蘋果和微軟廣告中長達 30 年關于“什么是電腦”的爭論，是一部覆蓋了 PC 行業黃金時代的技術迭代史。不過這場對決還沒有結束。

　　“不存在最后的失敗?！?/p>

　　時任百事可樂有限公司可樂分公司的總監理兼行政總監羅杰·恩里科(Roger A.Enrico)對發生在 1960 年代百事和可口可樂之間的“廣告大戰”如此總結道。

　　這基本上是營銷史上最早，也是堪稱典范的廣告案例。百事憑借對可口可樂發起的挑戰，獲得了市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷強大。所以結果是消費者的關注擴大了整個市場。

　　但也正如羅杰所說，訣竅是“可樂大戰”必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危，厄運連連，而且已無回天之力，游戲的氣氛馬上就會急轉直下。

　　這場戰爭必須能讓人感受到的是一場沒有血腥的，但永不休止的戰爭。大家的利益在于保持公眾的好奇感：好的，百事可樂今天的做法是這樣，那你能夠想象可口可樂明天會怎么做呢?

　　其實，大公司之間充滿競爭關系和攻擊的廣告戰從未休止。比如微軟和蘋果之間、漢堡王和麥當勞之間、Nike 和 Under Armour 之間，奔馳和寶馬之間。

　　而他們之間又有些微妙的不同。比方說，蘋果在 1980 年代推出過一系列挑釁 IBM 的廣告，1990 年代的時候嘲諷對象換成了微軟，而蘋果現在成為了被挑戰者;寶馬和奔馳之間的“廣告大戰”風格，則更像是優秀損友。琢磨這些不同是一個有趣的過程。

　　這是我們推出這個系列報道的原因之一，更重要的是，“廣告大戰”背后是公司競爭，可能是勢均力敵，也可能是新的競爭者正在崛起。你能從這個窗口看到市場發生的變化，話語權發生的轉換等。

　　他們在廣告中常常針對對方的愚蠢行為猛烈開火。事實上，他們之間的斗爭都是真槍實彈的。

　　我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。

　　技術領域最精彩的廣告對決又來了。

　　兩個月前，蘋果為 iPad Pro 發布了一支廣告，主題為“什么是電腦?”。

　　“這才是電腦”，微軟用 Surface Pro 4 迅速做了回應。它還另外拍攝了四條廣告短片，順帶點名嘲諷了 MacBook 不帶觸屏功能：“那個 Mac 連你摸它都感覺不到!”

iPad Pro - What's a computer

　　Surface - What's a computer, Just ask Cortana

　　你能從中看出微軟的挑釁。不過這場對決的關注度并不怎么高，幾支廣告的播放量加起來也不如一個月前 iPhone 7 的介紹視頻。

　　這并不奇怪，iPad 是蘋果如今唯一銷量下跌、且跌幅超過兩位數(2015 年下滑 23%)的產品，而整個 Surface 產品系列在微軟去年的總營收里也只占了 4%。

　　而它值得一說的地方在于，這是發生在微軟和蘋果之間技術話語權爭奪的一個縮影。事實上，關于“什么是電腦”這個問題——實際上是，誰有資格定義“什么是電腦”的問題，蘋果和微軟已經進行了長達至少 30 年的爭論，期間攻守轉換，覆蓋了 PC 行業最輝煌的年代。

　　你會發現，當誰在廣告中質疑、嘲諷或者是攻擊對手，它的市場表現在當時的處境總是弱勢的。這倒也符合邏輯，挑釁的一方總想成為攪局者，從行業霸主那里爭奪話語權。這往往也意味著，你得有足以打破格局的創新產品或者服務。

