危機公關是現代企業必修課，強生在上個世紀80年代因“泰萊諾爾”藥物中毒事件的反應成為危機公關的經典案例，被寫進教科書。然而在最近一場新的公關危機中，強生表現的卻一反親民誠懇的常態，高舉科學依據大旗拒不認錯。不禁讓人好奇，是現代危機公 關的處理方式變了還是那個善于處理危機公關的強生一去不復返了呢？

　　上周一，強生公司在美國密蘇里州被判賠償7200萬美元（4.7億元人民幣）。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據稱與她使用強生的嬰兒爽身粉 （Baby Powder）長達30多年有關。強生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入已知或可能致癌物 里。

強生爽身粉

　　隨后，在上周三，強生發布一篇文章申明滑石安全問題。（詳細內容見文章底部附）該文援引CDC（疾病預防控制中心）以及另外兩家研究機構Nurses' Health Study 和Women's Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌并無直接關系，并稱他們正在考慮上訴。

　　非但沒有馬上認錯還要上訴，這與強生一貫的做法大相徑庭。與此形成鮮明對比的是另外一家同樣陷入“致癌門”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。去年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）在節目中指出其部分產品含有過量的致癌物質甲醛后，公司隨即停止被訴木板的銷售，為購買這 些木板的消費者提供免費空氣質檢測試，同時CEO辭職。今年2月，CDC發布報告，稱木地板致癌機率增加。隨后Lumber Liquidators發布致讀者信，表示不再出售報告中提及木地板，繼續提供免費空氣質檢，同時還深情說道：“您的生活依賴于我們的木地板，對此我們銘 記于心。在過去的20年，您相信我們的價值。我們萬分珍視您的信賴?！?/p>

CBS節目“60分鐘”對Lumber Liquidators的報道

　　這也是大多數公司在遇到產品安全危機的應對方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，剛開始選擇沉默的麥當勞受到的公眾和媒體的壓力越來愈大，最終麥當勞選擇 拋棄這家供應商，并向公眾道歉。而強生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學知識來反駁消費者的起訴，這在業界引來了不少的爭議。

麥當勞福喜“黑心肉”事件

　　來自公關公司5W Public Relations的高級副總裁Juda Engelmayer認為強生在這場危機公關的回應既不溫暖也不開放。他說：“消費者不是律師，是有孩子的父母。強生大費周章解釋滑石的使用歷史和安全 性，完全忽視了千千萬萬個父母的強大力量?！?/p>

　　同樣批評強生的還有危機公關公司Communications Counsel的創始人Mark Weaver，他說強生的反應就像是律師團害怕給未來同類案件留下把柄而起草的文件?！奥斆鞯墓緫斢浿?，法庭上也許有一個法官，但在民意的輿論場上有 數以百萬的法官?！?/p>

　　話雖如此，危機公關公司Group Gordon總裁Michael Gordon認為強生忽視了長期品牌效應。盡管爽身粉在強生集團眾多產品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強生的標志性產品，一旦出錯將對強生產生致命打擊。

　　對于公司來說，最關鍵的是民意。目前，已經有消費者對強生產生質疑，甚至有人開始呼吁抵制使用強生產品。雖然也有個別消費者力挺強生，表示這種涉及 7200萬美元的致癌案件，就應當以科學嚴謹的態度對待，溫情牌行不通，必須拿科學說話，不過強生的那封科學解釋信又有多少消費者能看懂呢？

　　不管強生的強勢回應和上訴是否真的有著實的科學依據，一個對強生十分不利的事件是原告律師有證據顯示，強生早在1980年代就知曉這一風險，但一直選擇“欺騙公眾和監管機構”。據美聯社報道，目前有1200多裝涉及強生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。

　　一場強生的“致癌門”似乎已經演變成關于危機公關的“羅生門”。事態究竟會如何發酵也只能拭目以待。如果強生能再次贏得民意，那又將改寫危機公關的教科書，成為新型回應方式的典范。

來源：界面