隨著互聯網的普及,傳統廣告不知不覺已經在走下坡路了,但是幸好還有不差錢的互聯網公司作為金主為其添加活力。最近就有網易云音樂、知乎、陌陌等互聯網公司的廣告刷爆了地鐵。其中以陌陌的投放規模最大:全國300個城市投放、投放媒介覆蓋到映前廣告、公交車站牌、地鐵、電梯間、網絡視頻貼片、公交車等渠道,廣告形式有“大字報”還有15秒視頻。據說這輪廣告投放預算數億,這是陌陌史上最大規模的廣告投放,也刷新了互聯網公司投放線下廣告規模的記錄,不得不感嘆,這曾經的“交友”神器還真是有錢啊!

一、簡單分析陌陌豪擲千金的原因

互聯網公司投放線下品牌廣告已不是什么新鮮事,一方面,線下媒介(比如地鐵、電影、電梯、公交)依然能夠吸引到眼球,正是因為此,有實力的互聯網公司或多或少都嘗試過線下廣告。

互聯網公司投放線下廣告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交廣告主要是為了吸引中小企業;去年打得很熱鬧的二手車廣告則是為了獲取客戶;OPPO“充電五分鐘、通話兩小時”是為了宣傳賣點。陌陌的知名度足夠高,在潛在用戶群中無人不曉,截至2016年12月31日月度活躍用戶數達到8110萬人,該用陌陌的基本都已經用上了,可見造勢、獲客什么的不是這輪投放的重點。

2016年陌陌成為業績最亮眼的中概股,營收 5.531 億美元,同比增長 313%。歸屬于陌陌的凈利潤為 1.453 億美元,同比增長超過10倍。不差錢的陌陌,砸了數億不是為了擺闊,而是要通過鋪天蓋地的廣告,說清楚一件事:“用視頻認識我”,將它在人們心目中的種種標簽統一化:不是LBS社交平臺、不是興趣社交平臺、不是直播平臺,而是視頻社交平臺。

二、陌陌強調視頻社交概念的原因

去年8月,陌陌升級到7.0版本加入時刻功能,允許用戶在動態中發布10秒內且閱后即焚的短視頻,之后又陸續給時刻加入變臉、AR這樣的功能。短視頻最初被融入到動態之中,現在則擁有跟動態同級的TAB,視頻地位在產品中不斷被提升。陌陌還推出短視頻信息流廣告服務,探索短視頻商業化。

布局短視頻,不是陌陌直播成功之后的動作,而是與直播同步的動作。2015年底,陌陌就引入了視頻功能,用戶可以發視頻給好友或群組,或分享視頻到附近動態中。同一時期,基于主打視頻娛樂互動的陌陌現場演變而來的陌陌直播低調推廣,兩個季度之后成了陌陌的現金奶牛。不過,盡管直播業務一騎絕塵,陌陌也沒有全身心撲到直播上,而是一直對視頻情有獨鐘。

對于短視頻日益重視的玩家同一時期有很多,微博2016年憑借著視頻和直播為核心的內容戰略迎來二次崛起,用曹國偉的話說“重返互聯網舞臺中央”。在個性化資訊市場風生水起的今日頭條,將重心放在了短視頻上。到了2017年,騰訊投資快手、阿里扶持土豆,短視頻市場熱度有增無減。短視頻成為用戶日益青睞的內容形態,迎合了移動化和碎片化的內容消費需求,是不爭事實。  

 然而,陌陌強化短視頻的目的,與微博、頭條、阿里、騰訊,完全不同。這幾個玩家的短視頻業務“媒體”屬性更強,換句話說是PGC為主的內容生產模式,短視頻是用于吸引用戶注意力的內容,陌陌強化視頻的目的則與其核心標簽即社交關系密切。

1、視頻讓陌陌社交效率更高。

陌陌與微信、QQ等社交平臺有一個很大的不同:用戶來陌陌的初衷可能是抱有目的的,就是要認識人,因此陌陌財報會公布一個指標:關系達成率。短視頻讓用戶更了解另一個用戶,它傳達的信息比圖片多,還能避免照騙,時刻的閱后即焚設計使之生產門檻低傳播負擔小。而在用戶分享視頻,或者與視頻互動的場景中也可能遇到想要認識的人,與之互動進而達成社交關系。就像陌陌最新的廣告所宣傳的,“用視頻認識我”,用戶通過短視頻可以更好地呈現自己的社交優勢。

從內容分享再到社交的平臺還有SnapChat、Instragram和Facebook。SnapChat上被使用最多的功能不是閱后即焚圖片,而是“Stories”?，F在,Instragram、Facebook都在學SnapChat。微博曾經也想走這條路,之后發現社交之路走不通,于是全力轉向媒體化,二次崛起。中國最像SnapChat的公司,就是陌陌,在陌陌上,內容成了社交的一個支撐。陌陌財報顯示,四季度平臺關系達成量同比增長48%,正是得益于短視頻和直播這兩個視頻類業務。

2、視頻使陌陌娛樂特性更強。

陌陌誕生的目的就是為了排遣時間和打發寂寞,唐巖在幾年前的采訪中也曾提到過這個初心,人們到陌陌是為了獲得快樂,哪怕上去認識陌生人,也是為了獲得快樂——這是陌陌與微信的根本不同。微信上都是一本正經的關系和社交,朋友圈分享一個內容還要思量再三,有壓力?，F在微信平均有60%的新增好友關系來自于工作,在陌陌上去談工作是很難想象的。QQ倒是有娛樂特性的社交平臺,所以QQ之后有了游戲,有了騰訊的泛娛樂戰略,QQ附近的人這個功能也比微信強多了。

