20年來，一波廣告公司崛起，一波廣告公司衰敗，見證了太多的起起落落，廣告公司要想立足真有想象的那么困難嗎？非也，以下我們就來詳細分析。

　　首先思考一下幾件事：

　　1. 廣告行業發展的20年，GDP和物價增長了十幾倍，為什么月費不增還降了？

　　2. 這么多家創意公司，為什么在自身定位上沒什么區別，那還說是創意公司？

　　3. 甲方乙方的老梗說了這么多年，為什么邊罵娘還要邊吃奶？

　　4. 廣告人說要創新，開了一家新公司，是還是還在干一樣的事情？

　　5. 老板們有沒有覺得利潤都發了工資，每天在給員工打工？

　　所有這些奇怪現象的本質是廣告公司價值的邊緣化，不能創造大的價值被迫進入了價值鏈底端，只能通過工作時間和工作量來獲得利潤。

　　我稱之為：廣告行業的中等收入陷阱。

　　以下是我觀察到將一步步謀殺廣告公司的幾件事：

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（一）月費

　　月費是所有公司現金流的重中之重，但卻是謀殺他們的罪魁禍首。

　　因為簽了月費所以必須聘用大量執行人員，做一些可有可無的物料素材，跟甲方人員做很多沒有意義的溝通，將公司大量精力栓在物料廣告的產出上，其實月費就是按月交作業，乙方做，甲方檢查，給各自找存在感，其中很大一部分產出都是為了做而做的。

　　且不說現在月費有多少便宜，人力有多貴，稅有多高，這種服務方式會讓一個創意公司喪失活力，成為一個創意流水線。進而進入一個高同質化，低利潤空間的底層紅海市場，靠工作量來獲得利潤?，F在生意好的廣告公司哪個不是人多、活多、加班多？

（二）戛納廣告節

　　原則上講：戛納廣告節里的廣告很多都不是廣告，更不要談是不是好廣告。廣告一定是甲方付錢大量投放，被大家看到才能被稱為廣告。只能在戛納選集里看到或者為了參賽小規模投放的稱為：廣告參賽稿，不是廣告。

　　戛納參賽作品其實來回也就是幾種套路，一摸就透，評審和贊助方也大都是廣告傳媒集團自身?？筷┘{可以提升創意人的身價是行業規則，但是長期以戛納的審美去做廣告，會讓廣告新人迷失，結果會造成：很多時候我們能判斷什么廣告可以拿獎，卻不能判斷什么廣告可以讓產品大賣，那廣告人的價值又何在？ 沒有了判斷力，所以還是繼續聽客戶的：“改”。

（三）比稿

　　常年比稿的公司一定不是一家好公司，他們會將現有客戶團隊里有戰斗力的人抽離出來比稿，變相的降低了已有客服的服務質量。比稿比到了還好，大部分情況是比不到的，新客戶比不到，老客戶的服務質量又降低，員工苦不堪言，長此以往，惡性循環。

　　現在有很多有能力的公司已經拒絕比稿了，有三點好處，第一：自信，拒絕比稿是看得起自己的表現，自己看得起自己，客戶才能把你當回事，當然自信要有自信的本事。第二：集中精力服務已有的客戶，這樣才可能產生良好口碑，客戶不請自來。第三：改良行業風氣，不要動不動就比稿。

（四）創意

　　創意很重要，但是比創意重要一百倍的是洞察。洞察就是去思考客戶要解決的問題到底是什么？試著去發現問題，發現了問題就意味著就解決了一半的問題，而創意只是答案的其中一種表現形式。你可以理解為寫好一個BRIEF，問題就解決了一半。

　　洞察是唯一的，創意是千變萬化的。洞察是頂層的決策，而創意是執行層的決策。洞察是在跟客戶的溝通中產生的，創意是廣告人自己在小玻璃房頭腦風暴產生的。洞察的結果是不能改的，創意是可以不斷修改的。一直強調創意而不是洞察，會讓廣告公司的產出陷入一個又一個返工的惡性循環，最后時刻在雙方妥協中上線。

