又到一年“雙11”。按照業內人士的預估，今年“雙11”天貓淘寶銷售額有望突破300億元。這個看似驚人的數字背后，是廣大消費者積蓄已久的消費熱情的釋放，和網絡購物平臺在線下流通業“十一”黃金周和年底年初兩大促銷季之間的巧妙“插空”。

和往年逢電商節便遭“口水戰”相比，今年“雙11”顯得風平浪靜很多，盡管京東依然以天貓為假想敵制作了系列廣告，但其他電商平臺的應景促銷活動卻顯得波瀾不驚，促銷活動日期明顯延長，訴求也從單純的價格便宜而向“物流靠譜、線上線下互動”等方向多元化發展。從整體上看頗有“你促銷你的，我干我的”之感。

究其原因，一方面，天貓巨大的流量、用戶數和知名度使得它已注定成為“雙11”當仁不讓的主角，其他電商平臺“硬扛”幾乎不可能，而只能通過提前消耗市場消費力的方式“分流”天貓。

另一方面，長期以來電商領域的“價格戰”，讓消費者到供應商，都已對“一哄而上”的價格戰倍感疲勞，單純價格便宜的誘惑力正在下降，消費者頭腦發熱的消費沖動在一次次釋放后已逐漸消弭。筆者在采訪中發現，供應商和網店商家們對促銷的目的有了更深入的思考，如何通過“雙11”促銷更好地擴大品牌影響力、如何通過與消費者的互動增強黏性、如何將爆款的人氣與整體盈利相平衡、如何在銷售峰值依然能盡量保持用戶體驗……這些都是網絡商家們最關心的問題，單純“賠本賺吆喝”，僅為清庫存或者沖擊年度銷量的簡單粗暴式的促銷，基本已很難得見。

昨日下午3時，離“雙11”還有9個小時。跟記者隔著電話聊起“雙11”，家電賣家——武漢騰閱電子商務公司總經理程歡歡的語氣中，卻沒有顯示出多少興奮。他表示，“雙11”的確可以提振銷量。“去年我們全年賣了1000萬元，‘雙11’一天就賣了20萬，相當于平時兩個星期的銷量。”

但他卻悲觀地預測，今年的銷量可能不會超過去年。“今年的競爭太激烈了。”據了解，去年淘寶上參加雙11活動的商家只有1000家，而今年卻達到了2萬家。

記者在程歡歡的網店頁面看到，不少商品打了對折甚至更多。“打完折以后，除掉運費、廣告費和其他成本，幾乎沒有利潤可言。廣告是成本中的大頭。程歡歡介紹，“雙11”當天，淘寶的廣告費比平時貴10倍。“平時關鍵字競價排名的費用是500元，10日漲到1000元，雙11當天會漲到5000元。”

程歡歡說，“雙11”是人為地把需求集中到一天釋放。“用戶基本前一個月，后一個月都不會買東西。”“還有許多用戶是沖動消費，買了東西后，第二天又不想要了。有的貨物已經寄出去了，賣家又得付錢把它運回來。”

從這幾點看，整個電商行業從商家到平臺的諸多環節正在逐漸變得冷靜理智，在“流量紅利”消失后，必須學會和傳統流通業一樣精打細算地進行營銷，希望在“紅海”中保持持續穩定的增長。