一個人在商場逛街，這時他收到了某咖啡店的優惠券短信，是他最愛的卡布奇諾咖啡正在打折，剛好這家店就在商場里，于是他去店里買了卡布奇諾喝?！笨此坪芷匠５腜ush廣告，其實暗含了新的營銷形式，從推送廣告到產生購買行為，在此過程中營銷做了什么呢？

被數字營銷“支配”的日常生活是怎樣的？

在6月28、29日舉行的第七屆梅花網傳播業大展北京站現場，來自璧合科技的CEO兼創始人趙征先生與我們分享了一個消費者行為軌跡：

“一個人在商場逛街，

這時他收到了某咖啡店的優惠券短信，

是他最愛的卡布奇諾咖啡正在打折，

剛好這家店就在商場里，

于是他去店里買了卡布奇諾喝?！?/span>

看似很平常的Push廣告，其實暗含了新的營銷形式，從推送廣告到產生購買行為，在此過程中營銷做了什么呢？

用數據收集設備收集手機設備號

通過設備號識別用戶數據

將用戶線上線下數據串聯

從數據中獲知該用戶是否曾來過咖啡店、

來過咖啡店幾次、點過哪種咖啡、消費最多的咖啡是哪種？

根據顧客過往的消費行為，推測他喜歡的咖啡種類

識別顧客的地理位置

測算顧客與咖啡店的距離

推送附近咖啡店的優惠信息

在此過程中，程序化購買扮演了重要角色?，F如今，程序化購買已不僅僅局限在電腦設備、移動設備或是其他的數字屏幕中了，它滲透到線下，更精準地“支配”著我們的消費行為。

趙征先生把這種新的營銷手段叫做區域化營銷，為商超、房產、4S店、賣場等有營銷需求的企業及個體，提供最新的數據營銷技術，完成一公里范圍內的精準營銷。

區域化營銷是如何打通線上線下數據的？它的廣告效果如何？市場規模有多大？

在第七屆梅花網傳播業大展北京站的現場，趙征先生為我們帶來了題為《區域化營銷，程序化購買新戰場》的演講，并接受梅花網的專訪，共同探討上述問題。

梅花網：程序化購買發展至今，從PC到視頻到移動到OTT，再走到今天的線下，很好奇璧合是怎么發現線下數據與程序化購買的關聯的呢？

趙征：作為國內最早做程序化購買的公司之一，璧合一直在探索程序化購買的發展維度。在服務客戶的過程中，我們發現了客戶的新需求，根據市場需要開拓了程序化購買的營銷新戰場。

自15年8月璧合掛牌后，我們把程序化購買平臺開放出去，截止16年年底，已有上千家企業使用了我們的系統。在此過程中，我們發現這些企業所面對的目標受眾，有很大一部分來自線下。根據受眾需要，這些企業的需求也與傳統的500強企業不太一樣，他們不需要太復雜的故事、不過分強調平臺的人群分析功能，而是更聚焦于線下，希望通過我們平臺把店周圍的受眾“照顧”好，用最有效的營銷手段，維系新老受眾。

可以說，在市場的推波助瀾下，我們發現了程序化購買的新戰場——線下市場。從今年年初開始，我們就開始這方面的嘗試，經過半年的打磨，逐漸摸清了規律，將我們的產品SaaS化，主要應用于區域化營銷。

梅花網：請問區域化營銷主要適用于哪些領域的客戶？

趙征：區域化營銷聚焦線下，強調線下店鋪的快速盈利。我們通過線上線下數據分析，向店鋪周圍的人推送促銷信息，引導他們來店鋪消費?？梢哉f，超市賣場、連鎖店、4S店、餐廳都可以使用區域化營銷進行消費者行為分析，尋找到更多的目標客戶。

梅花網：請問區域化營銷可以推送哪些形式的廣告呢？

趙征：舉個例子，比如一位顧客正在逛商場，他突然收到了一條卡布奇諾咖啡的優惠券短信。他為什么會收到卡布奇諾咖啡的優惠券呢？這就是區域化營銷所做的。首先，我們獲得他的手機設備號，把設備號與線上數據相匹配，讓系統找到這個設備使用者，分析他的喜好、曾買過的咖啡類型等等……我們從他以往的消費行為中發現他買過6次卡布奇諾咖啡，推測他可能喜歡卡布奇諾，所以就推送給他卡布奇諾咖啡的優惠券，引導他去使用。