　　而每一次通過廣告做出挑戰對手的姿態時，至少他們自己認為是有了這種能耐，并做好了說服消費者的準備。

　　《1984》

　　30 年前，由于技術的突破和零部件等成本降低，計算機不再是一個龐然大物被安置在政府、學院、公司或者機構中。個人電腦成為一個新興市場，人們對它熱情高漲。

　　美國勞動統計局于 1986 年撰文稱：過去 25 年間，計算機及其外圍設備制造業是美國最具活力、發展迫切的產業之一。新增從業者平均每年增長 6%，職位增長速度幾乎是整個制造業的 10 倍還要快。個人電腦銷量在短短四年從兩位數突破至 1984 年的 210 萬臺。甚至 1981-1982 年的經濟蕭條，都未對這個行業的增長產生什么影響。

　　蘋果公司，無疑是這個新興市場的明星。喬布斯在車庫里鼓搗出的蘋果 II 型電腦幫助公司的銷售額從 1977 年的 270 萬美元，激增到 1980 年的 2 億美元，到了 1981 年，蘋果已經控制了價值 22 億美元的全球 PC 市場 23% 的份額——不過那時的蘋果和微軟關系密切，后者的收入來源主要靠為前者寫軟件。

　　事實上，1981 年 8 月，在 IBM 推出個人電腦的當日，蓋茨正在蘋果拜會喬布斯。

Apple II

　　但情況也在那之后急轉直下，IBM 的入局終結了雙方的友誼。運行著微軟系統的 IBM 電腦只花了一年多就甩開了蘋果，并很快就成為了個人電腦市場的“老大哥”。

　　蘋果選擇在 1984 年的超級碗——美國收視率極高的電視節目，投放了一支廣告：一位象征革命的女性在廣告中把鐵錘擲向控制人們思想的巨大屏幕。沒錯，正是堪稱經典之作的《1984》，喬布斯請來了好萊塢著名導演雷德利·斯科特拍攝了這支廣告。

　　這是蘋果對“老大哥” IBM 發起的挑戰，也是廣告中關于“什么是電腦”問題的首次討論。蘋果當時帶來的產品是 Macintosh，它是當時市場上唯一擁有圖形化界面、誰都能看懂的個人電腦產品。喬布斯開始不停地向消費者解釋它和 IBM 電腦的不同，并嘲諷市面上的電腦平庸、乏味。

　　盡管在半年的時間內，Macintosh 的銷售額達到了 10 萬美元。但它還是沒能撼動 IBM 絕對的市場領先地位。但有趣的是，個人電腦開始成為一個競爭激烈的市場，《華爾街日報》曾經的一篇報道稱，“市場上出現了很多大大小小的公司，想要以克隆 IBM 的方式，去撬動這個藍色巨人的巨大市場?！绷硪粋€標志性的事件是，戴爾在 1984 年 5 月成立，它以創新的商業模式，成為了這個市場后來的一個強勁競爭者。

　　值得注意的是，微軟的崛起從這時候已經開始了。MS-DOS 系統開始寫入幾乎所有電腦，如同整個國際汽車市場的壟斷馬達供應商，而那些電腦公司則成了為微軟設計制造外殼的人。

　　所以微軟事實上成為了這個市場的極大受益者，同時處在了一個難以撼動的，極具競爭力的位置上。從這個意義上來說，蘋果和微軟已經處在了對決的位置上。

　　“Think Different”

　　個人電腦、搖滾樂，這兩樣東西在那個年代皆為“酷”的代表。這也是為什么微軟 1995 年推廣 Windows 95 時，專門用 800 萬美元買下了滾石樂隊的 Start Me Up 作為 BGM。你發現了吧，之后蘋果發布新的 iPhone 在 iTunes 中附帶 U2 樂隊的專輯，其實也是同樣的道理。

　　到了 1995 年，通過推出 Windows 95，微軟基本上已經完成了打造屬于自己的圖形操作系統的努力。用“所向披靡”來形容微軟當時在個人電腦市場的表現都不為過。

　　而蘋果的營收則跌到谷底，根據福布斯的報道，蘋果在 1996 年丟失超過 10 億美元的市場，其在個人電腦市場份額從 1995 年的 7.9% 降低到了 1996 年的 5.2%，公司處于破產的邊緣。

