2014-04-07 10:31:38

　　哪種媒介能帶來令人瞠目的高投資回報？奇怪的是，答案或許是廣播。至少根據去年尼爾森卡特琳娜進行的調查結果來看，事實確實如此。

盡管研究和營銷人員最近不斷發表聲明，對Facebook和其他數字媒體的投資回報率進行驗證。但是在一項針對10個品牌所做的調查中，廣播的投資回報擊敗了絕大多數數字媒體的投資回報。

品牌在廣播廣告上每投入1美元，銷售額就會實現6美元以上的增長——投資回報率是電視或數字媒體的兩倍，甚至高于之前報道的可口可樂法國公司在Facebook上實現的高額回報。一家零售品牌每投入1美元，其銷售回報甚至達到了23.21美元。不過，一家低端飲料品牌的投資回報率則沒有那么高，每投入1美元，得到的回報僅為1.38美元。

 

Radha Subramanyam

雖然此項研究調查是由Clear Channel贊助的，但是Clear Channel洞察、研究及分析副總裁Radha Subramanyam表示，“分析是由尼爾森卡特琳娜來完成的。”
　　此次研究的動力在于，作為最古老的電子媒介，廣播發現自己面臨的困境與數字媒體多年之前遇到的困境是一樣的。品牌在廣播上投入的支出太少了，以致于營銷人員在通過計量經濟學市場營銷組合分析對投資回報率進行測量的時候，都沒有將廣播這一部分的預算考慮在內。
　　當然，數字領域的廣告支出呈上升趨勢，它在營銷組合模型當中的影響力也越來越明顯；而廣播領域的廣告支出則呈現出平穩甚至是下降的態勢。
　　Kantar Media在12月份表示，第三季度本地廣播領域的廣告支出增長了0.4%，全國廣播的廣告支出下降了8.5%，而網絡廣播領域的廣告支出則下降了23.7%。尼爾森卡特琳娜進行研究分析時，直接從各個家庭里獲取廣告曝光以及購買數據。這種情況下，14000個家庭收聽廣播的情況將由Portable People Meters追蹤，他們消費購買的情況將受到Catalina的跟蹤。

尼爾森卡特琳娜首席研究官Leslie Wood說， 一家零食品牌在廣播上的支出為150萬美元，其銷售額為108萬美元, 投資回報達到了7.18美元。不過，只有9%的銷售來自于那些通過廣播收聽過廣告的消費者。廣播零售廣告極大的影響力在于，受廣告的影響，人們會在零售商那里購買多種產品。幾個案例顯示，廣播對于西班牙裔以及非裔美國人的影響尤為深刻。
　　Leslie Wood表示，“很難說我們得到的平均數字能反映出行業的常態。”現在面臨的問題是：營銷人員加大廣播廣告支出之后，是否依然能夠獲得較高的投資回報率。
　　 Clear Channel的Radha Subramanyam之前曾在電視和數字媒體領域工作過，她說，“我從未見過廣告支出與廣告衡量指標像這樣保持一致，也從未見過這種巨大的投資回報率。”廣播領域擁有高投資回報率的一部分原因在于廣播廣告價位相對較低。
　　尼爾森卡特琳娜首席研究官Leslie Wood認為，雖然低預算的廣播廣告不像電視廣告那樣有創意，但是廣播廣告的強勢表現還是讓Leslie感到驚訝。她相信，或許是人們與廣播電臺之間的親密關系，讓廣播廣告有如此不俗的表現。這應該是紐約媒介購買人員很難相信的一件事。
　　Leslie說，“如果你住在紐約，而且還不開車的話，你可能從來都不會去聽廣播。但是，其他美國人在不開車的時候卻會聽廣播。人們與廣播電臺之間的聯系還真是讓人感到震驚。”