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網絡視頻搶灘電視廣告？廣告主們可不這么想
近年來網絡廣告層出不窮，一些行外人士也許覺得網絡視頻廣告或對傳統的電視廣告構成威脅，但事實卻并非如此，以下是對此的調查結果。
廣告主意見匯總：
1.不認同網絡視頻的內容與電視網絡時段黃金時段有著相同的廣告效果。
2.今年網絡視頻廣告投入的增加，并未以減少電視廣告預算為代價。
3.網絡視頻廣告與電視廣告目前在定價、效果方面很難進行比較。
4.對網絡視頻的內容質量頗有些顧慮。
4月23日消息，《華爾街日報》周五撰文指出，即便是電視收視率比過去下滑了許多，網絡視頻平臺想要蠶食廣告主的電視廣告預算也絕非易事。以下為文章內容摘要：
“線路切割”(cord cutting)在美國挑起一場影像、電視廣播和通訊業務之間的風暴。用戶正越來越多的終止有線電視、數位衛星和其他服務的合約，用基于網際網路的視訊配送技術來取而代之。
隨著網絡視頻消費的激增，數字媒體產業出現了眾多的新星。營銷主同樣追逐著大多數年輕觀眾向網絡視頻遷移的潮流，把一些電視廣告預算投入到了數字視頻當中。
不過對于絕大多數網絡視頻服務提供商而言，“線路切割”并未給他們帶來實實在在的福利。Facebook和Snapchat近來都表示他們的日均視頻播放量達到數十億條，但是就獲取電視廣告預算而言，真正的贏家只有一個——YouTube。
YouTube是廣告主轉移電視廣告預算，追逐向網絡視頻遷徙的用戶的極大受益方之一，但是即便是這家全球極大的視頻平臺，也只是吸取了廣告主媒體預算的很少一部分。
廣告買家表示，在獲取廣告主電視廣告預算的過程中，YouTube面對著一些尚未解決的問題，如價格顧慮、打消對內容質量顧慮的擔憂等。
YouTube付出加倍努力來打消廣告主的顧慮，也為進入網絡視頻產業的新貴提供了絕佳的范例。廣告購買機構Zenith Media總裁亞當·施拉切特(Adam Shlachter)表示，“網絡資產是唯一有能力蠶食電視廣告預算的產業，不過我并不認為今年的市場會發生大的變化?！?/span>
根據市場調研和廣告購買公司Magna Global提供的數據，不包括奧運會和政治廣告支出，今年電視廣告市場的規模預計將為630億美元，較上年增長0.5%。另據市場調研公司eMarketer的預計，網絡視頻廣告產業規模今年將達到98億美元，同比增長28%。
雖然網絡視頻廣告產業增長迅猛，但相對于電視廣告產業，前者的規模仍要小許多。廣告主紛紛表示，今年網絡視頻廣告投入的增加，并未以減少電視廣告預算為代價。
GroupM首席執行官羅伯·諾曼(Rob Norman)表示，“查閱許多電視公司的營收數據，就會意識到電視廣告預算并未真正向網絡視頻轉移。在新平臺當中，最有可能蠶食電視廣告的并不是Facebook和Snapchat，而是YouTube”。
YouTube在2014年為美國網絡視頻產業的龍頭。該公司當年的廣告營收達到12億美元，占據了美國網絡視頻廣告市場21%的份額。
eMarketer認為，雖然YouTube今年的廣告營收預計將達到20億美元，但是受更多的公司試圖在網絡視頻領域有所建樹，YouTube的市場份額將滑落至20%左右。YouTube視頻廣告業務的增長，主要得益于廣告主數字廣告預算的增加，以及原本屬于印刷和顯示廣告產業的預算。
與電視產業巨頭的廣告營收相比，YouTube等數字視頻平臺的廣告營收仍顯得非常弱小。廣告主之所以未向YouTube進行大筆的廣告投入，主要是因為若干個特殊的原因。
