近日，美國互動廣告局（英文名IAB，該機構由超過650家的頂級媒體和科技公司組成，他們的收入占據了美國在線廣告86%的份額）發布數字戶外買家指南，旨在幫助營銷人員和代理公司了解數字戶外所帶來的廣告投放機會。數字戶外從量變漸臻質變的臨界點，其價值開始被其他數字媒體同行所認可，而且它也終將融入整個數字廣告的版圖，這在數字戶外的發展史上無疑將是一個里程碑式的事件。

　　本期我們選編了IAB指南的部分精彩內容，幫助大家來理解和發現數字戶外的潛力。

　　IAB發布的數字戶外買家指南總共分為四大部分，即數字戶外的定義及媒體形式、數字戶外的策劃與購買、數字戶外的效果測量以及數字戶外的未來發展趨勢等。

數字戶外的定義及媒體形式

　　按照IAB的定義，數字戶外指的是戶外通過豐富、動態數字技術進行信息傳輸的廣告、內容及視頻，借助實時功能，它可以極大化地接觸到目標戶外受眾。數字戶外 的屏幕形狀、大小及互動層次多種多樣，從數字廣告牌、出租車上的標識到機場、健身房、休息室的數字信息終端，數字戶外為內容和場景之間搭建了一座很好的橋梁。

路邊數字廣告大牌

　　IAB將數字戶外的媒體形式分為以下四種：路邊數字大牌、地標媒體、基于特定場所和公共空間的媒體，以及其它自定義數字戶外媒體形式。

數字戶外的策劃與購買

　　數字戶外不僅僅是一個營銷推廣的渠道，它更是一種日常的行為。數字戶外貫穿于消費者外出旅行及日常生活軌跡的始終，不管是上下班、走親訪友或者徒步散心，你都可以看到它們的蹤影。作為一種傳播的渠道，這些屏幕的位置往往獨一無二，考慮到受眾一般有75%的時間是在家外，它們就成了品牌頻繁觸及這些人群的絕佳方式。

　　但是，說到數字戶外的策劃與購買，行業首先要解決標準、測量還有協議的問題。

　　一些行業組織領頭在做數字戶外的標準化測量，這對行業而言是有幫助的，其中包括美國戶外廣告協會（OAAA）、數字場所廣告協會（DPAA）、美國交通監測 局（TAB）等等，他們主要是著力于將戶外媒體測量與交易的方式和電視、印刷、網絡、移動等媒體進行對齊，從而提升客戶對這一媒體的投放力度。

數字地標媒體

　　數字戶外媒體是一種按時段進行購買的媒體，其定價主要是基于廣告的曝光次數或者上刊率。在某些特定點位，客戶也可以根據位置來購買數字戶外媒體資源。

　　一塊標準的數字廣告牌一般有8個客戶的廣告在循環播放，每個廣告時長8到10秒，如果所有的廣告時段賣出，每個廣告主就只能獲得1/8的廣告上刊率，如要獲得更大的上刊率，廣告主可以在一次循環播放里面買多條廣告。

　　廣告在特定時間段里（一般是4個星期）的總體曝光量可以根據特定數字戶外媒體形式的評估系統來進行計算。廣告的價格可能會基于各種因素如媒體位置和客戶需求而有所調整。

　　傳統而言，戶外媒體一般是基于以下四大因素來制定投放計劃，即位置、場景相關性、媒體網絡及人口統計資料等等。隨著受眾線下行為數據的涌現，媒介購買人員將可以使用先進的用戶行為鎖定策略來觸及目標受眾。

　　在過去幾年里，一些科技公司也進入了數字戶外領域，他們有助于行業的標準化建設，通過統一的線上平臺來為客戶提供跨媒體網絡的廣告投放，實現類似于互聯網廣告的廣告投放服務功能。

　　雖然這樣統一的廣告投放服務還沒有完全被廣告主和媒體主所接受，但是業界對大數據的學習和借鑒也正在提升數字戶外購買的價值?；谠诰€瀏覽記錄來制定消費者行為定向傳播策略的線上營銷渠道大行其道，同樣，數字戶外現在也可以使用受眾線下行為的數據來實現定向傳播的功能。

　　這些數據也可以應用于那些靜態的戶外媒體形式，比方說傳統大牌或者交通媒體。這對品牌而言意義很大，基于各方匯總的數據，品牌由此可以根據特定廣告位的特定受眾人群來投放廣告。對數字戶外而言，受眾或行為導向的廣告購買與銷售目前雖然還處于起步階段，但是增長迅速。

　　行業一般基于地理位置來銷售數字戶外媒體，然而，客戶基于受眾行為數據來購買數字戶外的情況也越來越多。目前，消費者可用的行為數據主要分為三類：訪問某地方的數據、上網行為記錄以及瀏覽電視節目的數據等等。

　　歸根結底，所有這些消費者的行為數據都可以和移動設備聯系起來，移動設備可以告訴我們用戶在戶外的時候去過什么地方。數字戶外媒體結合這些受眾及其行為數據，就可以做到基于受眾的媒體購買。這有助于廣告主更好地了解其廣告所能接觸到的人群，從而實現更為精準的用戶鎖定。

