新冠肺炎疫情的爆發讓廣告企業面臨著巨大的考驗，也引發了行業內的思考，疫情對廣告企業的生產運營影響有多大？經濟損失有多大？有哪些困難急需解決？企業希望得到哪些具體的扶持與幫助？近日，四川省廣告協會就受四川省市場監管局廣告處委托，對全省廣告企業受疫情影響的情況及企業訴求展開問卷調查，現將調查結果公之于眾。

受訪企業類型、規模

1、受訪企業以戶外廣告為主，廣告發布、制作型企業占主流。

本次調研參與企業來自四川全省18個地市州，成都的廣告企業占比31.7%。從企業類型調查數據看，占比重最大的企業是傳統戶外媒體，占總量的64.7%；占第二大比重的是創意設計、廣告制作，策劃營銷、活動演藝、會展等其他類型的企業，占比32.1%；融媒體和互聯網媒體公司占總量的11.2%。受訪企業的主營業務為廣告制作、廣告發布，分別占比70.5%和65.2%，大部分企業還涉及創意設計業務46.4%、廣告代理業務43.3%、推廣策劃業務39.3%、活動演藝業務30.4%以及會展、文創、數字營銷等業務。

2、中小型私營廣告企業居多，規模小、抗風險能力不足

從經濟性質來看，私營企業在受訪企業中占78.9%，其次是個體工商戶占10.1%。國有廣告企業在本次調查中占比8.4%。

在本次調查中，大部分為員工數量在50人以下的小型企業，占83.5%；50-100人、101-999人的中型企業分別占比10.7%和4.9%，公司員工在1000人以上的大型企業僅占0.9%。

在受訪企業中，2019年營業收入在100-500萬元區間的企業數量最多，占47.3%；其次是營業收入在500-1000萬的企業，占總數的20.5%；17.9%的企業2019年營業收入超過1000萬元低于5000萬；營業收入不到100萬元的企業占8.5%；營業收入超過5000萬的頭部廣告企業占比約6%。在2019年企業納稅額的統計中，48.7%的企業納稅額在10-50萬元之間；納稅10萬元以下、50-100萬元、100-1000萬元的企業依次遞減，分別占總量的21.9%、16.5%和11.6%；而納稅額超過1000萬元的納稅大戶約占1.3%。數據真實地反映出四川廣告業的發展現狀：廣告經營單位多種經濟成分并存，私營企業、個體工商戶等中小型廣告企業占大部分數量，人員較多，但營收水平低，抗風險能力不足。以電視臺、報紙、電臺為代表的傳統國有媒體受到新媒體的巨大沖擊，業務呈下滑趨勢。同時，四川實力雄厚的大型廣告集團與本土優秀廣告公司較少，數量眾多的是被稱為“地方媒介掮客”和“廣告作坊”的中小廣告企業、個體工商戶，呈金字塔形結構。根據四川省市場監督管理局2018年統計數據，四川省廣告經營市場中，發布類、制作類業務占80%以上，這說明了四川廣告企業主體為依賴媒體平臺和銷售渠道的資源型企業，數字營銷、創意設計業務在四川還沒有發展繁榮的土壤，本次調研數據在一定程度上對當前行業有普遍代表性。

受訪企業運作情況

3、五成企業已經開工，在線辦公、彈性復工是首選

受疫情影響，大部分受訪企業復工時間都不同程度推遲，全員到崗復工的企業不足5%。大部分企業無法正常復工，只能通過遠程辦公、輪崗值班等靈活彈性的工作形式，工作效率和業務開展進度都極大降低。具體來看，全員居家辦公的企業占17%，分批復工（部分到崗）的企業占29.5%，近一半的企業還沒有復工或已做好復工準備，但受本地政策/交通限制無法復工。大多數企業延遲復工的原因主要為響應地方政府號召、防止疫情擴散和保障員工健康；其次是疫情帶來的市場需求顯著降低、公司資金鏈與現金流面臨挑戰、上下游供應出現不足等原因。

4、疫情對廣告業務沖擊較大，企業面臨現金流考驗

在疫情的沖擊下，廣告企業業務受到極大影響，長期合作的老客戶、大客戶調整商業計劃、削減預算，這部分情況占比高達58%；其次，客戶取消投放，業務基本停擺和項目延期、客戶要求修改廣告投放方案并提出補償上刊時間的情況分別占比47.3%；還有31.3%的受訪企業大部分業務未受影響，只損失了一小部分客戶或項目；業務正常推進，未受疫情影響的企業，占比僅為1.34%。