填充娛樂內容可以給用戶帶來更多快樂,滿足用戶到陌陌的初始需求。唐巖早已明確陌陌的泛娛樂戰略。要娛樂化,視頻就是不可或缺甚至最為重要的選擇。說到娛樂我們就會想到影視節目,想到愛奇藝等視頻網站。視頻是娛樂最核心的內容形式,超過了文字、圖片和音樂。直播作為視頻的一種形態,對于陌陌用戶的核心價值也是娛樂,這跟直播對于網易、天貓這些平臺的價值是完全不同的。雖說不同娛樂內容陌陌都是想要覆蓋的,比如與太和音樂戰略合作。但最重要的還是視頻。

3、短視頻能夠與直播協同發展。

陌陌直播業務取得成功,積累了許多能創造頂部內容的主播,這些主播的直播內容本身就可以形成錄播短視頻,同時他們中的一些也具有短視頻生產能力。畢竟直播和短視頻滿足的是用戶不同場景的娛樂需求:直播需要特定時間才能觀看,而短視頻則可以滿足用戶隨時的內容消費需求。因此,主播也愿意在直播的同時,創造短視頻給用戶消費,進而吸引粉絲給直播導流,再通過現在最有效率的打賞變現。

陌陌短視頻很早就已支持虛擬禮物、贊賞,這對于主播而言也是一大收入。比如陌陌上有一個來自西安的用戶惠子,一個愛跳舞的護士,擁有了超過105w的粉絲,每場直播在線超過1w人,短視頻播放量平均超過50w次,有的甚至超過百萬播放量。

還有一些用戶更適合生產短視頻,而不是直播,比如Papi醬短視頻做得好,直播就很遜。

直播與短視頻協同也成為越來越多直播和短視頻平臺的選擇。今日頭條過去強調短視頻,現在大力推火山直播;一下科技秒拍+一直播+小咖秀;映客、花椒做短視頻,快手做起了直播。

三、陌陌真正的目的:做迪斯尼而不是人民公園

視頻讓陌陌的社交效率更高、娛樂屬性更強,還能與直播協同給主播賺錢給陌陌賺錢,這些理由都是“術”層面的事情,是陌陌做好社交的手段。然而,長遠來看,視頻將會是陌陌的核心價值,就跟社交屬性一樣。之所以如此,是因為陌陌想要努力擺脫“社交工具”這個特性。

每一個工具平臺都不想自己被稱之為工具,都想要弱化工具屬性。美圖要做美拍,獵豹要做新聞和直播,就連WiFi萬能鑰匙都推出了公眾平臺。之所以如此,原因大家都知道:用完即走,留不住人。常用工具還好一點,需要時總會用一下;一次性工具很慘,用完就扔了——比如婚戀平臺就有這樣的問題。陌陌如果只是一個“約炮”工具,恐怕就會免不了用戶認識到異性就去微信的結局。

唐巖對于這一點認識很深刻,他并不掩蓋陌陌的工具特性,其曾表示2015年以前,陌陌雖然是一個社交產品,但是工具屬性很強,用戶來陌陌的目的很明確,“來認識陌生人”。工具的效率很重要,異性很少、搭訕受挫,就是效率低的表現。唐巖最終給出的解決辦法是:提高工具效率的同時,“降低陌陌平臺原有的工具化屬性?！?/span>

具體做法是泛娛樂和泛社交化,前者讓抱著目的來陌陌的用戶順帶發現陌陌還有娛樂內容,可以打發時間、獲得快樂,順便還能社交;后者讓用戶來陌陌的目的性也不再那么單一,認識了陌生人大家還可以在陌陌一起玩,一起沒有壓力地分享。之前,陌陌也曾嘗試過“興趣化”來突破,上線了陌陌吧,現在看來,娛樂才是明路。

對于陌陌選擇泛娛樂和泛社交的理由,唐巖有一個形象的比喻:

“把陌陌比方成一個像迪士尼樂園的大廣場,大家來到這里都是認識網絡上的新朋友,陌生人的。但是這個廣場里面什么都沒有,可能就有一些樹,幾個凳子,留得住人嗎?可能留得住,但是應該留不住太久。就好像大家去上海人民公園幫兒子和女兒找對象一樣,就是去找對象了,轉完了就走。泛娛樂就是在這個平臺里面要有更多的一些娛樂化的內容建設,直播就是這么一個東西。就是我們希望我們是建成一個迪士尼樂園一樣的東西,里面是有設施的,是有很多娛樂內容的設施的?！?/span>

陌陌想要弱化工具屬性很容易理解:增加使用頻率、避免用完即走。微信不需要擔心自己的“工具屬性強”,很簡單,它是人與人溝通的基本工具,一直都存在,不論人生什么階段都要用,時時刻刻都需要用,太高頻了,高頻又衍伸出許多新特性,比如媒體、閱讀、支付等等。工具本身沒有任何問題,手機也是一個工具,卻有著所有科技產品中最強的粘性。蘋果封殺了微信公眾賬號的贊賞功能,如果騰訊讓用戶在微信和蘋果中二選一,很多人還是會糾結。陌陌要做的是,提高人們對自己的使用頻率,減弱用戶來陌陌的目的單一性,通過視頻泛娛樂化就是它的答案。