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廣告主怎樣評估網絡獨播綜藝的價值？
核心提示：2014年對于中國整個綜藝娛樂市場而言，不僅是電視綜藝井噴之年，同時也是視頻網站綜藝節目的獨播之年，猶如幾年前搶電視劇版權一樣，獨播綜藝成為各家視頻網站的爭鋒點，而視頻網站的獨播綜藝節目的營銷價值也正在被品牌所關注，例如銀鷺就已經花費了6600萬冠名愛奇藝獨播的《爸爸去哪兒》。
2014年對于中國整個綜藝娛樂市場而言，不僅是電視綜藝井噴之年，同時也是視頻網站綜藝節目的獨播之年，猶如幾年前搶電視劇版權一樣，獨播綜藝成為各家視頻網站的爭鋒點，而視頻網站的獨播綜藝節目的營銷價值也正在被品牌所關注，例如銀鷺就已經花費了6600萬冠名愛奇藝獨播的《爸爸去哪兒》。
看起來綜藝獨播很熱鬧，但是對廣告主而言，真正關心的則是網絡綜藝營銷的價值和門道，看起來各家視頻網站爭鋒都非常激烈，到底如何評估和挖掘獨播綜藝的價值？
1.基礎篇：重金是否押對寶，網絡獨播的基礎也得看節目的綜合實力和持續力。
各大視頻網站都能或多或少說出手里囤積的獨播綜藝，但是購買綜藝節目就像押寶，也是一場豪賭，買到的綜藝是否是真的王牌，對于視頻網站也是一個考驗。如今主要的綜藝節目都已經被各大視頻網站瓜分，PPTV拿下《非誠勿擾》，騰訊視頻拿下《中國好聲音》《很美和聲》《中國好歌曲》，樂視網拿下《我是歌手》，愛奇藝則包攬了《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》獨播權。
然而，并不是每個綜藝節目都是常勝將軍，在這些被搶奪的節目中，既有王牌的綜藝常青樹，例如湖南電視臺1997年即開辦的《快樂大本營》，是湖南衛視上星以來一直保持的品牌節目之一，收視率和收視人群都有比較穩定的保障；也有處在波動中的節目，例如，很多人在熱議《中國好聲音》第三季是否能繼續紅火，《強大大腦》各種力推，但面臨時間調檔，將可能直接與湖南衛視《我是歌手》搶奪注意力。在各家網站都在砸出重金的時候，最后比的就是哪個節目最有綜合實力和持續的競爭力，而營銷價值的挖掘也同樣得參考這些維度。
2.矩陣篇：365天的王牌綜藝，打造立體化的綜藝影響力。
如同視頻網站都開始紛紛推出自制劇和自制節目一樣，“綜藝”也成為一個視頻網站的競爭力之一，到底是靠一季的綜藝獨播節目賺短期的眼球，還是打造真正的全方位的綜藝平臺，也在考驗視頻網站，這也成為廣告主關注的焦點，很多廣告主也在尋求長期的綜藝營銷的戰略伙伴，能夠持續的向固定的消費者人群傳遞品牌信息。因此，只有多檔的王牌綜藝的組合，以及每天都有王牌綜藝的排播實力，才能培養出綜藝收視人群的首選和固定的觀看習慣，帶動視頻平臺整體綜藝的影響力上升。
這也就不難理解，為什么有的視頻網站大手筆打包購入強勢綜藝節目，比如，愛奇藝打包了湖南衛視的幾乎主要王牌綜藝節目，以及19檔韓國最紅綜藝節目包的獨家播出，騰訊視頻收集了3檔音樂類綜藝節目。事實上，廣告主如果列一個每周排播表，就能看出各個視頻網站的差異以及可以給廣告主提供什么樣的綜藝營銷的系統性服務。
3.平臺篇：拋棄裸泳者，綜藝的聚集覆蓋和衍生開發能力越加重要。
獨播綜藝不僅僅是綜藝節目本身，通過網絡綜藝獨播的集聚效應，深度挖掘網絡獨播綜藝節目的衍生營銷價值，才能讓品牌借助網絡獨播綜藝節目的價值發揮到極大化。燦星CEO田明曾表示，現在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精華的一點點來用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來放，就已經是個不錯的節目了，從這點上來說，是否具備衍生節目的開發能力也是考察視頻網站綜藝價值的重要指標。例如，以《爸爸去哪兒》為例，為了滿足網民對于這五個寶寶更多好奇心，2013年11月22日，愛奇藝就出品了一檔3天立項、15天完成節目制作、由葉一茜主持的網絡衍生節目《媽媽在這兒》，透過亮相湖南衛視和愛奇藝，創造了育兒親子綜藝節目的又一王牌，一上線即獲得網民的爭相觀看，斬獲了百萬播放量，并迅速吸引了廣告主的興趣。
同時，獨播綜藝也在考驗視頻網站的整合實力，2014年移動視頻也成為爆發點，能不能實現跨平臺的覆蓋和影響力，從全網第一收視平臺到全網第一投放平臺，成為廣告主選擇獨播綜藝營銷是否實現價值極大化重要指標，這也要求內容+平臺的綜合實力，考驗的不僅是覆蓋，而且是全方位的綜藝的制作、整合與營銷能力。例如，愛奇藝收購PPS后形成的從網頁視頻到客戶端以及手機、PAD移動端的全覆蓋策略，以及各大視頻網站都在強力推移動端的視頻營銷，都為廣告主開展立體式包圍的整合綜藝營銷提供了很好的平臺。