客戶和項目的損失，讓廣告企業營收大幅下降，從疫情開始到現在，超六成企業營收降幅達20%-50%及以上，損失預期較大，同時還要承擔各項固定成本支出壓力，根據調查數據，將近九成的企業賬上現金流只能維持經營3個月以內，只有6.7%的企業，如大型廣告集團、國有廣告企業現金流可以維持半年以上經營，大部分廣告企業對現金流依賴性強，抗風險能力較弱，其生存面臨著嚴峻考驗。

5、媒體經營權費、員工工資與房租是企業主要支出壓力

廣告業尤其是戶外廣告行業，是“人口密集型”行業，銷售人員占據了公司員工大多數比例。此外，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大，因此在發展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴大營業收入水平，這種方式是最簡單、見效最快的操作方式，但在經濟不景氣或面臨社會危機如疫情的情況下，大量增加的廣告資源閑置空掛，但仍需支付租金，將形成巨大的經濟負擔。疫情期間，頭部企業最大的支出壓力來源于廣告媒體的經營權費，中小微廣告企業最大的支出壓力來源于員工的工資社保，其次是房租、支付應付賬款、廣告媒體租賃費用以及償還貸款。由于企業復工需要為員工提供防護物資，以及公益宣傳、捐贈等，也為企業造成了不小的經濟壓力。目前企業面臨的經營困難以四大方面為主，一是員工工資社保支出的穩崗壓力極大；二是經營收入銳減，市場不確定性增加，關聯產業或上下游產業停工；三是房租物業、廣告媒體租金、貸款償還等固定成本開支大，而采購成本上升，客戶經營受影響、回款難度高，前期市場投入無法收回，造成巨大的資金流壓力；四是融資難度增大。

資金是企業發展與生存的基礎，大部分企業不得不考慮尋找新途徑來解決資金問題，包括貸款、減員降薪、延遲支付貸款、股東入資、民間借貸等等。據統計，只有不到一成的企業不需要考慮現金流問題，在各種解決資金問題的途徑中，以貸款和降薪裁員占比最高，分別達到48.2%和41.5%，其次為延遲支付貸款（占28.1%）、現有股東提供資金（占28.1%）、民間借貸（占19.6%）。此外，還有企業選擇停產歇業、引入新股東、員工集資、減少部分媒體資源和項目、申請業主減租、回收年前欠款等辦法以求維持企業生存。在巨大的經濟壓力下，廣告企業出于自保，只能通過減員降薪等方式減輕壓力。一半以上企業選擇保留員工，但只發基本工資，等待疫情結束工作恢復正常之后，再視情況補發的企業占27.3%，需要調整員工績效獎金和福利的企業占26%；11%的企業啟動末尾淘汰制，只保留重點崗位員工，其他員工待崗不領薪。還有4%的廣告企業需要直接裁員，其中三分之一的企業裁員人數達到一半以上。但是，也有29%的受訪企業選擇保留全部員工，原有工資、保險、獎金等福利一律不變，還有3%的企業因為業績增長，將會考慮增加員工。

廣告企業對疫情防控的支持工作

6、四川廣告企業積極開展公益廣告宣傳，參與大量疫情防控工作

雖然自身經營困難，但是廣告企業從未忘記自身所承擔的社會責任。在本次疫情中，73%的受訪企業參與了抗擊疫情的公益廣告活動，65%的企業設計、制作、發布了公益廣告，其中38%的企業發布了大量公益廣告，已超出《公益廣告促進和管理暫行辦法》規定刊播市場/版頁/面積。據四川省廣告協會1月25日至2月20日統計數據，四川省廣告企業設計、制作、發布的公益廣告總價值超過3億元，在這場抗擊疫情攻堅戰中發揮了重要的輿論導向作用。廣告人從來就是心懷大愛的群體，四川省廣告企業還踴躍捐資捐物，通過各種途徑援助疫情重災區。根據本次調研數據，受訪企業中有32%捐助了超過100萬元現金，還有13%的企業參與了醫療物資的捐助，采購了口罩、防護服、消毒液等價值超過200萬元的醫療物資，送到武漢市中心醫院、火神山醫院、武漢青山區公安局等物資緊缺的機構。此外，廣告企業還積極響應地方政府號召，組織員工參與到志愿者服務中，保障社區防疫工作穩定有序開展，并組織購買肉類、蔬菜、水果、牛奶、大米、油等生活物資，捐助到湖北地區，保障消費市場秩序和群眾生活健康。部分互聯網廣告企業還充分發揮自身資源優勢，組織協調網絡云求助，為受疫情影響的中小微企業、農業機構贈送“智慧零售云”“數字大腦”等互聯網服務，提供遠程指導，幫助企業快速具備線上經營能力，解決各方困難。

