最近標哥的日子不好過。忽悠了一個香港土豪10億美元號稱去美國收購《紐約時報》，本想借機再登頭條，為競標老本行拆除舊金山大橋的項目造造勢，可是沒想到美國媒體不買賬，把他亮出的名片當笑料，可氣的是中國媒體也開始翻老底，歷數他發跡以來的原罪和暴力慈善背后的貓膩，恨不得搬出《朱子家訓》，直指“善與人知，不是真善”。

自稱“中國首善”的江蘇商人陳光標高調慈善，出位營銷的動機和利益暫且不談，僅從純商業角度分析，有文章就論證過收購存在技術問題(參考陳光標應該這樣收購《紐約時報》。

那么陳光標一向引以為傲的營銷策略呢？

以“千里馳援”、“保釣換車”、“賣空氣”、“學雷鋒”、“陳光盤”屢屢號準政府脈搏，搶得國內媒體頭條的標哥，為什么到美國人這里，除了被Business Insider揶諷了他的閃瞎眼(audacious man，flashy philanthropy)，沒有任何主流英文媒體對收購《紐約時報》加以報道呢？

美國人不是就喜歡談慈善談企業社會責任營銷嗎(Corporate Social Responsibility Marketing)？怎么精心準備印滿“最著名的慈善家”、“中國道德領袖”的名片反倒淪為笑柄了呢？

原因只有一個：標哥不懂美國營銷。雖然標哥可能也不感興趣在美國做營銷買報紙，可是筆者做商學院老師的職業病發作，忍不住想到2007年傳媒大亨默多克以50億美元收購道瓊斯公司，為其掌控的龐大媒體帝國王冠上增嵌了一顆耀眼的寶石——《華爾街日報》。那么就給愛學習的同學們談談陳光標收購《紐約時報》與默多克收購《華爾街日報》背后的營銷思考吧。

陳光標

為什么收購《紐約時報》？

首先，為什么陳光標會突然對《紐約時報》發生興趣呢？商學院的理論框架中，好的收購可以進一步整合產業鏈，提高創新研發能力，為雙方創造價值。

事實上，在新聞集團(News Corp。)獲得道瓊斯公司的極大股東班克羅夫特家族支持，斥資51.6億美元收購了《華爾街日報》母公司道瓊斯公司后，《華爾街日報》正在從專注于精英經濟領域報道，轉向更多地關注更平民化生活化的政治、國際新聞、文化、體育領域，試圖對《紐約時報》宣戰。

收購為新聞集團帶來三點好處：

第一，拓寬讀者群。新聞集團將突破《華爾街日報》原有的讀者群——商界人士。此外，默多克希望報紙不僅成為世界第一“金融報紙”，更會成為服務全球讀者的首要“商業信息來源”。默多克計劃增加4頁報紙內容，尤其是補充國際新聞和華盛頓地區新聞的報道。

第二，捆綁“?？怂股虡I新聞網”。默多克計劃于10月正式啟動旗下財經新聞頻道——?？怂股虡I新聞網(FBN)，向財經新聞領域領頭羊CNBC電視臺發起挑戰?！度A爾街日報》此前已經和CNBC達成協議，由《華爾街日報》向CNBC提供獨家新聞。

第三，將新聞印刷版和網絡版相結合。收購成功后，新聞集團將整合道瓊斯網絡版、《華爾街日報》、《巴倫全國商業金融周刊》、道瓊斯有線新聞社和MarketWatch.com多家媒體，建立遍及全球的新聞采集系統。

由上可見，默多克對于收購《華爾街日報》有著一整套完整的商業計劃和配套資源。而陳光標先生的江蘇黃埔再生資源利用公司，既與《紐約時報》無直接業務相關聯系，又和控制了大股東蘇茲伯格家族無私人往來。無怪乎網絡段子調侃標哥是去收購廢報紙。

那么回到最初問題上來：陳光標為什么要收購《紐約時報》？

事實上，2013年初，兩家同樣老牌權威的新聞報刊，《新聞周刊(NewsWeek)》和《金融時報(Financial Times)》都在掛牌出售，并有意尋求中國買家。最后，《新聞周刊》被以1美元的象征性價格，賣給了愿意承擔4700萬美元債務的音響業富豪哈曼(Sidney Harman)，從此被置于哈曼和IAC共同創辦的野獸日志旗下。

4700萬美元的《新聞周刊》比起標哥出價10億美元的《紐約時報》，可謂太劃得來了！陳光標為什么對其他兩家報刊興趣索然，非盯著《紐約時報》這塊肥肉不放呢？

不要忘了，過去幾年來，國內重要、敏感的新聞，如薄熙來案，高官子女與國外金融公司賄賂案等等，都是由《紐約時報》率先刊出?；蛟S對標哥來說，放出話來“要讓它的報道更客觀”本身帶來的政治意義更勝于炒作利益。

