雖然《爸爸去哪兒》已經結束快一個月了，但是說起與這檔節目冠名的擦肩而過，陳宏（化名）還是一臉的遺憾。作為國內一家知名食用油企業的媒介總監，他當時曾經接觸過廣東藍色火焰廣告公司，面對這樣一檔在國內還從來沒有播出過的親子節目，陳宏覺得該節目的目標受眾和產品定位是很吻合的，只是因為冠名的費用沒有談攏，最后才放棄了?，F在看起來，以這檔節目的火爆程度和當初自己糾結的那點預算問題真是不值一提，一次極好的營銷傳播機會就這樣錯過了。

2013年以來，留給電視觀眾印象深刻的電視節目多數都是季播節目：《我是歌手》《星跳水立方》《中國夢想秀》《中國好聲音》第二季、《爸爸去哪兒》都獲得了成功，而其特殊的媒介購買方式則帶給企業和廣告代理公司更多的挑戰，因為季播節目普遍采取的預售模式確實讓媒介購買存在更多的不確定因素。

最難的就是如何押寶

如今，無論是國際4A的媒介購買公司，還是本土的媒介購買公司，媒介策略中心都增加了一個重要的工作內容，就是對每一個季度即將播出的季播節目、真人秀節目做出評估，幫助企業制定媒介投放策略，是選擇投還是不投，是選擇投放一個月，還是一個季度。

事實上，作為國內專業的媒介購買機構，無論是4A的實力傳播集團，還是本土的昌榮傳播集團，他們對于像《爸爸去哪兒》這樣的季播節目都做過評估。“我們有豐富的節目資源庫和成熟的綜藝節目評估系統，針對目前媒體上播放的節目和即將播出的節目，都有過評估分析。”昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌表示。

趙斌認為明星親子戶外真人秀，本身這種類型在國內就非常新穎，明星、親子、親情、隱私、刺激與挑戰等多重因素并存，加上湖南衛視一線平臺強大的制作能力和宣傳能力，絕對是有熱點、引爆點的節目。“我們向客戶做過推薦，當然企業會根據自身品牌營銷需求，有所取舍。”

但是讓實力傳播大中華區CEO鄭香霖覺得最難預測的，其實并不是一檔季播節目首播的收視率，而是這檔節目在播出幾期以后的收視走勢。例如，《爸爸去哪兒》首播的收視率大約為1.3，屬于預測范圍內，可是隨著節目越來越多地被關注，極高一期的收視率達到了5.4，翻了四倍多，這是很多企業和媒介代理公司都沒想到的。隨著節目受歡迎程度越來越高，收視率直線上升，貼片廣告的價格也是翻倍地上漲，這時企業再決定跟投廣告，已經買不到完美的價格了。

尤其對于一些國際客戶，他們評估一檔節目的傳播價值，需要看很多數據，需要層層審批，這樣的決策速度和媒介購買模式，就很難適應季播節目這種全新的購買模式。

在《爸爸去哪兒》還沒播出的時候，其冠名的過程可謂一波三折，最終999藥業以3000萬元的低價獲得，隨著節目的熱播，999小兒感冒藥可謂賺足了眼球，成為該節目合作伙伴中極大的贏家?？墒?，對于《爸爸去哪兒》第二季冠名權的爭奪，伊利乳業最終以3.4億元的天價獲得，足足是第一季冠名費用的11倍。

動態變化的購買體系

電視季播節目的銷售模式，根據節目自身情況不同而有所不同，但歸納起來主要還是預售和招標兩種模式。新節目由于沒有播出經驗，知名度和客戶認可度都無法確定，通常采用預售模式，通過電視臺廣告部或媒介代理公司尋找客戶。而這個時候，如果客戶參與進來，往往價格也相對較低。

而當節目播出后，隨著收視率的提升，節目廣告價格也會水漲船高，出現幾倍的增長。例如《中國好聲音》第一季開播時一條15秒廣告只有15萬元，但隨著收視提升，一條硬廣價格高達50萬元。從這個角度看，確實播出前購買廣告的企業獲利更大。

