執導“簡約而不簡單”的春晚，效果如何，馮小剛并不知道，但他已做好了“挨罵”的準備。

前幾年的高科技華麗風，被馮氏執導的央視春晚“拋棄”。

21日，2014年央視春晚再次進行帶妝彩排，一位參加彩排的觀眾透露，不僅沒有了炫目的LED屏，連觀眾席也變得樸素簡潔，用傳統的大紅燈籠體現年味。

“瘦身”的春晚，吸金能力似乎未受太大影響。據業內人士估算，今年春晚的廣告費用仍在6億元左右。

高收視率與低成本

“央視歷屆春晚費用，都要由國家審計署審查，春晚費用有嚴格控制。明星出場類似公益性，較多有一些象征性的‘勞務費’，幾千元。”一位業內人士表示。

昌榮傳播市場與媒體研究中心表示：央視春晚，多個央視強勢頻道聯合直播和幾十家衛視的同步轉播，覆蓋中國最廣泛的觀眾群體。

2013年蛇年央視春晚直播總收視率達11.36%，市場份額為26.08%；如果加上 20家省級衛視的同步轉播，累計市場份額高達72.79%。

2012年，央視春晚在法國戛納國際電視節期間被認定為“全球收看人數較多的晚會”，榮獲吉尼斯世界紀錄證書。

曾有機構統計，2012年的龍年春晚收視率合計為32.75%，也就是說共吸引了7.7億觀眾收看，幾乎是美國總人口的兩倍。

這種“特殊性”，幾乎使得央視春晚以“很低”的成本吸引完美的演職人員。

“地方臺春晚，除了硬件投入，大牌明星的出場費也很高，花費幾千萬元很正常。但央視則是許多人不要錢也愿意登的舞臺。當然，這個舞臺不是說‘你是大腕你就能上’，而是適合。”該業內人士表示。

馬年春晚，草根和新人演員的數量將大幅度增加。

此類“低成本”恰恰也是央視春晚受“質疑”的地方。本報記者采訪的幾位業內人士認為，這使得春晚該花多少錢很難評估。

春晚投入嚴格控制，至于具體數字，有業內人士估計為千萬元左右。

6億廣告收入

一方面是“低成本”集聚完美的資源，另一面卻是強大的“吸金能力”。

“今年春晚，整個演出過程中沒有植入廣告，只有零點報時冠名和春晚開播前的‘貼片廣告’。相對往年，廣告更少。”業內人士表示。

去年8月12日，中央五部委聯合發出了《關于制止豪華鋪張、提倡節儉辦晚會的通知》；此前中央出臺的關于改進會風的“八項”規定，讓各大電視臺紛紛響應，停辦多場晚會演出，許多節會慶典也紛紛“瘦身”。

“其實，幾年前央視春晚就開始‘凈化’，尤其是大量的植入式廣告讓觀眾反感。”業內人士表示。

但該人士估算，今年春晚的廣告收入依舊在6億元左右。

曾有媒體披露稱：2002年，央視春晚的廣告收入為2億元；2006年接近4億元；2009年已接近5億元；2010年廣告收入更是一度被推測有6.5億元，其中植入式廣告收入有近億元。

央視春晚的廣告模式主要有三類：第一類是常規硬廣告套裝，多以簽約預售的形式銷售；第二類是春晚零點報時、“我最喜愛的春晚節目”、春晚特約等幾個主要項目的冠名贊助；第三類就是口播廣告與植入廣告。

業內人士表示，植入式廣告并非央視春晚的主要收入，一般一家企業費用為500萬～800萬元。

然而，2010年春晚的植入式廣告引發了大討論，有觀眾調侃當年的春晚是：過去是在春晚中插入廣告，當年則是在廣告中播放春晚。

廣電總局在及時出臺了一系列的措施之后，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。據媒體報道，過去三年來，央視因為“零廣告”的承諾，春晚廣告收入至少損失了17.5億元。

2012年起，“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名等也被取消。“我最喜愛的春晚節目”，自1992年起舉辦了整整20年。

公開資料顯示，2010年，“我最喜愛的春晚節目”贊助費用是1.26億元，2011年，有兩家企業冠名，總金額是1.8億元。

央視春晚零點報時，也是固定廣告收入之一。據統計，2005年時該廣告價格是680萬元；2009年為4701萬元；2011年為5720萬元。

央視春晚硬廣告主要是開播前的“貼片廣告”，即春晚開始前的一段廣告時間，并非春晚植入廣告。常規硬廣告套裝一般有多家企業，有時是16家企業，這個費用基本在4億多元。

如此推算，從2010年開始，央視春晚的廣告收入基本在5億～6億元。

電商成亮點

“今年，電商企業參與算是一個亮點，根本還是以消費為主導型的企業。”易合博略品牌咨詢機構總裁趙一鶴表示。

2014年CCTV-1金馬賀歲春節套裝廣告囊括了北京現代、海瀾之家、紅牛、京東商城、老板電器、天津寶迪、騰訊等交通、服裝、飲料、電商、家電、食品和IT多個行業的大品牌主。

家電企業美的連續10多年占據零點報時廣告；郎酒曾經三連冠春晚冠名商；匯源和郎酒均冠名過“我最喜愛的春節晚會節目”評選活動。

年底本身就是包括電商企業與消費類企業瘋狂的促銷階段，這些企業參加的是套餐廣告，不僅是春晚那一晚的播放，而是貫穿在整個春節期間，并在央視1套、3套、4套、7套打通播放。

去年春晚前的廣告時段內，360手機衛士、京東物流、獵豹瀏覽器、騰訊微信、小米手機、蘇寧易購、國美在線等多家互聯網公司密集亮相，取代傳統廣告大戶成為熒屏“新貴”，以至于去年被感嘆“2013年春晚成互聯網公司廣告專場”。

業內人士表示，今年央視春晚又以“消費型”品牌企業為主，本身也是中國從投資拉動的資源型社會向消費型社會轉型的縮影。