企業社會責任營銷

企業社會責任營銷(Corporate Social Responsibility Marketing)是近年在全球商界引起廣泛關注的一個概念。社會責任營銷是企業在以盈利為目的外承擔一定的社會責任。如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學等，以取得客戶的信賴，最終得到“基業長青”的回報，達到企業和社會的“雙贏互利”目的。

陳光標的發跡離不開他高調的慈善事業。而這背后不僅僅是政府政策的扶持，也有老百姓的信任。2008年汶川大地震，流傳最廣的兩個企業故事，一個是“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，一個就是陳光標的“千里馳援，親赴災區”，盡管后者現在已被質疑其真實性。

日用品巨頭聯合利華(Unilever)首席執行官保羅·波爾曼(Paul Polman)就表示，今天的消費者愿意花錢購買有社會責任感的(以下簡稱為“負責型”)企業生產的產品。“他們現在越來越愿意用錢包來投票。”

企業社會責任營銷，一種是企業本身承擔在兒童發展，環保健康，慈善公益事業的責任，一種是打好企業家本人的名人牌。

先說第一種，繼續以聯合利華為例，在社交媒體上有大量流傳甚廣的抗議指責這家日化公司破壞印尼森林已獲得以棕櫚油為原料。聯合利華不得不宣布投資逾1億歐元在蘇門答臘建立一個加工廠，以便更準確地追蹤棕櫚油的采購情況。

同樣的，可口可樂公司旗下的Dasani礦泉水，特意將全部瓶蓋換成綠色，標志自己的產品為可降解可回收材料，獲得消費者廣泛認可，銷售量進一步提高。

而第二種情況，剛剛逝世的邵逸夫爵士以其遍布中國學校的三萬棟邵逸夫樓獲得了人民永遠的尊敬。慈善做到這個境界，陳光標先生應該也有些眼紅，于是在美國也發放了主打慈善的英文名片。

結果這張名片引起美國媒體嘩然。

陳光標的英文名片，回譯過來，上面說他是“中國最有影響的人”、“最著名的慈善家”、“中國道德領袖”、“地震救災英雄”、“最著名也最被熱愛的中國模范”、“中國十大最光榮的義工”、“中國最有魅力的慈善家”、“中國低碳環保方面的頂尖倡導者”、“中國最優秀的環境保護拆卸專家”。有些頭銜，倒真不是陳光標自己吹的，這在其中文名片上看得更清楚一些：如“全國抗震救災模范”、“全國道德模范”、“全國勞動模范”、“全國十大好人”、“中國最具號召力慈善家”、“全國十大優秀志愿者”等，應該都是歷年來官方或機構頒發給他的榮譽稱號。

首先，在講究商場職業化(Professionalism)的美國，連慈善大佬比爾蓋茨的名片上也只簡單著印著微軟董事長和聯系方式，把個人榮譽密密麻麻印在名片上，就如同穿從頭到腳印滿LV Logo的衣服去出席國會一樣，是極不專業，且招人反感的行為。陳光標先生拿出來土豪來美國名牌店掃貨的架勢期待得到店員的尊重，顯然效果是適得其反的。

得不到溝通的目標主體(Target Audience)認同，陳光標當然會連和《紐約時報》會談的機會都沒有。

另外一些翻譯存在錯誤，比如China’s Foremost Environmental Preservation Demolition Expert，本意可能是說陳光標注重環保，也是拆遷專家，但是由于兩個概念之間沒有逗號，環保和拆卸連在一起，有不少美國記者納悶這是什么意思，是不是China (拆那)特有的標簽符號？

美國人的標簽符號文化由來已久。妖魔化中國人并不僅是美國的誤解，也是我們長久以來的文化輸出所致。陳光標過往種種早就落在西方媒體的眼底，諸如“暴發戶”、“自戀”、“無知”、“熱衷政治”之類的標簽一樣是躲不開的標靶，甚至早已成為中國一部分新富階層的通用標簽。

寫到這里，筆者不由得想起另一個與《紐約時報》有關的名人：在1921年《紐約時報》頭版用典雅英文撰稿《The Uncivilized UnitedStates》(蠻荒無文明的美國)嬉笑怒罵，偏偏自己仍熱不懼被貼“愚昧”標簽，留辮、納妾，稱道女子纏腳、吸鴉片的辜鴻銘。

辜鴻銘在《在德不在辮》文中指出：“洋人絕不會因為我們割去發辮，穿上西裝，就會對我們稍加尊敬的。事實上，只有當歐美人了解到真正的中國人——一種有著與他們截然不同卻毫不遜色于他們文明的人民時，他們才會對我們有所尊重。”

或許更值得反思的是，為什么陳光標式營銷在美國是笑話，在中國的土壤上，就是在紐約新聞發布會上唱著《中國夢》感謝“偉大的中國共產黨的改革開放讓他這個苦孩子有了今天”的神話了呢？