數字戶外的效果測量

　　測量戶外媒體比測量其他媒體形式要更難一些，因為你很難識別一個廣告是否被人看過。一直以來，行業主要使用傳統調查的方式來測量戶外媒體的效果。隨著移動定位數據的出現，行業最近也開始借助受眾移動行為測量來做戶外效果評估。通過追蹤用戶的移動軌跡，廣告主可以精確地知道誰看過廣告。測量用戶的移動行為，然后將之與對應控制組的行為進行比較，就可以得知數字戶外的影響究竟如何。

　　隨著新的測量方法的出現，如通過移動設備的位置數據來進行戶外曝光效果的歸因分析，數字戶外媒體的測量正在不斷進步中。移動位置數據可以用來證實設備的精確位置，并且通過查看用戶設備是否在播放廣告的屏幕附近而證實該媒體實際的曝光率。

基于特定場所和公共空間的數字媒體

　　當受眾在數字戶外屏幕附近的時候，廣告主向他們發送實時的調研問題就可以更好地明白廣告對他們意識的影響。即時做調研的效果比事后再做的效果要好很多，因為它減少了受眾因為記憶或外部因素的影響所可能產生的任何偏見。隨著行業繼續累積消費者與數字戶外媒體互動的數據，廣告主將能夠知道場景對受眾與媒體的互動有何影響。

　　通過手機的位置數據，即分析手機在用戶訪問某店面之前去過的地方，就可以推斷出商店客流量與數字戶外媒體曝光率的關系?；谝粋€統一的設備ID，廣告主通過 GPS或移動廣告曝光數據就可以分析出用戶到店訪問和移動廣告、數字戶外廣告曝光的關系。以數字戶外所在位置的人流數據為基準，我們就可以將商店客流量的 提升和數字戶外廣告的投放效果對應起來。

　　當消費者在線下移動的時候，他們的智能手機就在不斷地發射有價值的位置信號，為商家提供消費者一天當中行為軌跡以及他們如何與媒體互動的相關洞察，手機不僅僅是一個渠道，它已然成為連接消費者線上線下行為的橋梁。

　　如同Cookie是互聯網跨媒體渠道追蹤廣告曝光的統一貨幣，移動設備的位置數據可以讓廣告主更好地了解數字戶外屏幕的曝光率情況。廣告主可以使用移動設備標識符如廣告標示符和Android ID來識別一個消費者是否有接觸到某一數字戶外廣告。

數字戶外的未來發展趨勢

　　數字戶外和其它數字媒體之間的連接是一個良性循環，而這一循環才剛剛開始。隨著數字行業繼續演變，數字戶外屏幕也將進一步發展。在數字戶外持續發展的那些領域，我們可以預測如下趨勢。

越來越連接

　　未來，我們將看到越來越多的屏幕，經由標準API協議連接的終端，基于越來越多的數據來源我們就可以在這些終端上生成合適的內容。不管是廣告內容、編輯內容或是城市服務，開放這些信息的應用將提升數字戶外在合適時間與地點將合適內容發送給相關受眾的能力。

其它自定義的數字戶外媒體形式

更多可用于策劃與分析的數據

　　隨著移動及其他傳感數據的收集與可視化應用繼續增長演變，這些數據將越來越精準地與所有數字戶外媒體的位置進行匹配，我們將得以更加清楚地了解那些瀏覽廣告及與數字戶外屏幕互動的受眾。

　　移動智能的規模與影響是極為深遠的，根據各種權威機構的預測，到2020年，全球連接到云端的智能設備將有達250億之多。

　　移動數據的增長使得媒體主可以為消費者提供更為個性化及相關的體驗。通過賦予顯示屏匿名、聚合的消費者行為數據，我們可以更加了解受眾，從而能為之提供密切相關且極具價值的數字戶外廣告體驗。

數字戶外將越來越多地整合多屏聯播功能

　　通過移動設備獲得戶外受眾在特定時間地點的更多數據以及更深洞察，行業將具備更強的應用數字戶外多屏來為品牌講故事的能力。營銷人員可以使用數據來找到他們 的目標人群，當檢測到附近設備ID的時候，他們通過在數字戶外屏幕上設置一些手機可以下載或者更加個性化的信息來觸及他們的受眾。移動GPS將幫助客戶更 多了解客流提升、品牌提升與廣告曝光的關系等等。

　　總而言之，先進的科技和標準將使得媒體主和客戶可以通過流程化的廣告投放服務、更廣泛的受 眾匹配數據來源、更好測量媒體效果的工具來更為有效、有力地建立連接。隨著VR、地理圍欄、面部識別、Beacon、無人機等更多功能的加入，數字戶外是一個頗值期待的媒體，因為它將繼續整合所有的媒體形式，與消費者連接。我們期待在未來可以繼續與你分享這樣一個媒體的全新演變。

來源：思渤戶外