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        不連接移動屏?都不是好營銷!

        核心提示:京東在《我是歌手》期間推出“喜搖搖”活動,讓用戶以App“搖一搖”,博取各種獎品,更牽出“賭”的刺激,貼合人性的貪、嗔、癡,自然不乏玩者。這便是所謂的“移動屏”與“電視屏”結合的“多屏聯動”。
          《我是歌手》很火,營銷大戰的Low與High,其實已分高下。

        任何一件新鮮事都會帶來一陣激動,甚至一陣熱潮。是的,新一季的《我的歌手》就是這樣,微信的朋友圈和新浪微博又被刷屏了。

        上一季,《我是歌手》博得大眾眼球,立刻高貴冷艷起來,沒能搭上這班快車的商家悔青了腸子,于是,當新一季孕育而出,N多品牌都希望自己能成為站在風口上的幸運者。

        目前來看,毫無意外,更多傳統老咖選擇了昂貴的品牌冠名,節目中段的廣告插播,意欲借大眾聚焦,刷臉、硬植入,做刷出自己的存在感。

        但如此每周一次,綿延不過數月的節目,真的能讓主婦們在洗衣時想起你的品牌?讓孩子的家長們采購時,虔誠地拿下你的奶箱?別做夢了,喝咖啡想起星巴克,吃快餐想起麥當勞,那可不是靠這個。

        所謂營銷,無非說人話、貼時事、聊興趣、搞科普,借勢而起,聚力而發,務必求得“正中”目標用戶下懷。用經濟學的老說辭,這是賦予人們“效用”,使其獲得感動、身心爽快。而用鮑德里亞在《消費社會》中的說法,則是“刺激和制造人們的欲望”,在如今“消費者主權時代”,顯然,后者更為現實、性感。
        因此,更能貼合消費者的玩法才具有真正的驅動力。

        比如,京東在《我是歌手》期間推出“喜搖搖”活動,讓用戶以App“搖一搖”,博取各種獎品,更牽出“賭”的刺激,貼合人性的貪、嗔、癡,自然不乏玩者。這便是所謂的“移動屏”與“電視屏”結合的“多屏聯動”。

        當然,對于京東而言,刺激消費者來“玩”還有更深層次的意圖。要知道移動端“隨時隨地隨身”的特性,決定著它一定是用戶數據最豐富的寶庫,消費者用得越多,京東能獲得的行為數據越多,更能清晰消費者習性。
        例如,粉絲們參與抽獎的時段、積極性,對哪些獎品感興趣,是否連帶其他消費……都可以與其地域、年齡等其他數據維度相結合,得出更細致的用戶“畫像”,還可以為以后的各類營銷活動積累經驗。這正是劉強東回歸時,所謂的在“大數據上要有所突破”。

        其實,這正是多屏聯動的真正深意,移動互聯網大行其道,但還沒有到完全顛覆電視的地步,此時,對于各品牌金主而言,與其將移動端、電視端對立、割裂地對待,倒不如尋求融合利己的方法,吮吸一切可以利用的用戶數據,構建自己“濕潤”的數據生態。
        國外,曾有大牌,通過在電視節目中植入超聲波信號,在節目播放時,以手機App接收信號,玩抽獎,送流量,做互動,不僅贏得更多用戶關注,也大大豐富了企業的數據存量和數據維度,走向馬太效應的正循環,迅速PK掉競爭對手。

        短期內的引爆點,并不足以樹立品牌,抓住人性,尋求聯動,拓寬數據通路,開辟數據新路才是正途。如此看來,移動屏才是極大的礦藏所在,只要讓它滲透到各種營銷玩法中,你能獲得的,遠多于所謂的廣告。“有50%的廣告費被浪費了,但我不知道浪費在哪了!”還會是箴言么?

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