廣告主表示，YouTube千展次廣告的費用在15美元至20美元之間，超過了在有線電視網絡中投入商業廣告的平均價格。YouTube目前的千展次廣告收費標準已經比肩黃金時段的電視廣告收費標準，比平常的廣告價格高出50%至100%。
在YouTube千展次廣告收費標準過高的同時，一些媒體買家和他們的廣告客戶，卻并不認同YouTube的內容與電視網絡時段黃金時段有著相同的廣告效果。
廣告機構Initiative首席投資官克里斯·梅其爾(Kris Magel)表示，雖然YouTube的視頻內容能夠聚集年輕的受眾群體，但這種效果并不是無限制的，YouTube必須提供具有吸引力的廣告價格，來吸引廣告主投入廣告。
在某些情況下，YouTube不可能有機會爭奪電視廣告預算。一些廣告主依舊把數字媒體和電視視為完全不同的獨立實體，向他們批準了不同的預算。因為預算是分別管理的，一些電視廣告買家甚至沒有能力把電視廣告預算轉入到YouTube。
廣告機構Horizon Media的高級副總裁戴夫·坎佩內利(Dave Campanelli)說，“幾乎沒有廣告主認同他們的預算具有完全的流動性這種觀點?！?/span>
谷歌提供的數據顯示，市場調研公司尼爾森最近的一項調查數據顯示，去年12月，YouTube單是通過移動設備觸及到的年齡在18歲至49歲的用戶數量，就已經超過了有線電視網絡?；ヂ摼W流量檢測機構comScore的數據則顯示，44%該年齡段的YouTube用戶，一般來說每周都不會收看黃金時段的電視節目。
在YouTube的向Facebook、Snapchat等欲在網絡視頻領域有所建樹的社交網絡平臺提供經驗的同時，雖然上述兩家公司均表示目前每天的視頻流量已超過80億次，但他們仍無法向YouTube那樣獲取廣告主的電視廣告預算。
一些人認為，YouTube之所以要比Facebook、Snapchat在網絡視頻領域具有優勢，是因為這家公司開展網絡視頻業務的時間更長。但是廣告主卻對此表示，從根本上來講，他們認為用戶通過這些平臺消費視頻的方式有所不同。
從理論上講，YouTube準許廣告主在流行視頻內容中插播廣告;而Facebook、Snapchat上的絕大多數視頻均為未帶有廣告的用戶產生內容。相對于YouTube或是電視中的視頻內容，在社交媒體的內容中插播廣告會被認為是侵入式的，會影響到用戶的體驗。
廣告買家還表示，網絡視頻廣告與電視廣告目前在定價、效果方面很難進行比較。雖然許多大型網絡公司都采取措施，向廣告主提供了第三方廣告效果追蹤服務，但廣告主依舊認為，很難對投放到社交媒體和電視廣告的效果進行比較。許多大型營銷主已有數十年的證據來證明，電視廣告如何影響到廣告主的產品銷量，YouTube目前還僅僅是剛開始追蹤這樣的數據。
許多廣告主目前都試驗性的向Snapchat投放廣告，但是Snapchat非常年輕化的用戶群體并不適合所有的品牌。由于Snapchat廣告的收費標準與電視廣告相當，原本就謹慎的品牌在Snapchat投放廣告時也變得小心翼翼。
即便是電視收視率比過去下滑了許多，網絡視頻平臺想要蠶食廣告主的電視廣告預算也絕非易事。
那么我們易播網作為專業致力于戶外廣告的公司，是怎樣看待這樣一場“傳統”與“變革”的戰爭呢？易播網成立于2014年，此時已經是網絡視頻比較盛行的時候，戶外廣告有著展現量大、視覺效果好等不可取代的優勢，只有合理利用網絡、電視、戶外這三大廣告媒體資源，才能在這個多元化社會中長久生存。
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本文來源：中國廣告網
