索契冬奧會在今天正式開幕。除了轉播權一如既往地引來多家播出機構競價，今年的索契冬奧會更是以高達13億美元的營銷收入創下了冬奧會歷史上極高紀錄，是上一屆溫哥華冬奧會的1.5倍。

奧運會是現代社會很重要的體育賽事，不過，在國際奧林匹克委員會的運作下，奧運會儼然已成為一個成功的商業案例。門票、轉播和贊助早已成為奧運會的主要收入來源，背后的商業運作則交織著復雜的營銷模式。

營銷收入創歷史之最

據索契冬奧會組委會1月31日透露，本屆冬奧會的營銷收入達13億美元，創造了冬奧會歷史之最。

在1984年奧委會進行改革之前，奧運會主要收入來源還是轉播和門票。但在改革之后，越來越多商業化元素摻入其中，商業贊助作為一種新的商業模式出現在奧運會。

對于上一屆溫哥華冬奧會的營銷方案，國際奧委會就用了“空前成功”來形容，不過，今年的索契冬奧會有過之而無不及。

據了解，今年索契冬奧會與50多家公司建立了合作關系，而高達13億美元的收入是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍。除了收入，這屆冬奧會的投入也堪稱史上最“昂貴”，俄羅斯為之投入了大約500億美元。

與倫敦奧運會將贊助商分為四類相比，索契冬奧會更是將贊助商細分成了5類：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、General Partners（常規合作伙伴）、Partners（合作伙伴）、Official Suppliers（官方供應商）和Suppliers（供應商）。

不同的分級意味著不同的贊助金額、合作關系等。奧運會全球合作伙伴，即通常所說的國際奧委會“TOP贊助商”，其贊助門檻近年來也逐步提高，從8000萬到1億美元的說法均有。“TOP贊助商”分布在不同行業，但每個行業只有一家公司。

本屆索契冬奧會的TOP贊助商，從可口可樂、麥當勞，到三星、GE，都是奧運贊助商行列的?？?。

可口可樂可以說是奧運會最早的贊助商了。早在1928年，可口可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會1000箱可樂，并出現在幾乎每屆奧運會上。而三星則被認為是最成功的奧運贊助商。1997年金融風暴，三星身負數百億美元的債務，但會長李健熙認為要讓三星成為世界頂級品牌，就必須選擇全球范圍內具有高度影響力的奧運會作為主要的營銷載體。作為回報，三星這一品牌最終從一個韓國代工廠成為全球頂級品牌之一。

盡管贊助費用高昂，但奧運會提升品牌價值的作用無法低估。據了解，GE等多家企業對奧運會的贊助將持續至2020 年夏季奧運會。屆時，將是奧運營銷史上的一個節點。國際奧委會已經在醞釀，對2020年后的贊助方案進行改革。

轉播費用攀升

13億美元的營銷收入只是索契冬奧會收入的一部分。事實上，自從有了電視轉播，轉播權就是是奧運會極大的收入來源。

夏季奧運會和冬奧會的轉播權目前是打包出售的。2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運會電視轉播權打包銷售總收益高達39億美元。而國際奧委會原主席羅格預測，2014年~2016年（即索契冬奧會和巴西奧運會）的轉播收入至少達40億美元。

在1984年奧運會營銷改革之前，奧運會籌辦資金甚至95%都是來自轉播權。即使改革后，轉播權收入所占比例下滑，但仍占所有收入的50%左右，并且金額連年攀升。

美國是奧運會轉播的極大市場，美國電視的轉播費超過了全球電視轉播費的50%。而為美國轉播市場做出極大貢獻的就是NBC了，1988年以來的夏季奧運會和2002年以來的冬奧會轉播權都由NBC獲得。

從2002年鹽湖城冬奧會到2014年索契冬奧會，NBC支付的轉播費從5.45億美元上升到7.75億美元。而2010年溫哥華冬奧會，這一費用更是高達8.2億美元。2010年~2014年奧運季，NBC共支付了20億美元的轉播費，在全部轉播費中占比54%。其中倫敦奧運會轉播費高達11.81億美元，更是奧運史上第一次超過10億美元的轉播費。
　　據了解，NBC一次性拿下了2014年至2020年4次冬夏奧運會的美國電視轉播權，總費用高達43.8億美元，出價比競爭對手FOX電視臺高出了9.8億美元。

如此高昂的轉播費也引來了爭議，人們開始批評奧運會的商業氣息越來越濃厚。而且，電視臺未必能收回成本。事實上，NBC在2010年溫哥華冬奧會的轉播中就虧損了近2億美元。

CCTV就為2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會支付了9950萬美元的轉播費，但在索契冬奧會和巴西奧運會面前，CCTV則考慮得更多。

去年8月，國際奧委會宣布，將把2014年至2016年三項奧運賽事在亞洲22個國家或地區（包括中國）的轉播權授予日本電通公司。而在此前的四屆夏季奧運會，CCTV都是單獨買斷了中國內地的轉播權。

奧運會的轉播權分銷分為兩種，一種是單獨針對某一特定區域，而另外一種則是將轉播權按照某一地區授予。除了考慮授權單位的整體實力外，國際奧委會還是更多參考出售轉播權帶來的經濟收益。

盡管被詬病轉播費用高、競價激烈、商業味過濃，但奧運會的一大魅力就是，總能找到轉播的電視臺。分析人士認為，盡管存在風險，但轉播奧運會帶來的廣告收入仍具有相當大的誘惑，而它對于電視臺品牌形象的貢獻又是潛移默化的，可以看作一種長期投資。