　　1997 年，喬布斯回歸?！八允悄莻€完美主義至上的人，但他不再只是個純粹的完美主義者，同時還要能賺錢。他成為了一個更好的公司領導?！必敻浑s志當時對于喬布斯回歸的一篇文章中如此評論道。

　　你大概也知道，喬布斯回歸后，帶來了又一支經典的廣告，也就是 “Think Different”。不過與其說這是蘋果向市場發起的挑戰，不如說是一場自救。哦，微軟還向當時的蘋果投資了 1.5 億美元。

　　2001 年 10 月 25 日，微軟發布了新的 Windows XP 系統，仍然是備受歡迎。但從 1995 年到 2001 年這段時間，盡管個人電腦進入了更多的家庭，但臺式機開始被認為變成了“一種無聊的商品裝置，缺乏創新”。1991 年，PC 雜志可以在 72 家主要 PC 生產商中間編制產品評測，但到 2001 年，只剩下 10 個評測對象。制造 PC 的豐厚利潤也逐漸降低，戴爾、康柏、愛普生和日立等廠商打起價格戰，而微軟和英特爾拿走了幾乎整個市場的錢。

　　盡管蘋果所占的市場份額仍然很小，但被認為“占據著創新的吸引力”。蘋果也依然在廣告里發出挑釁，只不過這次的“老大哥”換成了 Wintel(Microsoft 和 Intel 的商業聯盟)。

　　減少 70% 的產品，并保持對針對專業人士的 Power Macintosh G3 臺式機和 PowerBook 的 G3 便攜式計算機，以及對普通消費者的 iMac 臺式機和 iBook 便攜式計算機，這四種產品的專注，使得喬布斯回歸蘋果的第一個財年，便從 10.4 億美元的虧損，轉向了一個 3.09 億美元的獲利。

　　更重要的是，喬布斯對市場的挑戰換了一個方向。

　　也就是革命性的創新產品 iPod。它在 2002 年推出后迅速成為了蘋果的營收主力——2004 年 iPod 增長 279%，占總營收的 15.8%——面對依靠“音樂”拓展而來的更廣闊的用戶群，蘋果的廣告開始轉向相對委婉的風格，當時一系列針對 Wintel 的廣告 Switch 不再激烈極端，而用幽默戲謔的方式調侃 PC 用戶。

　　“Get a Mac”;“I’m a PC”

　　從 2007 年的 iPhone 開始，蘋果轉入了明明白白講產品的 “How to” 風格，簡單的旁白告訴你產品如何操作。與此同時，在個人電腦領域，蘋果和微軟最激烈的一場辯論正在進行。

　　當我們討論“廣告大戰”這個話題，幾乎不可能避開 2006 至 2009 長達三年 Mac 和 PC 之間的競爭廣告。蘋果公司據稱花費了超過 3 億美元，從 2006 年的第一支廣告 “Get a Mac” 開始到 2009 年結束，共計拍攝了 66 支廣告，一個自稱 Mac 的活潑年輕人在廣告中不斷嘲笑一個西裝領帶、名叫 PC 的男人，攻擊后者容易死機、感染病毒……以及你能想到的一切當年 Windows 電腦讓人崩潰的地方。

　　2006 年到 2009 年所有的 Get a Mac 廣告合集

　　直到 2008 年，微軟終于不勝其煩地做了回應，發布了一支 “ I’m a PC ” 的廣告，邀請明星、社會名流、不同膚色、職業的普通人，包括比爾·蓋茨本人出鏡，所有人都在廣告中自稱 “ I’m a PC ”，展示微軟在全球范圍的影響力。這也是微軟首次在廣告中回應蘋果的挑釁。

　　這段時間里，Mac OS 在個人電腦市場的份額從 2.1% 上升到 5%，但微軟自始至終都占據 90% 以上。通過承認微軟就是 PC 的代名詞，蘋果電腦的競爭廣告起到了守住那么一小塊市場的作用。

