導，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促銷活動、53%的數字策略、62.9%的數據分析及43.5%的社交媒體策略亦由廣告主主導。

　　VR\AI新的傳播形式

　　人工智能(AI)、虛擬現實(VR)等新技術的不斷發展，催生了眾多新的傳播形式，也給營銷帶來了更多挑戰和可能性。由于資本介入，VR成為國內炙手可熱的技術，可預見VR在今年會快速推進。其實，過去兩年，安索帕全球在國外做了很多VR領域的實驗。

　　從媒體更新換代以及技術研發角度看，我們正在進入全面運用人類感官、提供結合視覺、聽覺、觸覺及味覺、嗅覺的沉浸式體驗時代。AI、VR是勢在必行的新技術，如果把AI和VR結合，并更多推進與觸覺有關的方式，則會有更多五感沉浸營銷出現。業內權威人士預計到2016年底、明年初，VR將會進入大眾化、商業化、營銷化，它們在廣告代理的比重一定會逐漸上升。

　　目前，廣告行業依然是市場營銷環節中不可忽視的環節，特別是500強大型企業依然需要依賴廣告公司為其營銷導航，廣告代理商還不會快速衰落。但隨著互聯網對傳統營銷模式改革的深入和創新，廣告代理商早已不是不可撼動的一環。如何在互聯網大環境中讓廣告代理商生存下來，甚至逆流而上，需要各位廣告代理商的掌舵人好好思考。