　　在這里鼓勵很多有創意的人走到前端去，洞察問題，將洞察轉化為創意，可以讓后續省去一大部分工作量。

（五）部門

　　客戶部負責聽客戶需求，將需求傳遞給策略部提策略，確定以后交給創意部門生產創意，客戶部拿著創意再跟客戶提，流水線一樣。這種流水線的部門劃分會人為制造出大量不必要的工作量。信息傳達的不準確、溝通產生的障礙、部門間的矛盾、流程上的等待時間所有的小問題都可能會極大的降低工作效率。而且，在上一點中所說大部分創意應該在客戶溝通的過程中產生，所以這種流水線的工作量一大部分都是沒必要的。減少一大部分的工作量意味著提高了一大部分的利潤。

　　硅谷的IT公司現在流行一種職位叫全站開發師，全部的開發工作由一個人負責，其間可以尋求所有支持部門的支持。一個人將一件事情負責到底是極高效的工作模式，值得借鑒。

（六）OPTION

　　正確的答案永遠只有一個，錯誤的答案有一萬個，你覺得幾個OPTION都可以，只能說明一個問題：你還沒有找到正確答案。至少客戶會這么認為。

　　提多個OPTION是廣告人偷懶的習慣，也是不自信的表現。潛意識里他們會認為兩點：第一，我盡力了沒有功勞也有苦勞，很多OPTION面子上看得過去。第二，怕客戶否定自己，否定一個還有一個，總有一個是他們喜歡的。長此以往會產生思維上的惰性，讓廣告人不去進行更深入的思考，然后越來越不自信。

　　相反我熟知的一些創意人提案永遠只有唯一的方案，他們深入思考，洞察問題。并努力說服客戶，長此以往，越來越自信，良心循環。

（七）出街/上線

　　出街了，上線了，長舒一口氣，放個短假，再投入新的項目。這是大部分廣告人的真實工作寫照，廣告制作的完成應該是營銷戰役的開始而不是完結。出現這種現狀的原因是大部分廣告人把客戶的通過當成唯一的終點，廣告人的任務就是讓客戶滿意。這讓我想到了應試教育，考過就是一切。

　　這種狀態長期導致的結果就是廣告人不懂什么廣告有效，什么廣告無效，但是很會提案。不對最終廣告的投資回報率負責，進而很難通過以往的戰績說服客戶。長此以往，客戶不會把你當成大腦，會把你成執行的雙手。

（八）什么都做

　　問：你們公司主要做什么？

　　答：平面、TVC、活動、MINISITE、微博微信運營、social campaign、H5活動....

　　就是什么都做唄

　　問：做哪些客戶？

　　答：可樂、化妝品、洋酒、汽車、快消品、互聯網.........

　　就是什么客戶都能接唄

　　少即是多，廣告人每天都在說，但自己在這方面就是做不到。服務內容太多，就無法精專，進而無法確定核心競爭力，進而無法在廣告服務市場上做到差異化。服務客戶太雜，就不能深入行業，進而不能去做行業解決方案，進而無法建立優勢總是停留在創意執行表面。

　　長此以往，每家公司都差不多，怎么要怪客戶老是要換代理商？

　　小結：

　　在這個信息量爆炸，注意力稀缺的時代下，廣告公司價值將逐漸邊緣化。廣告公司二十年如一日引以為豪的大創意將進入低利潤率、高同質化的紅海市場。如何把一個動手的公司轉型成一個動腦的公司是遠離低利潤率和同質化的關鍵。

　　為什么要寫這篇文章：

　　看了很多說關于現代廣告業問題的文章，我覺得都是表象，不是根本，誤導人?；臼峭虏垡槐榫退懔?。我這篇文章有點標題黨之嫌，但本意是引起廣告人深入的反思，改變。

　　因為很多廣告人不思進取，他們喜歡旅行，看展，觀影，搖滾就是不喜歡思考自己在做什么，對現狀習以為常、吐槽為樂，有十幾年的經驗不如說是一個經驗用了十幾年。畢竟本人也是浸淫廣告業多年，真心希望廣告業能向好，廣告人都有善終。

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　　本文來源“傳媒指南”