梅花網：請問區域化營銷的市場規模有多大？是否主要在大城市里能實現？

趙征：區域化營銷的市場規模并不局限于某個城市。希望快速盈利的線下客戶，都可以試試區域化營銷。

在我看來，三、四線城市使用區域化營銷的機會較大，因為在這些城市里的店鋪，它們的營銷手段比較單一，商鋪老板們也更注重即時的營業額。在這種情況下，購買區域化營銷工具，就相當于是購買了一個定時發傳單的工具，推送更精準、更節省成本。

梅花網：通過區域化營銷推送的廣告，最終能達到怎樣的效果呢？衡量其效果的標準是什么？

趙征：很簡單，也很直觀，就是推出去的廣告所獲得的銷售量、優惠券的使用情況、顧客的到店情況等等。計算那些收到廣告信息的消費者中，有多少人最終進行了購買行為。

梅花網：實現區域化營銷需要線下數據的支持，而線下數據的種類繁多。請問有哪些線下數據，對程序化購買有幫助呢？

趙征：客流量數據，記錄顧客的到店情況和支付情況，哪些人來過我的店、哪些顧客反復光臨我們的店，他們消費了什么？消費了幾次？

消費者在店內的活動軌跡數據，比如一位消費者逛超市，我們可以監測到他在某個貨架停留的時間、次數，這就能分析出他的行為喜好。在4S店，通過活動軌跡數據可以獲知消費者在哪幾款車型上有所停留，從而推測出消費者對車型的喜好程度，這可能會影響整個店面的貨物擺放。

通過這些數據，我們可以給顧客推送他們感興趣的產品信息、優惠券信息。

梅花網：線下數據規模龐大，璧合是采用哪種技術來監測、采集線下數據的呢？

趙征：現在采集線下數據的技術是成熟的，我們通過“探針”工具收集到店鋪附近的手機設備號，再將這些設備號標識成數據。

獲得數據并不困難，難點在于如何讓這些在線下所產生的標識號，與線上數據相關聯。如果線下數據不能與線上數據相匹配，那么數據就是無效的，不能用在營銷上。

梅花網：請問璧合是如何突破這一數據難點的呢？

趙征：為了保證數據的真實性和有效性，璧合在程序化購買中一直強調數據源的真實性，我們與程序化購買產業鏈條上下游的企業進行戰略合作，以此來獲取海量、準確的數據源。由聲音數據、輸入法數據，以及基于廣告投放驗證過的數據所組成的數據庫，確保了數據的真實性。

經過了這么長時間的探索，我們的數據準確率已經達到70%以上，只有數據準確率達標，我們才能做線下線上的數據匹配工作。

梅花網：璧合致力于成為區域化營銷引擎。請問如何理解“引擎”一詞？

趙征：我們希望為程序化營銷行業提供底層的技術支持，扮演行業探路者的角色；希望把我們獲得的數據和方法論分享給整個行業，去推動行業數據、技術的發展，讓行業里有更多人使用我們的工具，根據我們的工具完成二次開發。

附：趙征先生在第七屆梅花網傳播業大展上的演講——

《區域化營銷，程序化購買新戰場》

感謝梅花網的邀請，很高興能在梅花網十五歲生日時與大家分享行業新知。

首先來介紹一下我們公司璧合科技，是國內第一家上市新三板的程序化購買公司。我們的核心團隊在數字領域耕耘17年，一起經歷了數字廣告的發展歷程——從最初的門戶網站巨頭時代、一直到現在的程序化營銷、數字化營銷……

程序化營銷發展至今，我們根據市場變化預測程序化購買的新趨勢，我們把它叫做區域化營銷。

什么是區域化營銷？

所謂區域營銷，是指商超、房產、4S店等有營銷需求的企業及個體，使用最新的數據營銷技術，來完成一公里范圍內的精準營銷。

區域化營銷為誰解決問題？

之前，我們做程序化營銷，把注意力集中在廣告主和4A身上，他們是500強企業，擁有大量預算，能讓我們的技術更快產生價值。

隨著市場的不斷變化，我們看見了本地化數字營銷市場規模的迅猛增長（下圖右二）。

我們預測，基于地理位置的區域化營銷，它的市場巨大，而且不少企業還沒有進入這一片新戰場，這對于從事線上數字營銷的廣告提供商來講，是一個機會。

那么，哪類客戶需要區域化營銷呢？是4A、是500強企業嗎？

在實踐過程中，我們逐漸發現另一群客戶的廣告需求。

他們集中在線下，可能是一個咖啡店的老板、可能是4S店的店長、可能是餐館老板、可能來自商超，他們急需增加客流、人流量和銷售額。

為什么說區域化營銷能成為程序化營銷的新戰場？

在千變萬化的營銷市場中，為何區域營銷市場能夠踏出一片藍海，成為程序化購買的新戰場？

第一，數字營銷的概念已普及。現在，幾乎所有生意人都知道數字營銷這種方式，也知道數字營銷的重要性，使用數字營銷能夠幫助企業獲利。

第二，場景營銷已經深入到每個行業，成為營銷剛需。比如，餐廳老板一定希望顧客能在飯點收到他們的廣告，然后進店消費；超市老板一定希望顧客在有購物需求時，能即時收到他們的優惠信息，然后進店購買。