　　微軟的帝國基于 Windows 的普及，無論 PC 市場如何斗爭，憑著 Windows 和 Office，微軟都是那個離個人消費者最近的公司。2009 年，微軟的營收達到 584 億美元，并在那年 9 月發布了許多人認為完美的 Windows 系統 Win 7，但好運似乎到此為止了。

　　iPhone 所引領的智能手機市場開始經歷爆發式增長，技術話語權的爭奪轉眼就從桌面電腦轉移到了移動設備。蘋果的營收終于在 2010 年首次超越微軟，并在之后一直保持領先。但蘋果始終都沒能用那個更像電腦的 Mac，打敗微軟。

　　它靠一種不是 PC，但各種意義上都更符合今天“個人電腦”定義的 iPhone，成為了最有話語權的科技巨頭。

　　“to bring Windows 8 to life”

　　微軟依靠 Windows 建立了一個長達 20 年的高效率生意，但也因為這種慣性失去了對市場的敏感。直到 2012 年 1 月，微軟當時的 CEO 史蒂夫·鮑爾默還堅持說：“在微軟，沒有什么會比 Windows 更重要?！?/p>

　　但在微軟與個人消費者的距離越來越遠的形式下，一款帶鍵盤的平板電腦出現了——2012 年微軟 Surface 誕生伊始的使命就是 “to bring Windows 8 to life”，這話出自 Surface 的設計師 Ralf Groene 之口。

　　而從微軟推出 Surface 之后，便啟動了對蘋果的嘲諷模式。它攻擊的對象則變幻不定，有時候吐槽 iPad 沒鍵盤，有時候又攻擊 Mac 家族沒有觸摸屏，還賣那么貴。

　　Surface 針對 Mac、iPad 推出的廣告

　　2013.5 Win8 嘲笑 Siri

　　2013.6 Microsoft Tablet vs iPad

　　2014.5 Surface Pro 3 vs iPad，同時提到了價格比 MacBook Mini 便宜

　　2014.8 Surface Pro 3 vs Mac

　　2016.9 Surface Pro 4 vs Mac

　　Surface 又嘲笑蘋果了

　　不過期間發生過的一件讓人覺得不可思議的事情是，Office 業務營銷總經理朱莉亞·懷特(Julia White)親自拿著一款 iPad Air 上臺演示了 Office for iPad。第一款觸屏 Office 軟件為 iPad 而非 Surface 開發。

　　這發生在薩提亞·納德拉(Satya Nadella)在 2014 年 2 月接任微軟 CEO 之后的 2 個月。這位微軟老兵先后負責互聯網服務、Office 和云計算業務——除了 Windows 以外的每一個微軟主要業務。在納德拉的治下，Surface 不再是微軟推廣 Windows 和 Office 的載體。它是一個從軟到硬都由微軟控制的產品，像蘋果的 Mac 一樣專注于高端辦公市場。

　　2014 年 5 月，微軟發布了 Surface 的第三代產品 Surface Pro 3。當時的廣告詞是“the tablet that can replace your laptop”，推出后的那個季度，整個 Surface 系列的銷售額達到 9.08 億美元，同比增長 117%。2015 年 10 月，微軟又推出 Surface book，Surface 更徹底地變成了 PC，競爭對手也變成了 MacBook 家族，而不只是此前的 iPad。

　　而蘋果也在以顛覆自己的方式重新定義什么是電腦。去年 11 月發布的 iPad Pro 被認為是 iPad 有史以來極大的創新和改變，蘋果對它的設定是一款能夠通過外接鍵盤、Pencil 筆變成主力辦公工具的筆記本電腦挑戰者。

　　盡管這意味著它要和自己的 Mac 產品系列競爭。而微軟對于 Surface 所寄予的作為創新驅動力的厚望，從納德拉制定的“移動為先”策略就開始了。這個月底，Surface 還將會迎來新的版本。