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騰訊廣點通為何不愿擰開廣告資源的水龍頭？
騰訊廣點通利用微信公眾號內測投放移動廣告（文字鏈形式）已有一段時間，那具體情況如何？上周四，Wemedia創始人青龍老賊在微信里吐槽廣點通，說了四個槽點，也即四個“沒有”：
對于自媒體的意見，廣點通反映也挺迅速，周日馬上發表聲明，把預計半個月后要上線的微信廣告自助平臺提前廣而告之，并對四個“沒有”做了相關回答以此安撫大家。這次危機公關是否見效可能還需時日驗證，但這也暴露出了廣點通在微信自媒體廣告合作方面，準備有些不足。
作為騰訊廣點通攫取移動廣告流量的一個方向，利用微信自媒體本來是近水樓臺先得月的美事，但這一步伐卻有些蹣跚，與騰訊之前高調介入移動廣告領域的調子也極不協調，那到底是怎么回事呢？復盤一下騰訊在2013年的移動廣告之路，或許能幫助回答這一問題。
移動廣告之路出師不利
2013年6月，騰訊廣點通正對外正式宣布內測移動廣告聯盟，并承諾移動廣告聯盟的廣告收入將全部歸開發者所有，不參與分成。10月，騰訊之前的移動廣告平臺“聚贏”與廣點通合并，至此，2011年11月上線的聚贏廣告平臺名存實亡。
這一大背景實際上是在騰訊事業群的調整下發生的：2013年9月，騰訊對旗下的幾大事業群架構展開優化調整，原移動互聯網事業群下屬的無線媒體事業部被裁撤，隸屬于移動事業群下的廣告部門（包括聚贏）則已被全部調整至社交網絡事業群下的效果廣告平臺部。社交網絡事業群下成立效果廣告平臺部和效果廣告營銷部，掌管了PC和移動端的廣告生殺大權，其中，效果廣告營銷部負責廣告聯盟和移動廣告銷售等。
也就是從這時起，騰訊移動廣告正式全面啟動“兩架馬車”上路。一架是經過整合的社交網絡事業群旗下的“廣點通”業務，另外一架是之前網絡事業群旗下的“騰果”廣告系統（但騰果廣告系統的投放資源主要是利用騰訊網內部廣告位、騰訊視頻和客戶端等廣告位的閑置流量，屬于“自留地”，在移動廣告領域的參與度有限）。
如此一來，承擔在移動廣告領域開拓疆土的重任就落到了廣點通移動廣告聯盟的身上。
在這里不得不提下被合并的聚贏平臺。聚贏平臺自誕生以來一直以單價高、廣告充足、結算及時等優點以及騰訊品牌支撐，讓不少慕名而來的開發者先后賺得自己APP開發生涯的一桶金，并因此一度長期處于芒果移動廣告平臺數據中心排行榜的第一集團。在進入2013年后，排行情況開始持續變壞，部門開發者不得不忍痛割愛，離開了聚贏平臺。
但騰訊廣點通在重新整合后，并沒有拉回之前使用聚贏的開發者。據廣點通移動聯盟對外公開資料顯示，目前已覆蓋超千款APP，移動聯盟流量已突破2億大關。這樣的數據表現，確實與百度、多盟等一線廣告平臺相比相差甚遠。除了產品運營沒有延續性、整合不暢等問題，還有以下幾個原因：
一方面，由于市面上大部分開發者的APP生命周期在7-8個月，從2012年到2013年，前期通過移動廣告變現的開發者APP生命已壽終正寢，由他們貢獻的移動廣告流量會相對減少一部分。
另一方面，2013年以來，傳統網游廠商及互聯網競爭者在移動互聯網領域來勢洶洶，壟斷了越來越多的優質推廣資源，造成中小型開發者進入市場的門檻越來越高。開發者獲得用戶的途徑窄了，通過移動廣告變現的流量也會減少。
再者，擁有優質移動廣告流量的大型知名APP或已被廣告平臺包量買斷，或選擇自己承接廣告，而不輕易對外開放流量。而市面上“可以利用”的中小型開發者的移動廣告流量也越來越集中在少數廣告平臺身上。與此同時，廣告主對移動廣告流量的需求卻在不斷增加。移動廣告流量有了占山頭趨勢，資源緊缺狀態初步形成，再從這里面分搶流量就有了難度。
