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網絡廣告困局：1/3流量是假的
核心提示：所謂的僵尸流量欺騙了廣告客戶，因為通常情況下只要廣告顯示出來——無論是否被用戶看到，廣告客戶就需要付費，但實際約36%的互聯網流量被認為是虛假的。
華爾街日報網站報道，網絡廣告市場規模數以十億美元計，但廣告客戶也遭遇了令人不安的現實：猖獗的欺詐。
網絡廣告行業組織交互廣告署最近援引的數據稱，約36%的互聯網流量被認為是虛假的，是由黑客控制的計算機生成的。所謂的僵尸流量欺騙了廣告客戶，因為通常情況下只要廣告顯示出來——無論是否被用戶看到，廣告客戶就需要付費。
行騙者利用虛假流量哄抬網站流量，通過中間商向廣告客戶收費。安全專家指出，行騙者身份很難界定，他們通常遠程操控網站，例如他們可能人在東歐地區。
普遍存在的欺詐并未阻止廣告客戶增加網絡廣告預算，但部分廣告客戶對廣告預算進行更嚴格的監管?；ヂ摼W已經成為消費者生活的重要部分，廣告客戶不敢放棄這一陣地。歐萊雅美國數字營銷助理副總裁洛葛仙妮•巴雷特(Roxanne Barretto)說，數字廣告“太重要了，減少支出意味著錯過與核心受眾交流的機遇”。
今年美國數字廣告市場規模將增長17%至500億美元，相當于美國廣告市場的28%。5年前這一比例僅為16%。
數字廣告市場面臨的一大問題是，隨著欺詐越來越嚴重，廣告客戶的態度是否會變化。許多廣告業人士為此憂心忡忡。Ziff Davis CEO、交互廣告署董事長維維克•薩阿(Vivek Shah)上個月在交互廣告署年會上說，互聯網廣告業面臨“危機”。
知情人士透露，包括歐萊雅、通用汽車和Verizon Communications在內的幾大廣告客戶發現，它們的部分廣告購買業務受到虛假流量的影響。這會危及廣告客戶對數字媒體與傳統媒體相比的效果的信心。全美廣告客戶協會CEO鮑勃•利奧迪斯(Bob Liodice)說，“如果考慮到自動廣告銷售過程中的僵尸網絡、點擊欺詐、可視性和不透明，數字媒體的價值將受到質疑，并面臨挑戰。”
廣告技術咨詢公司Unbound聯合創始人昆廷•喬治(Quentin George)說，“與我們合作的客戶都喜歡加大數字廣告支出。但是，在我們向它們提供更高的控制能力和透明性前，它們對數字廣告仍然心存疑慮，在增加支出方面縮手縮腳。”
他說，鑒于消費者在移動設備、社交媒體和Web上所花的時間，數字媒體將獲得更高比例的廣告客戶廣告預算。影響廠商數字廣告預算規模的因素有許多，其中包括但不僅僅局限于欺詐，還包括難以衡量受眾。
許多廣告業高管開始爭論欺詐的嚴重程度，部分問題在于數字廣告欺詐程度難以估計。廣告欺詐偵查公司White Ops去年報告稱，僅在美國，廣告欺詐造成的損失高達60億美元。
幾乎沒有廣告客戶稱計劃減少數字廣告支出，相反，許多廣告客戶在監測廣告效果和打擊廣告欺詐方面更積極了。Verizon Wireless、歐萊雅等公司最近數個月要求媒體提供免費廣告位，彌補由虛假流量造成的損失。廣告客戶還與媒體達成協議，只對成功促使消費者購買它們產品或服務的廣告付費。
廣告客戶尋求網絡廣告審核公司幫助，發現欺詐流量。消息人士透露，Telemetry對Verizon廣告購買業務的調查發現，虛假流量造成的廣告損失超過100萬美元。Verizon已要求媒體提供免費廣告，彌補由此造成的損失。
市場研究公司Kantar Media的資料顯示，Verizon是美國第八大廣告客戶，去年廣告支出為12億美元。Verizon發言人說，“我們使用不同方法確保不會出現欺詐，目的不僅僅是確保我們的廣告費用能物盡其用，還包括確保我們的廣告信息能被合適的受眾群所接收。”
