掃碼支付
你對廣告投放知道的遠遠不夠！
之前的文章我們談到過很多關于廣告投放的問題，從引導消費者的角度我們說了怎樣把廣告文案做到極致，從規劃合理的投放政策我們說了如何針對不同的消費者在不同的時間、不同的地點、不同的媒體的投放方式，今天我們以不同的廣告監測數據具體來分析。
一個普通人的一天，會接觸到多少信息?有人計算過，視覺部分大約12萬G，聽覺部分大約11G，海量的信息在人們眼前和耳邊飛速掠過，有些能被大多數人看到，引發討論，而有些，根本不會被人留意。
我們要討論的廣告也是這些信息的一種。那么問題來了，一個普通人每天接觸到的這么多信息中，有多少是廣告?又有多少，是你的廣告?
相比龐大的信息量，品牌廣告少到幾乎可以忽略不計，可問題是，我們還必須要抓住這幾乎不可能的機會，用盡一切辦法吸引受眾的注意力，給他們留下品牌印象。想要品牌能夠凸顯，產品的價值、出彩的創意、合理的廣告投放缺一不可。預算總是有限的，不得不承認廣告投放永遠無法做到全面，但我們通過比較分析，可以使投放更加高效。
現在的廣告主越來越喜歡直接向媒體購買廣告，數字化營銷和終端推廣經費在企業的預算中飛速增長。就傳播而言，大家都在追求精準，于是媒體受眾與目標受眾的契合度就成為廣告主選擇媒體進行投放的的主要依據。
“如何搭配廣告投放媒體組合”開始成為各廣告主營銷戰略中的的重要課題，廣告主花了錢，都想投有所值，哪些因素影響了廣告投放的效率?哪些因素是廣告投放中所必須考慮的?哪些因素能決定品牌最終的認知?
結合CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》、《2015年Millward Brown華通明略全球AdReaction調研項目》等數據，我們從以下幾個方面探索廣告主在進行廣告投放時需要重視的因素。
向誰投放?
向誰投放，意味著首先需要明確誰是我的目標人群，目標人群的組成，真的僅僅只有產品的購買者和媒介的接觸者嗎?
答案必須是否定的。目標人群的定位如此重要，任何企業在進行廣告投放時必須要首先厘清，卻被大多數廣告主輕易放過了。只鎖定目標消費者?那就是把黃金拒之門外。
不知道從什么時候開始，我們整個社會都開始變得結果導向，凡事都想要立竿見影，如果不是即刻見效，大家堅決不會投入時間和精力。在全球經濟逐漸企穩復蘇的時候謹慎行事固然可取，但涉及到品牌的經營和傳播，依舊只看到眼前、只鎖定有限的目標消費者，品牌會喪失長久的競爭力。
一些廣告主覺得自己的產品是面向三四五線城市的消費者，在大城市做廣告也無用，于是把預算都用在了渠道和價格戰促銷戰上，在中低端市場建立了優勢，產品走量迅速，年末開大會，覺得自己鋪貨能力一流，各路銷售經理皆大歡喜，拿著厚厚的績效獎金回家過大年。
然而好景不長，很快產品的銷量增長開始陷入瓶頸，再怎么打著渠道為王、價格為王的旗號也無力回天，開放市場上的模仿者、競爭者層出不窮，單純走量不走心的營銷行為不是長久之計，而且會親手扼殺品牌的崛起。
問題出在哪里?
