有這樣一種矛盾：隨著廣告變復雜，我們提出的問題卻更加基礎化，比如“可見曝光危機”，就是其中一個大問題。人們質疑，對于廣告至少50%的部分曝光時間不低于1秒鐘，人們到底是不是看了這支廣告，是否應該將標準提高到2秒鐘？

?？怂沟臒衢T劇集《哥譚市》/圖片來源：網絡

　　這些問題都沒問到點兒上。只有產生情感震撼、令人難忘并導致消費者行動的廣告才有效。很重要但也最難回答的問題是：不同媒介上的廣告影響有多少？已故媒體 咨詢師Erwin Ephron最喜歡說：單從開支來講，沒有哪種媒介好或不好，因為問題的一半都取決于能產生多少回報。沒有影響的廣告自然沒有回報率。

　　對于采用計量經濟分析的廣告主來說，他們一般都明白，電視、廣播是有效果的，數字活動執行得好的話也是有效果的。

　　然而，眾所周知，這種分析很難做到。針對投資回報率，多數廣告主唯一切實可行的辦法就是，等結果出現變化再挪動資金——還得挪對方向。這種變化必須是巨大 的，然后才可能產生良好效果，但很少有這種巨大變化出現。最近一次大變化導致廣告資金從廣播轉移到有線電視，這個潮流在上世紀90年代勢頭最猛。廣告主為 了提高到達率，購買千次展示成本較低的電視廣告，使廣告在電視上停留的時間更長些。關鍵績效指標KPI提高了，銷售額也就跟著上去了。

　　對比現在與過去，發現在線視頻廣告對電視廣告的影響與當年電視對廣播的影響是有不同之處的。首先，電視廣告與廣播廣告兩者測量方法相同，這種測量標準是長 期確立的，只認可完整可見的廣告。但觀眾對于廣播和電視兩個渠道的廣告反應是相似的，不管是興奮、漠不關心還是驚喜。

　　還有很重要的一個原因，從廣播到電視的轉變是逐漸的，這個過程使高質量內容供應可以跟得上。投向電視領域的資金從沒出現過突然過剩，也就不會有優質庫存不足的情況。

　　今天則不然，如果問問那些知情人士，很多人私下都承認，廣告資金流向數字化領域的速度過快，導致數字媒介無法跟上，不能產生對等結果。新生媒介適合接納比較小的預算投入，這種標準無疑落后于占有三分之一預算的主流媒介。

　　代理公司在向廣告主提供營銷解決方案的時候，如果能結合電視與網絡視頻，就可以在這個競技場順利前行。首先，要告訴廣告主為何電視廣告有效，因為電視在傳遞情感和轉變人們思想方面的力量依然是無與倫比的，不單單是廣告時段一種形式?？傮w來說，屏幕越大，力量越強。

　　現在，消費者在時間越來越緊張的情況下，利用各種小型設備看視頻，所以，我們還是要適應這個大環境，提供與大趨勢相適應的營銷解決方案。但電視媒體單槍匹馬是做不到的，而要與數字機構合作，拓展受眾到達范圍，同時數字機構也會因電視媒體而獲得成倍放大的效果。在兩方面的努力之下，廣告主一定會對“廣告是否有效”這個問題給出肯定的答案。

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