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“內容營銷”遭遇困境，恰是傳媒業復興的機會
企業做內容營銷，無異于打造一個可以大眾傳播的品牌，這和做一家有認知度的媒體在本質上是相同的。
剛剛誕生的媒體，通常至少要兩年時間才能形成穩定的讀者群，然后還要耗時多年成為讀者心目中可信的內容發布機構。2004年，我有幸采訪了網絡媒體公司CNET旗下成立已十年的新聞網站News.Com首席執行官謝爾比·邦尼(Shelby Bonnie)。他對自己網站的估計是這樣的——可能還需要十年才能完成樹立品牌的大目標。
那么，企業到底要花多久才能打造一個媒體品牌?打造品牌所需的時間，和成立一家傳媒公司的相差無幾。而現實是，很少有企業或組織完全了解這一點。不過，在知名品牌主們都自認為幾乎沒有任何“搖身一變”變為傳媒公司的機會了，原因是，如今有能力幫助他們策劃這些品牌故事的記者越來越少——比如美國新澤西州極大報業媒體《明星紀事報》(The Star Ledger)，在本月第一周裁員167人，其中新聞采編人士就包括40余人。
品牌主“內容營銷”搞不好，問題出在這里
要成為真正意義上的“媒體機構”，就意味著要聘請懂媒體、懂傳播的專業人才，現實中許多品牌主也是這么做的，而且各類報紙、雜志和網站也均設有策劃部門，專門提供同廣告主的合作。而問題在于：
1，大多數內容營銷的工作并非由專業媒體編輯操刀的，從事內容的策劃記者們，需要向其營銷部門Leader匯報——這種流程導致的結果就是“內容看起來太像是純粹的營銷”，也就是，被指出是軟文的跡象太過于明顯了。
而品牌要的不是這個。
2， 品牌主投入了大量資金和成本來制造這些可供發布的內容(華麗的視頻廣告、高質量軟文、平面廣告、印刷品等等)，卻忘了“推廣”的部分，也就是說，制造出來內容，卻沒有推廣向精準的受眾。
3，大概四年前我曾警告過，傳媒行業將要發生一場內容“海嘯”。屆時，無分質量高低，質量差不齊的內容將鋪天蓋地。那么你有沒有意識到可以以品牌為主體搞一個專屬博客，或者成系列的視頻宣傳片?其他競爭者是否已經發現了這種潮流，采取行動了?你有沒有設法讓自己的聲音在一片嘈雜的噪音中脫穎而出?這樣才會逼著其他競爭者讓自己的媒體發聲更加響亮。
4，滿足“野獸”的胃口，其實很難。美國一家知名新聞報道與評論網站名字就叫Daily Beast(Beast即野獸的意思)，這可不是巧合。因為這家網站的記者知道，無論自己喜歡與否，都必須每天生產內容，必須滿足讀者——“野獸”的胃口，而且日復一日，每天如此。
對于知名品牌也一樣，必須想方設法制造出一部分自制內容，吸引受眾注意
。
5，還有個問題是：媒體是從不“宣傳自己”的，即不會寫吹捧自己的軟文。發布一些相關的“周邊”內容，倒是沒啥問題。但對于大多數品牌呢?只要你想像媒體一樣生產內容，就不可避免變成了“以自我品牌為中心”的媒體，這樣的內容，“自賣自夸”當然無法取信讀者。知名市場調研公司尼爾森今年3月底發布了一份報告，報告研究發現，如今的消費者比五年前更信賴網絡內容，這種信賴度是五年前的五倍;而且，他們更喜歡看那些出自毫無偏見的獨立作者之手的內容。
即便是知名品牌，也會陷入內容營銷的各種麻煩困境;不過上述這些麻煩和挑戰并不會永遠存在。更好的選擇是，當一家“低調”的媒體，讓獨立的傳媒每天滿足“野獸”的需要，竭盡所能與讀者形成可靠的關系。(也許，形成關系的時候，你要適當忘掉自己的品牌，恩。)
獨立的媒體會成為所有企業的平臺，講述這些企業的故事——就像過去媒體機構中所作的一樣“分工合作”。
獨立記者，不是“品牌記者”
如果我們有一家獨立的媒體，它欣欣向榮，正在蓬勃發展，那么它會云集眾多記者挖干貨、尋找有料的企業采訪，塑造這些企業的形象。品牌主首先沒必要為了“逼格”的提升，非要聘請“大牌記者”，把一個個媒體從業者變成了傳聲筒，這很容易使得媒體從業者失去獨立性。
而即便你保證媒體上都是“自由言論”，往往也會毫無價值。如果說，知名品牌一直在抱怨的是難以在網絡上發出吸引眾人的聲音，那么個人網民則是毫無機會發聲。若沒有任何聽眾，自由的言論也毫無價值。
記者和編輯這個職業，可以為個人和組織的宣傳故事提供協助，歷來他們發揮的是這樣的重要作用。他們提供了一個大聲疾呼的平臺，無論貧富貴賤，所有輿論觀點都能在那里發聲?？上?，傳媒行業日漸萎縮，它留下的空缺正在由特殊利益團體炮制的媒體填補。
媒體向民眾提供他們應該閱讀的內容，民眾不會資助這樣的媒體;不過，特殊利益集團不同于普通的“民眾”，他們會樂于資助媒體，而代價就是媒體發布他們希望看到的內容——媒體不會被讀者包養，而只會被企業“包養”，在我看來，這種狀況太糟糕了!
既然是媒體，我們多少還是需要他們在環境、能源、教育、經濟、社會福利.......各種方面起到引導作用的，這些可無法歸入媒體營銷的問題。社會和受眾需要找到客觀的答案，一旦特殊利益團體主宰了媒體的聲音，那么只可能導致整個社會的解讀越來越帶有傾向性。
誰對未來有發言權?
正如計算機學家賈倫·拉尼爾(Jaron Lanier)在他的近作《誰擁有未來?》(Who Owns the Future?)中所說，重點不是“誰擁有未來”，而是“誰主宰未來”。我住的公寓產權不屬于我，但我有權決定怎樣在這座公寓生活。
即便崇尚技術未來的人士，他們也需要媒體公正的聲音來保證我們的未來不會誤入歧途，保證我們的社會不會淪為技術充當幫兇的噩夢。要讓我們人人都能掌握未來的決定權，就需要強大的獨立媒體行業，這樣的行業必將發揮舉足輕重的作用，這樣的媒體對于品牌來說也是不可多得的傳播陣地。
被品牌和利益綁架的媒體，越來越不“權威”，這是品牌主和媒體共同面臨的問題。關鍵是，怎么做可以拿回真正的權威?
最近《華爾街日報》的一篇報道啟發了我。我想到一個點子，可以幫助媒體贏得數十億美元收入。這篇報道稱，美國每年網絡廣告中的“虛假廣告”損失高達60-180億美元。一些網站流量雖高，卻并非來自真實的用戶訪問，他們一邊從廣告主手中收費，另一邊通過代理機構再取得多家網站的廣告位，將這些廣告倒手賣給各種外圍網站，從而獲得虛高的廣告流量，拿著這些去和廣告主換個好價錢。
網絡通過流量騙取了如此規模的廣告費，這筆錢廣告主花的豈不是冤枉?事實上，媒體行業至少可以把這部分至少每年60億美元的虛假廣告投入奪過來，讓廣告主為媒體掏錢，來謀取一些正當的創收方式。所謂的正當，就是讓媒體這個第三方來替你獨立“講故事”吧!
——媒體復興，也許還要從改變廣告主的花錢方式開始。