我國幅員遼闊，三四五六線城市因人群眾多且營運成本較低，成為一些基礎消費品公司的核心利潤區。企業決策者如果只盯住當前利益，從產品定位到廣告投放都只針對三四線首要消費群，卻沒有想過去開拓一二線城市的核心消費人群，把握他們的新需求、新感受和新觸點，不僅品牌建立不起來，未來的增長也猶如幻影。
隨著互聯網的普及和交通出行方式的不斷快捷，城市與鄉鎮之間的人際交往和信息溝通變得極為便利，品牌如果不能在一二線城市的主流人群(我們稱之為風向標人群)心智中建立認知優勢，讓風向標人群為品牌背書，品牌就會失去成長性和話語權。
隨著競爭的加劇，原本在消費者心智中的位置會被許多更有創意、更中高端的產品所瓜分和替代，品牌的老化和引領力的缺失最終會導致在三四五線城市也面臨失守。風向標人群的品牌拉力就在于普通人的從眾心理，每個人都在仰望自己想要變成的模樣，每個人的消費和審美也有著各自的參照群體，比如三四五線城市參照一二線大城市，大城市對標國外潮流人群。
人們不僅關心自己身邊能買到什么、要用什么，更關心自己的參照群體有了什么消費新動向，是不是自己也可以去模仿去購買，向參照人群看齊，潮流和流行趨勢就是這樣自上而下逐步滲透，品牌才能逐步搶占市場。
對于品牌來說，抓住風向標人群新的消費心理、審美和價值取向，就要采用戲劇性、沖突性的表達方式來吸引注意力，打造身份標簽價值，創造與消費者的情感共鳴。風向標人群在消費時，不僅關注這個產品與品牌的新功能，他們更關注購買這個品牌是不是能彰顯自己的逼格和品味。
廣告的投放方式上也要做出相應改變，隨著風向標人群的信息獲取方式逐漸走進互聯網，必須使用社交媒體或移動端創造有意思的內容來吸引他們的眼球，并恰當融入社會熱點話題和熱點事件來促使他們進行主動傳播。當他們必須離開互聯網時，則在他們必經的封閉的公寓社區、辦公樓、電影院映前等生活空間中，投放高質量、高到達率的廣告，搶占風向標人群的所有注意力，其實就是把廣告植入進生活中，成為風向標人群不可選擇的生活方式的一個組成部分。
由于一二線城市生活和購物的便利條件，風向標人群在寫字樓等電梯中看到品牌，有可能下班就去購買嘗試;在公寓社區里的框架廣告中看到產品信息，有可能在超市中遇到相應產品隨手丟進購物車;在電影院看到電影映前廣告，無聊的等待時間里會與同伴討論產品，討論品牌，甚至討論代言人，這種超高的涉入度毫無疑問會給風向標人群留下深刻的品牌印象。
當風向標人群——這些一二線城市的中堅購買力量開始習慣品牌和購買產品時，三四五線城市人群自然會慢慢跟上，此時再采取一定的渠道和價格營銷手段，品牌傳播和營銷活動勢必能取得事半功倍的效果。
在哪投放?
明確了該投放給誰之后，接下來要開始選擇投放在哪。
先說傳統媒體，盡管電視媒體已經被各方唱衰，但瘦死的駱駝比馬大，電視作為強勢傳統媒體的地位暫時無人可撼動，廣告主們也對電視的告知效果依舊頗為信任。在CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》中，電視依舊是占營銷費用比例極高的媒介。
隨著近兩年的真人秀節目的火爆，電視臺找到了拓展盈利空間的突破口。央視、省級衛視紛紛發力綜藝節目，新節目、新模式不斷出現。vivo智能手機5億元冠名《非誠勿擾》，伊利集團5億元冠名《爸爸去哪兒3》，立白品牌3億元冠名《我是歌手3》，巨額冠名投放流向省級衛視。央視作為國家級電視臺，其公信力和權威的背書能力無人能比，需要快速擴大傳播聲量、奠定國民度的品牌，紛紛在央視砸下重金。
華通明略在2015年和2014年均進行了跨媒介研究，繪制出各新老媒體在消費者一天當中的軌跡圖，從圖中我們可以非常清晰的看到消費者大約是在什么時候、接觸到什么樣的媒體。
這完全可以成為廣告主進行廣告投放時最初的RoadMap，研究還進一步明晰了這些媒體的價值多少，從到達率、頻次、驅動力幾個方面進行了評比。
明顯可以看出，新媒體里互聯網視頻、樓宇視頻、樓宇/電梯平面表現亮眼，這些媒體不僅是目標消費者(包括風向標人群)每天都必定可以接觸到的媒體，樓宇視頻及框架平面更是風向標人群避無可避的“被動性媒介”，不論是到達頻次還是到達效果都有了十足保證。
選擇投放媒體的終極目標是為了讓自己的廣告可以全面高效的到達目標人群，因此廣告主在進行媒體組合時，必須在預算一定的情況下，考慮的足夠多足夠廣。
怎么投放?
