廣告視頻是品牌主們慣用的方式。最近6秒短視頻的出現讓廣告界呈現兩極態度分化，6秒短視頻到底是廣告界的創新還是抹殺創意的做法？

　　廣告行業似乎已經接受了他們需要制作更短的視頻廣告的事實。時長六秒的視頻廣告也許很快就會成為新風尚。但這并不代表每個人都認為“越短越好”。

　　頂級廣告公司的創意主管們擔心，六秒的廣告太短了，根本無法講故事，也很難在情感層面上與消費者溝通。而這兩項都是經典電視廣告一直遵循的重要原則。

　　這些創意人群與有錢的老板們之間也許存在著某種意想不到的親密聯系，他們的對待短廣告的態度有些相同。廣告行業的高管稱，其實廣告的銷售主管，尤其是那些大型傳統媒體公司的廣告銷售高管并沒有那么喜歡短廣告，他們認為這些廣告與現存的廣告空間不太相符。

　　更重要的是，六秒鐘的廣告直接面臨著固定價格的挑戰。因為廣告客戶幾乎不可能會給六秒的廣告支付與三十秒廣告相同的費用。

　　打破傳統思維

　　三十秒的電視廣告在廣告界有著深遠的歷史。麥當勞的《我就喜歡》(I'm lovin' it)廣告、百威的“Whassssup!?”活動在美國無一不是家喻戶曉，同樣它們也一直被奉為廣告界的經典之作。廣告創意總監歷來喜歡使用接地氣的形式，制作一些有機會獲獎小短片。而傳媒公司也很樂意在電視上以數十萬美金的價格出售這些時長三十秒的廣告。

　　然而，在過去十年里，在網絡上觀看視頻成為越來越多的用戶首選。近年來，越來越多的人會選擇手機觀看視頻，主管數字媒體的高管們主張營銷人員做出較短的廣告，或者為數字平臺設計專門的最佳廣告。

　　盡管人們普遍認為，網民們，特別是年輕觀眾不會容忍在網絡視頻上(尤其是在手機上)看三十秒電視廣告。但是仍有許多人抱怨說，在電視廣告上花費數十萬美元的營銷人員更傾向于直接在網絡上投放這些廣告，或者直接把它們編輯到YouTube和Facebook上。

　　最近，像Facebook，YouTube和Snapchat這樣網絡公司逐漸站在了支持短廣告一方，《華爾街日報》報道稱，?？怂箯V播公司也正在為六秒鐘的廣告宣傳造勢。

　　創意將大打折扣

　　如果采用六秒的廣告而不是三十秒的，廣告商將損失什么?

　　“在一開始先會損失掉情感和故事線”，廣告代理機構RPA高級副總裁、首席創意官杰森·斯佩林(Jason Sperling)說，“我最大的擔憂在品牌的塑造方面?！彼古辶植⒉环磳Ω痰膹V告，他只是擔心太短的廣告講不好品牌的故事。

　　此外，斯佩林還指出，即使廣告時長縮短，廣告演員也并沒有變便宜，生產成本也沒有降低。

　　GreyNY的副首席創意官杰夫·斯坦普(Jeff Stamp)認為六秒的廣告是可以實施的，但是他并不認同Facebook和Snapchat這類大型網絡數字平臺制定的標準, 而且這些標準隨時都可能發生改變。

　　“我知道這個行業的創意部門能夠做到任何事情，”他說，“我們不相信他們會止步不前，他們甚至可以突然間構思出一個三秒廣告。目前，大平臺們做了許多的“假把式”，而我們正在針對一些客戶進行小范圍的實驗?！?斯佩林認為向短廣告轉變的想法和策略是缺乏遠見的。

　　“我們已經決定了一件事，那就是人們討厭我們制作的產品時，我們就選擇將它們變短，而不是選擇以現存的模式制造適用于網絡廣告世界的更高質量的產品?！彼f“我想，如果我們工作的方法正確，把工作做得更好、更有效的話，也許將廣告時長縮短就是不必要的了?！?/span>

　　電視驅動的慣性

　　在廣告購買流程的末端，有許多原因可以解釋為什么十五秒和三十秒的廣告可以一直長青。據廣告購買公司地平線傳媒(Horizon Media)的高級副總裁大衛·坎帕內利(David Campanelli)說。

　　在電視播放上，中間休息的商業廣告時間通常都有統一的長度，這就是的六秒這樣的時間單位顯得格外別扭。而且短廣告的價格更低?！耙话銇碚f，銷售團隊不喜歡出售十五秒以下的商品?！?/span>

　　接下來的問題涉及廣告的傳播效果。他說，長期以來十五秒的廣告對于廣告商來說都是很有價值的，因為它們的價格只有三十秒廣告價格的一半。

　　“我們都知道大多數情況下，十五秒廣告相較于三十秒的廣告效果不佳，其傳播效果還不及三十秒廣告的一半?！?/span>

　　坎帕內利承認，在看網絡視頻之前要求人們耐著性子看完三十秒的廣告并沒有得到巨大的價值交換。但是轉換成非常短的廣告就能獲得相對應的效果嗎?

　　“如果測試結果和數據都表明，利用十五秒廣告的運營的活動都可以取得成功，那么自然所有人都會選擇采取十五秒廣告的方案?！笨才羶壤f，“但是，如果十五秒的廣告的效果都十分有限，那么六秒長的廣告有能有多少作用呢?”

　　有誰認為六秒的廣告會有出乎意料的效果?

　　RPA的執行副總裁、首席媒體官吉姆·海爾伯格(Jim Helberg)表示，盡管傳統觀點認為，年輕的消費者不能接受任何長度的廣告，但是他還沒有看到任何的研究證明了此觀點。

　　他的團隊正在與謳歌(Acura)合作進行一次非常重要的測試，他們決定在Yourube上發布一系列六秒鐘長的廣告。希望借此弄清楚這些廣告是否能作為更大型的廣告營銷活動的一部分發揮作用，又或是可以獨立運營，有或者根本什么用都沒有。

　　“我個人的興趣是了解更多的十五秒和六秒廣告之間的微妙關系?！彼f，“現在的問題是，它們聯合在一起會產生價值嗎?它們本身又有價值嗎?”

　　翻譯：李汝晴