威動營銷剛剛憑借加州旅游局案例拿到第五屆虎嘯獎的金獎，感謝每個人的努力，也在此與大家分享我們的成果！

市場背景：

中國出境游市場迅猛增長，至2011年已經達到8千萬人次，其中長途出境游占20%，而長途旅行市場有望在未來四年增長一倍。

中國游客2012年在加州花費了22億美元，比上一年度增長了30%。

加州旅游局面臨的挑戰

1. 加州從來不是首選
a) 根據中國旅游研究院2011年報告，國人出境游首選Top 5目的地中都沒有美國，就更沒有加州。
b) 大部分人聽說過洛杉磯、舊金山、好萊塢，但都無法和加州聯系在一起。

2. 國人不了解加州
a) 提起加州，多數國人的印象僅停留在陽光和橙子，沒有具體印象。
b) 加州的旅游資源包羅萬象，擁有豐富的自然景觀，如優勝美地國家公園，以及人文景觀，如好萊塢星光大道，更有新世界葡萄酒圣地納帕谷和度假勝地圣巴巴拉，還有適合全家人游玩的好萊塢環球影城、加州迪士尼樂園。

3. 相比其他國家旅游局，加州旅游局的媒體預算有限。
a) 與媒體預算龐大的澳大利亞旅游局相比，加州旅游局的媒體預算只有其4.4%。

第一步 激起心動

-我“搖”去加州
2013年4月，威東營銷創意性地將移動終端流行的“搖一搖”與上海核心商區的14塊戶外廣告以及網絡廣告投放相結合，形成O2O的互動；在加州州長宣布明星高圓圓做為加州第一個中國形象大使后，抽出“搖一搖”獲獎人，讓消費者關注加州，并激起對加州游的興趣。

同時，在新浪微博、去哪兒等網站投放網絡廣告，吸引消費者關注關注加州旅游局微博并參加我“搖”去加州活動。
 

-明星效應

選擇高圓圓為形象大使后獲眾多好評，粉絲數直線上升。帶來的名人效應也在媒體公關上為加州旅游局贏得了更多陣地，包括新浪、鳳凰網、人民網、解放日報、北京晚報、新聞晨報等。
 

第二步 吸引互動

-日常微博
圍繞以下5個主題，定期發布和加州相關的內容

#家庭樂#：著重介紹主題公園和適合親子活動的游戲和景點。
#陽光面對面#：涉及的內容以戶外活動和自然風光為主。
#文藝范兒#：關注人文類的景點和事件，如博物館，賽事，慶典活動等。
#吃貨游蹤#：圍繞加州當地美食美酒，將不同季節的各地美食呈現給中國消費者。
#奢華之旅#：以加州高端購物中心，休閑娛樂設施等為核心內容。
 

-整合平臺
以新浪微博為和新，整合其他社會化媒體平臺，協同合作：
 

豆瓣小站：以興趣為導向與目標消費者形成互動，了解消費者對加州的看法和感受。
優酷視頻：官方賬號上傳圓夢加州視頻，微博轉發。
知乎問答：回答對加州出行的問題，并轉發到微博。
窮游旅行：與已有出行意圖的消費者建立聯系，通過征集攻略和簡單的活動提升消費者認知和好感。

第三步 促使行動

春節是中國的傳統節日，也是合家團聚的日子，隨著國人春節出游的市場慢慢被激活，我們在社交媒體上為加州旅游局策劃了“加州大年歡”的活動，結合視頻和游戲，直接將消費者和加州旅行套餐聯系起來，鼓勵消費者購買。

1．利用加州地圖開展游戲，傳播12個區域豐富的旅游信息：粉絲可以在任意時段瀏覽加州旅游地圖，查看景點。如果想參與減價，需要至少觀看一個區域的旅游信息。

2．荷蘭式拍賣（Dutch Auction）激勵用戶參與：參與者每隨機查看加州任一區域信息后，獲得一次降價機會，會將原有的加州旅游套餐總價格減少1元，參與次數不限。參與者越多參與次數越多套餐價格就越低，直至旅游套餐降價至0元。參與機制簡單、明確、刺激。參與后會自動分享活動信息，形成多級傳播，再吸引其他用戶加入減價。

3．固定時間搶拍：減價結束后的當日21:00，所有用戶都有機會參與搶拍，第一位按下搶拍按鈕的用戶，能夠以當前價格購買加州旅行套餐。除此之外還有其他豐富的獎項派送給前10名參與搶拍的玩家。固定時間段的搶拍，極具吸引力的獎品，很好地營造出緊張、刺激的氣氛，保證了活動參與度。

4．活動頁面設置旅行社套餐入口，轉化用戶為消費機會：用戶在參與活動過程中，可以通過游戲第一級頁面中所設置的“了解詳情”按鈕，訪問旅行社套餐頁面查看旅行套餐路線等詳細內容。感興趣的可以直接下單購買，創造機會將有興趣的潛在消費者轉化為實際購買者。
 

營銷目標與完成情況

1.通過多種形式的內容教育消費者加州豐富的旅游資源，提升消費者對加州的興趣。

實際完成情況-新浪微博
粉絲量：截至2013年12月31日，由27,744增長到87,928,增長217%
粉絲活躍率：由37.5%增長到65.4%，增長74%，排名第一

2.通過明星和KOL產生的內容吸引消費者。

實際完成情況-我“搖”去加州活動
活動曝光：6,790萬

3.將消費者和特制的加州旅行產品鏈接起來，鼓勵消費者購買。

實際完成情況-加州大“年”歡新年活動
共計118,517人次參加了減價活動
活動頁面瀏覽量：超過50萬
加州地圖推薦景點瀏覽量：超過22萬
實現銷售額：逾4160萬（按照每個旅游產品平均售價人民幣2萬元核算）

實際完成情況-加州旅游局市場份額
中國成為加州境外游客來源的第一市場，占據中國赴美旅游市場43%