現在來到了最后一步，怎么投放，也就是我將要在媒體上投放什么內容。黨和人民教導我們，當時代從傳統媒體走到了新媒體，投放的手法還跟從前一樣的話，是要被時代拋棄的。
CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》顯示，對于互聯網廣告投放，廣告主更青睞社交媒體、視頻和搜索引擎，這高度符合當下消費者的互聯網使用習慣。
但，消費者真的買賬嗎?
根據《2015年Millward Brown華通明略全球AdReaction調研項目》，中國消費者對智能手機視頻廣告的接受度偏低，顯示“喜歡看手機視頻廣告”的比例不到1成，遠低于全球平均水平，在調查的42國中排名倒數第5。
也就是說，投放計劃完美，投得漂亮，但是，消費者不看，what?!!
人們有這種心理也無可厚非，大多數人的互聯網行為都具有很強的目的性，互聯網是“主動型媒介”，人們在上網之前就已經在腦海中預設好了自己要關注什么信息，這時廣告忽然出現，相當于在唐僧師徒的取經之路上非要插播回家的誘惑，難怪不招人喜歡。
可我們就不能讓廣告招人喜歡一些嗎?
在內容為王的當下媒體環境，如果我們能讓廣告的內容更精彩一些，讓廣告的質量更高一些，那么，消費者是不是就肯撥冗“欣賞”一下我們的廣告和產品了?
《2015年Millward Brown華通明略全球AdReaction調研項目》顯示，雖然絕大多數消費者對在線視頻廣告采取拒絕的態度，但八成的消費者表示如果在線視頻廣告內容獨到，也會給予關注。
這不怪消費者口嫌體直，互聯網視頻本身的娛樂特質，使得消費者最初就是奔著內容而去，既然廣告也有優質內容，那我何妨一看。
但是，就在線視頻貼片廣告來說，目前很多廣告主經常直接將電視廣告作為在線視頻貼片，這是一種極其愚蠢的懶惰行為。因為好的電視廣告永遠不可能成為好的前貼片廣告，就好像你奶奶在家看電視，而你上網看視頻，你倆的口味必定不同。
況且，電視廣告里吸引眼球的成功要素固然可以借鑒，但消費者對電視經年累月的收視習慣和對電視廣告的容忍程度是視頻前貼片廣告無法相比的。
好的在線視頻廣告應結合互聯網觀看特性，在電視廣告創意基礎上進行調整，優化創意和執行，比如：
◆ 保證視覺吸引力，提供具有沖擊力的畫面
◆ 獨特、不拘一格的廣告創意才能在網絡環境中脫穎而出
◆ 突出，放大“新”意，強調自己的與眾不同
◆ 創造與消費者的情感共鳴
◆ 盡量在廣告一開始的幾秒內明確展示品牌
◆ 提升品牌在廣告中的“存在感”，更多的出現品牌，更大的品牌畫面，完美將品牌融入內容中。
另外，廣告主在投放時，還要考慮互聯網廣告在媒體組合中扮演什么角色?是告知?教育?轉化購買?又或者只是重復?想要單憑互聯網塑造品牌的話可能不太現實，作為整個媒體組合中的助攻，在擴大品牌傳播聲量這點上，互聯網廣告還算得上一名合格選手。
更多相關文章：網絡廣告看似兇猛，實際上未能動搖電視廣告！