但并不是說，提前購買就一定會占到便宜，因為，一檔季播節目也有可能達不到此前的預期，例如2013年曾經被預測有可能火爆的一檔音樂節目《全能星戰》并沒有達到《中國好聲音》那樣的效應。

而一旦一檔季播節目第一季獲得成功，其第二季的廣告銷售也會水漲船高。成功的季播節目第二季多采用公開招標的方式銷售。典型的如《中國好聲音》第二季、《我是歌手》第二季、《爸爸去哪兒》第二季、《很美和聲》第二季等，冠名費和硬廣價格均高出第一季幾倍甚至近十倍。此外，大型季播節目也會將決賽的廣告資源單獨拿出來招標，從媒體方看，是要充分地實現和放大廣告價值；從企業主方看，也讓更多企業主和品牌有機會參與到優質資源的競奪中來。

“企業主熟悉季播欄目廣告資源的運作規律后，可以根據自身品牌的營銷傳播特征和規律，借助專業的第三方代理公司，對季播節目進行專業科學精準預估，實現更科學、更具性價比、更有實效的投放。”趙斌說。由于季播節目的廣告價格往往會因為收視的變化而存在普遍漲價的現象，鄭香霖覺得媒介代理公司和企業客戶應該動態地去分析節目的價值，即便在預售階段，也不要因為價格便宜，就買斷一個季度的廣告；當廣告的價格上漲后，也不一定要盲目地跟進，而要根據企業的整體營銷傳播策略和評估廣告價格后，再決定。動態地去決定購買，才可以將風險降低到很小。

誰將成為2014第一季黑馬？

毋庸置疑，綜藝季播節目的確對中國的電視廣告和企業的營銷產生了顛覆性的影響。通過分析電視季播節目的售賣方式和部分企業通過季播節目獲得傳播的成功案例，趙斌認為無論是對媒體還是企業，季播節目是考驗，機會與風險并存。

從媒體方看，現在普遍認為成功的綜藝節目是頻道晉級的利器，大家都一股腦兒地搞綜藝，做季播欄目。最成功的是浙江衛視，憑借《中國好聲音》一檔欄目升級一線衛視；湖南衛視多年來更是憑借綜藝，穩居衛視第一的寶座；湖北衛視、深圳衛視也都憑借著綜藝節目排名大幅度提升。但是在看到綜藝節目，尤其是季播節目價值的同時，更要看到這背后的巨額投資和付出，不是每一個頻道都能很好地應付和消化。不同媒體還是要根據自身的特點，做出特色和差異化，這才是生存之本。
　　從企業方看，成功投資季播節目能帶來高回報，999小兒感冒藥冠名《爸爸去哪兒》就是最近最典型的成功榜樣；而更多的企業和品牌沒有被人們所熱議、熟知，他們收益并不理想。所以，面對巨額的季播節目廣告資源，投資與否，每個企業要根據營銷需求，借助科學的預測和評估體系，靈活、快速地做出決策。

“如果說投資季播節目是一場賭博的話，那我們希望通過科學、專業化的服務，極大化地降低客戶的風險，提高投資的效率。”鄭香霖說。例如，在昌榮的評估系統當中，針對節目的分析主要有5大一級指標和20個二級指標，具體包括節目形式、環節設置、舞臺效果、話題性、觀眾參與度、播出平臺、播出時間、播出周期、節目選手、制作團隊和費用、推廣炒作力度等指標和維度，每個指標會有不同的影響權重和系數，綜合考量節目的效果。

進入2014年，一檔之前并沒有被過多關注的季播節目卻異軍突起，在央視首播的《中國好歌曲》獲得了2.4的收視率，超越《我是歌手》第二季。在鄭香霖看來，《中國好歌曲》有《中國好聲音》的血統，燦星團隊的金牌打造，以及央視的平臺作用，更為重要的是《中國好歌曲》主打原創歌曲，具有鮮明的差異化，而導師又選了《中國好聲音》第一季的兩大導師劉歡和楊坤。

“好的內容，好的制作團隊，遇上好的平臺，不火都不行。我們之前做過評估，并且也預判這種節目的收視率會持續走高，將成為2014年第一季度綜藝之王。”趙斌認為。