總的來說，綜藝獨播營銷價值的挖掘，也是視頻網站和廣告主雙向互動的結果，如果用數字來說明廣告主來選擇網絡綜藝獨播的營銷策略，那么，選擇欄目是“1”，立體化的綜藝平臺實力是后面的“0”，挖掘出綜藝的衍生價值又是后面一個“0”。選擇網絡綜藝獨播節目的營銷最終影響成績不是第一個“1”而是后面挖掘出來的“0”，只有挖掘出更多的“0”那么獲得的價值才會越高。
看起來綜藝獨播很熱鬧，但是對廣告主而言，真正關心的則是網絡綜藝營銷的價值和門道，看起來各家視頻網站爭鋒都非常激烈，到底如何評估和挖掘獨播綜藝的價值？
1.基礎篇：重金是否押對寶，網絡獨播的基礎也得看節目的綜合實力和持續力。
各大視頻網站都能或多或少說出手里囤積的獨播綜藝，但是購買綜藝節目就像押寶，也是一場豪賭，買到的綜藝是否是真的王牌，對于視頻網站也是一個考驗。如今主要的綜藝節目都已經被各大視頻網站瓜分，PPTV拿下《非誠勿擾》，騰訊視頻拿下《中國好聲音》《很美和聲》《中國好歌曲》，樂視網拿下《我是歌手》，愛奇藝則包攬了《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》獨播權。
然而，并不是每個綜藝節目都是常勝將軍，在這些被搶奪的節目中，既有王牌的綜藝常青樹，例如湖南電視臺1997年即開辦的《快樂大本營》，是湖南衛視上星以來一直保持的品牌節目之一，收視率和收視人群都有比較穩定的保障；也有處在波動中的節目，例如，很多人在熱議《中國好聲音》第三季是否能繼續紅火，《強大大腦》各種力推，但面臨時間調檔，將可能直接與湖南衛視《我是歌手》搶奪注意力。在各家網站都在砸出重金的時候，最后比的就是哪個節目最有綜合實力和持續的競爭力，而營銷價值的挖掘也同樣得參考這些維度。
2.矩陣篇：365天的王牌綜藝，打造立體化的綜藝影響力。
如同視頻網站都開始紛紛推出自制劇和自制節目一樣，“綜藝”也成為一個視頻網站的競爭力之一，到底是靠一季的綜藝獨播節目賺短期的眼球，還是打造真正的全方位的綜藝平臺，也在考驗視頻網站，這也成為廣告主關注的焦點，很多廣告主也在尋求長期的綜藝營銷的戰略伙伴，能夠持續的向固定的消費者人群傳遞品牌信息。因此，只有多檔的王牌綜藝的組合，以及每天都有王牌綜藝的排播實力，才能培養出綜藝收視人群的首選和固定的觀看習慣，帶動視頻平臺整體綜藝的影響力上升。
這也就不難理解，為什么有的視頻網站大手筆打包購入強勢綜藝節目，比如，愛奇藝打包了湖南衛視的幾乎主要王牌綜藝節目，以及19檔韓國最紅綜藝節目包的獨家播出，騰訊視頻收集了3檔音樂類綜藝節目。事實上，廣告主如果列一個每周排播表，就能看出各個視頻網站的差異以及可以給廣告主提供什么樣的綜藝營銷的系統性服務。
3.平臺篇：拋棄裸泳者，綜藝的聚集覆蓋和衍生開發能力越加重要。
獨播綜藝不僅僅是綜藝節目本身，通過網絡綜藝獨播的集聚效應，深度挖掘網絡獨播綜藝節目的衍生營銷價值，才能讓品牌借助網絡獨播綜藝節目的價值發揮到極大化。燦星CEO田明曾表示，現在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精華的一點點來用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來放，就已經是個不錯的節目了，從這點上來說，是否具備衍生節目的開發能力也是考察視頻網站綜藝價值的重要指標。例如，以《爸爸去哪兒》為例，為了滿足網民對于這五個寶寶更多好奇心，2013年11月22日，愛奇藝就出品了一檔3天立項、15天完成節目制作、由葉一茜主持的網絡衍生節目《媽媽在這兒》，透過亮相湖南衛視和愛奇藝，創造了育兒親子綜藝節目的又一王牌，一上線即獲得網民的爭相觀看，斬獲了百萬播放量，并迅速吸引了廣告主的興趣。
同時，獨播綜藝也在考驗視頻網站的整合實力，2014年移動視頻也成為爆發點，能不能實現跨平臺的覆蓋和影響力，從全網第一收視平臺到全網第一投放平臺，成為廣告主選擇獨播綜藝營銷是否實現價值極大化重要指標，這也要求內容+平臺的綜合實力，考驗的不僅是覆蓋，而且是全方位的綜藝的制作、整合與營銷能力。例如，愛奇藝收購PPS后形成的從網頁視頻到客戶端以及手機、PAD移動端的全覆蓋策略，以及各大視頻網站都在強力推移動端的視頻營銷，都為廣告主開展立體式包圍的整合綜藝營銷提供了很好的平臺。
總的來說，綜藝獨播營銷價值的挖掘，也是視頻網站和廣告主雙向互動的結果，如果用數字來說明廣告主來選擇網絡綜藝獨播的營銷策略，那么，選擇欄目是“1”，立體化的綜藝平臺實力是后面的“0”，挖掘出綜藝的衍生價值又是后面一個“0”。選擇網絡綜藝獨播節目的營銷最終影響成績不是第一個“1”而是后面挖掘出來的“0”，只有挖掘出更多的“0”那么獲得的價值才會越高。