7、企業優化運營應對疫情，對政府支持措施報高期待

為減少疫情造成的損失，許多受訪企業采取了削減一切非必要開支69.6%、加大營銷宣傳來吸引客戶39.2%、改變產品市場檔期25.6%等立竿見影的辦法來積極應對短期的困境。從短期來看，疫情將使廣告行業陷入調整狀態，而從長期來看，疫情帶來的經濟壓力也促使了傳統廣告企業加快轉型和突破，開拓新業務新媒體60.4%、優化運營方式56.4%、優化人員組織架構49.3%、提升組織效能加強風險管理46.7%等方式雖然需要一定時間來組織和實施，但將在中長期內提高企業的運營效率，顯著企業提升抗風險能力，還有25.6%的受訪企業選擇和其他企業建立共享服務機制，雖然挑戰大于機遇，但也加速了四川廣告市場的洗牌和革新。此外，還有26.9%的企業選擇降低產品、服務價格，這將對行業的長期發展造成不良影響。

在具體的疫情應對措施上，除了憑借企業自身能力外，95%以上的企業希望政府在稅收優惠、金融扶持、用工補貼等方面給予大力支持。企業最迫切的訴求是政府降低/減免稅費，占比89%。據了解，四川省印發《四川省財政廳關于減征文化事業建設費有關事項的通知》（川財規〔2019〕7號），出臺政策明確規定，自2019年7月1日至2024年12月31日，對歸屬我省收入的文化事業建設費，按照繳納義務人應繳費額的50%減征。但在疫情期間，企業營業收入大幅降低，還有50%的文化事業建設費也造成了企業較大經濟壓力。在稅收優惠方面，受訪企業更偏向降低稅收比率，給予稅收補貼和實行稅收返還政策，對個稅水平相對不敏感；在運營補貼方面，67%的企業希望能降低或減免辦公場地租金。由于戶外廣告企業眾多，燈箱、LED屏等電費成本高昂，受訪企業也希望能獲得電費補貼；在用工補貼方面，63%的企業希望對員工社保、五險一金等費用給予優惠補貼；在融資幫扶方面，企業明顯希望能對貸款利息進行減免（40%）或提供進一步貸款貼息（28%），還有30%的企業希望能適度延長貸款償還期限，此外，有22%的企業希望能提供中長期貸款。有36%的企業希望政府能設立企業發展專項基金，積極拓展多種融資渠道；在政府服務方面，企業的需求主要是針對近期的疫情，33%的企業希望在保障安全的前提下，政府加快復工報批速度，并針對疫情造成的經營困難提供專項服務。

受訪企業對未來的預期展望

8、六成企業短期生存壓力大，對全年市場預期不明確

目前疫情防控形勢已逐漸向好發展，但對于廣告行業的影響，近六成受訪企業認為自身運轉在3到6個月內都會受到疫情影響，另有17.6%的企業認為6個月到1年內都會受到影響，3.1%的企業認為疫情對生產經營的影響將持續1年以上；19.8%的企業認為疫情影響較短，將控制在3個月以內。宏觀層面上，近四成的廣告企業主對2020年總體經濟形勢持悲觀態度，其中非常悲觀者占7.5%，比較悲觀者占31.3%；與之對應，持謹慎樂觀態度的企業占比為26%，非常樂觀僅占0.9%。還有34.4%的企業表示難以判斷，這種搖擺態度在很大程度上可能取決于疫情發展與政策措施是否及時、精準、得力。

總結建議

給政府部門的幾點建議

1.簡化復工審批流程，加快企業復工復產。

2.協助延長廣告媒體經營權使用期或減免疫情期間經營權費用

3.需要多途徑穩定就業

4.開辟綠色通道，穩定市場秩序、助力企業融資

5.加大公益廣告投入，給予部分公益補貼

6.以廣告產業集群為導向加快建設廣告產業園

給廣告企業的幾點建議

1.梳理內部策略，練好內功

2.提前規劃下半年營銷策略

3.研究和進入利好行業

4.線上增長帶來全新突破口

5.品牌公益行動正當時

來源：四川省廣告協會

EBO傳媒報道