廣告客戶希望，要求媒體提供補償性廣告將迫使媒體和廣告中間商積極打壓廣告欺詐。廣告客戶還編制了存在欺詐流量的網站清單。
網絡廣告行業組織交互廣告署最近援引的數據稱，約36%的互聯網流量被認為是虛假的，是由黑客控制的計算機生成的。所謂的僵尸流量欺騙了廣告客戶，因為通常情況下只要廣告顯示出來——無論是否被用戶看到，廣告客戶就需要付費。
行騙者利用虛假流量哄抬網站流量，通過中間商向廣告客戶收費。安全專家指出，行騙者身份很難界定，他們通常遠程操控網站，例如他們可能人在東歐地區。
普遍存在的欺詐并未阻止廣告客戶增加網絡廣告預算，但部分廣告客戶對廣告預算進行更嚴格的監管?；ヂ摼W已經成為消費者生活的重要部分，廣告客戶不敢放棄這一陣地。歐萊雅美國數字營銷助理副總裁洛葛仙妮•巴雷特(Roxanne Barretto)說，數字廣告“太重要了，減少支出意味著錯過與核心受眾交流的機遇”。
今年美國數字廣告市場規模將增長17%至500億美元，相當于美國廣告市場的28%。5年前這一比例僅為16%。
數字廣告市場面臨的一大問題是，隨著欺詐越來越嚴重，廣告客戶的態度是否會變化。許多廣告業人士為此憂心忡忡。Ziff Davis CEO、交互廣告署董事長維維克•薩阿(Vivek Shah)上個月在交互廣告署年會上說，互聯網廣告業面臨“危機”。
知情人士透露，包括歐萊雅、通用汽車和Verizon Communications在內的幾大廣告客戶發現，它們的部分廣告購買業務受到虛假流量的影響。這會危及廣告客戶對數字媒體與傳統媒體相比的效果的信心。全美廣告客戶協會CEO鮑勃•利奧迪斯(Bob Liodice)說，“如果考慮到自動廣告銷售過程中的僵尸網絡、點擊欺詐、可視性和不透明，數字媒體的價值將受到質疑，并面臨挑戰。”
廣告技術咨詢公司Unbound聯合創始人昆廷•喬治(Quentin George)說，“與我們合作的客戶都喜歡加大數字廣告支出。但是，在我們向它們提供更高的控制能力和透明性前，它們對數字廣告仍然心存疑慮，在增加支出方面縮手縮腳。”
他說，鑒于消費者在移動設備、社交媒體和Web上所花的時間，數字媒體將獲得更高比例的廣告客戶廣告預算。影響廠商數字廣告預算規模的因素有許多，其中包括但不僅僅局限于欺詐，還包括難以衡量受眾。
許多廣告業高管開始爭論欺詐的嚴重程度，部分問題在于數字廣告欺詐程度難以估計。廣告欺詐偵查公司White Ops去年報告稱，僅在美國，廣告欺詐造成的損失高達60億美元。
幾乎沒有廣告客戶稱計劃減少數字廣告支出，相反，許多廣告客戶在監測廣告效果和打擊廣告欺詐方面更積極了。Verizon Wireless、歐萊雅等公司最近數個月要求媒體提供免費廣告位，彌補由虛假流量造成的損失。廣告客戶還與媒體達成協議，只對成功促使消費者購買它們產品或服務的廣告付費。
廣告客戶尋求網絡廣告審核公司幫助，發現欺詐流量。消息人士透露，Telemetry對Verizon廣告購買業務的調查發現，虛假流量造成的廣告損失超過100萬美元。Verizon已要求媒體提供免費廣告，彌補由此造成的損失。
市場研究公司Kantar Media的資料顯示，Verizon是美國第八大廣告客戶，去年廣告支出為12億美元。Verizon發言人說，“我們使用不同方法確保不會出現欺詐，目的不僅僅是確保我們的廣告費用能物盡其用，還包括確保我們的廣告信息能被合適的受眾群所接收。”
廣告客戶希望，要求媒體提供補償性廣告將迫使媒體和廣告中間商積極打壓廣告欺詐。廣告客戶還編制了存在欺詐流量的網站清單。