第三，大數據真正的最強發力點在線下。打通線上線下數據，將線上的支付行為數據、網頁瀏覽數據、輸入法數據等等應用于線下，推送基于地理位置的區域化廣告，引導受眾產生消費行為。

第四，龐大的本地化區域市場規模。本地化營銷尚未被開發完全，很多線上企業還沒想清楚怎么在線下營銷中發揮自己的優勢，因此可以說它是一片藍海。

區域化營銷的根本是什么？

對于區域化營銷來說，傳統營銷方式成本較高，且媒介質量參差不齊，導致企業營銷預算常常與媒介組合無法達到平衡，難以保障廣告投放的品質與效果。如何打破這種營銷現狀，就要解決區域化營銷的根本問題——數據，如何將線上和線下的數據打通和結合？

眾所周知，線上數據相對來說較為豐富，包含用戶的瀏覽行為、搜索行為、購買行為，甚至是生活軌跡都會被記錄成線上數據。而線下數據，主要包括線下支付數據、語音交互數據、地理位置數據，在這些數據中，大部分也已被線上化。

線上線下數據的結合關鍵在于數據的打通，根據線下數據設備收集到的數據，通過手機的MAC地址與Cookie、IDFA、IMEI、社交ID進行打通，識別出用戶在線上的一系列瀏覽行為、消費行為。

而數據打通之后，主要應用至線下的個體、群體用戶畫像，客流分析、熱點分析、跨店分析等方面。數據從收集到一系列的支付系統、CRM系統、客流分析系統、營銷系統再到目標受眾，整個營銷流程形成了程序化營銷的整體方案。

舉個例子，我們設定一個場景，一名顧客經過一個咖啡廳，他會收到一條來自這家咖啡店的推送信息，恰好是這位顧客最愛的卡布奇諾優惠券。

這是如何完成的？我們通過數據收集設備收集手機設備號，并且通過各種數據獲分析您的喜好，然后再把優惠信息推送給您，形成區域化營銷。

區域化營銷怎樣落地？

當然，區域化營銷的營銷方式更為多樣化，其中，包括媒體多元化、形式多元化、監測多元化以及互動多元化。媒體多元化主要表現在線上電視、電腦、手機；以及線下的快遞柜、售貨機、支付箱等，線上線下的多種媒體選擇以及豐富的展現形式，可以更好地觸達用戶多場景下的精準營銷。

舉個例子，比如您下班乘電梯時看到了一個寶馬的廣告，然后您乘地鐵時也看到了寶馬廣告、您下地鐵后口渴了，在路邊的自動售賣機里買水，結果自動售賣機的屏幕里播的還是寶馬的廣告，終于到家了，拆快遞時，快遞箱上的廣告還是寶馬的廣告！

同時，區域化營銷的監測同樣是多元化的。對于區域用戶來說，營銷的主要目的在于潛在客戶的轉化。營銷的后續監測，必須達到詳細且有效。以線下店鋪為主，主要表現在對于區域及店面的客流量、入店量、來訪周期、駐留監測、顧客活躍度、重度客戶監測等。

比如一位咖啡店老板，他需要借助數據，知道顧客在店內外的行動軌跡、消費情況、是否二次/多次消費，從而分析出該怎樣留住客戶，增加銷售。

從媒體到監測都完成之后，對于互動多元化也尤為重要， 互動早已打破傳統營銷概念，直接從線上發展至線下。一般包括優惠券、掃一掃、搖一搖、觸屏、語音、人臉識別等方式進行反哺，這是一種非常新且可實現的概念。

以上就是我今天的分享， 也是璧合科技正在做的事情。

隨著市場的變化，我們的產品線也不斷拓寬，從一開始做營銷技術開發、深入DSP，OTV、OTT營銷，到現在發現了區域化營銷。在整個過程中，我們一直致力于去解決在營銷當中所遇到的問題，為企業提供數字營銷技術解決方案和精準營銷服務。

我們希望璧合科技能成為數字營銷領域的引擎，憑借數據應用能力和廣告優化能力，與大家一起探索區域化營銷的關鍵問題，構建滿足營銷需求的全鏈條生態體系。