新的移動廣告聯盟沒有拉攏之前的開發者，內部整合又不暢，加上移動廣告流量資源越來越集中、供求失衡，可想而知，改頭換面的騰訊移動廣告一上路就是出師不利的。
當然，最關鍵的還是“錢在哪里，移動廣告（開發者）流量就在哪里”。但騰訊移動廣告聯盟的錢，在哪呢？
廣告資源，“沒放開”還是“根本沒有”？
錢，與廣告主息息相關。這方面除了傳統的大型廣告代理商和DSP平臺擁有大量的廣告主資源外，BAT擁有的廣告主資源是其它眾多廣告平臺無法比擬的。前期的聚贏平臺能感受到廣告主資源與移動廣告流量的過山車態勢。
顯然，你家有源源不斷的廣告，且價格也不錯，開發者跟著你有肉吃才會留下來。但這樣聚集的流量越多，燒掉的廣告資源（錢）也越大，這也是大多數廣告平臺常用打法。正常來看，騰訊廣點通背靠的社交事業群也擁有龐大的廣告主資源，從品牌廣告到電商、游戲等行業廣告應由具有。如果能放開一些優質的廣告資源給開發者，應該不會缺乏移動廣告流量；而有了一定基數的移動廣告流量，反過來就會吸引更多的廣告主，利用大數據技術也成了可能。
但騰訊廣點通顯然不想重走這條道路，其引入移動廣告流量更多的是利用自身平臺的優勢，希望以較少的廣告資源代價換取更多的移動廣告流量。一是試圖利用自己移動端APP的流量，如QQ郵箱、QQ空間等移動端產品；二是試水微信端的公眾賬號；三是通過騰訊系相關的移動端產品筑巢引鳳。這三種方法帶來的APP數量和流量也就驗證了之前公布的數據（相對少），但對于市面上大部分的中小型開發者，廣點通移動廣告聯盟卻似乎忽略了。
歸根結底，還是騰訊廣點通的廣告主資源沒有開放多少，或者可以開放的廣告主資源有限。在沒有找到好的解決辦法前，不愿意把這些錢放入中小開發者（甚至包括自媒體）的口袋。
對于廣點通來說，其廣告主優勢目前是電商廣告；而目前在移動端，品牌廣告主的投放份額依然較少，占主流的還是手游等行業廣告。如果連電商廣告資源都不好好放開，那只能依靠入駐的知名APP去借雞生蛋了，去搶品牌廣告主、搶行業廣告。這對新生的廣點通移動廣告聯盟來說，顯然不是一朝一夕能干好的事。另外，不要忘了，騰訊的“騰果”還需要大量的穩定的廣告資源喂飽自家的各個產品。
即使通過移動廣告聯盟投放，優質的廣告主資源也是首先流向自家的移動端產品，其次再是其它知名APP合作伙伴，層層篩選，最后到公眾號的品牌廣告主資源還有多少？于是大家反映出現的垃圾廣告也就正常不過了。
有一點需要明確的是，品牌廣告多以CPM的形式投放，但廣點通移動廣告聯盟在這里剛起步，公眾號甚至還沒能實現。解決公眾號的變現需求，廣點通提供微信廣告自助管理后臺，讓大家自主投放廣告，不妨是一條好的出路。不過，如果公眾號自身掌握流量越多，那意味著騰訊廣點通在這一方向可控的移動廣告流量會相應減少，這似乎與騰訊欲掌管更多移動廣告流量的大方向有些出入。
最后再來回答一個問題：騰訊的移動廣告業務，會成為雞肋嗎？
先來說移動廣告流量的蓄水池問題。如果整合順利，騰訊有數款上億用戶的移動APP流量可以利用，微信公眾賬號流量也能發熱發光，也可以在應用寶上做文章（360移動廣告平臺已入場），甚至還能對接或收購流量平臺；
再來看看流量變現的廣告主資源問題，騰訊會開放更多的電商廣告和品牌廣告資源給大家么？筑巢引鳳能否吸引更多的廣告主？騰訊在PC端推出Ad Exchange廣告交易平臺，不愁優質的廣告資源，這是條好路，但在移動端的仿效落地還欠缺很多，比如微信自媒體反映出來的精準廣告營銷問題等等。
移動廣告作為移動端流量變現的一條重要渠道，其發展威力已在谷歌、facebook、Twitter等身上得到驗證。筆者有理由相信，騰訊需要其作為自己的移動流量池子來鞏固在移動端的產業鏈鏈條，以及體現自己在移動端的變現能力，至少在發布財報時也有不小的功效。但目前來看，騰訊的移動廣告聯盟受到的重視程度還遠遠不夠。
