2015 年年底，全球極大的廣告集團之一陽獅宣布展開 Publicis 90 的項目，將在全球選擇 90 個初創企業，給他們 1萬 - 50 萬歐元的投資。

　　Publicis 90 的負責人 Maxime Baffert（他也是陽獅旗下 Proximedia 歐洲區的CEO）表示，這是他們慶祝集團 90 周年的一個活動。除了表現集團創業和創新的基因，更重要的是，這對陽獅來說是一個面向未來的投資。

　　陽獅對報名 Publicis 90 的初創企業沒有行業領域和地域范圍的限制，唯一的條件是：初創企業的業務一定要是“ digital ”的。 Maxime Baffert 告訴我們，目前接收到的報名項目和團隊有虛擬現實、移動端廣告甚至還有眾包平臺。

　　從這些項目能看出，傳統廣告集團越來越倚重數字化營銷，這和他們面臨的數字化挑戰有關。根據全球市場調研公司 eMarketer 的數據，2015 年全球媒介廣告支出達到 5780 億美元，其中數字廣告占比將近 30%，而移動廣告在整體數字廣告占比已經超過 40% 達到 687 億美元，預計 2016 年還會增長 47%。

　　消費者分配在線上的注意力越來越多。廣告公司也在努力做數字化轉型，根據陽獅和電通安吉斯 2015 年最新財報，在總收入中，來自數字廣告的收入分別占 52% 和 34.5 %。

　　事實上每次新技術的出現都會深刻影響廣告業。但沒有任何一個時候像現在的數字化環境這么復雜，這么碎片。

　　某種程度上來說，廣告公司和 Google、Facebook 等科技公司形成了一種廣義上的競爭對手關系，廣告主和科技公司都可以直接跳過代理商找到對方。而廣告公司對新技術的理解遠不如科技公司，這時候他們就需要請來懂技術的外援。

　　從這個意義上，陽獅“面向未來”的投資其實是想用這種方式獲取更多的靈感，或者說是傳統廣告傳播集團對創新能力的一種焦慮。

　　陽獅從 2012 年就有類似的動作了，它和法國的一家通訊集團 Organge 合作設立了一個 3 億歐元的專項基金 Oragne Publicis Ventures，投資歐洲、美國和中國的創業企業。另外，2014年，他們以 8200 萬美元入股了一家以色列的創業公司 Matomy Media 。

　　另一大傳播集團宏盟（Omnicom）旗下的媒介代理集團浩騰（OMD） 于 2014 年設立了創新基金，這個項目和 Publicis 90 比較像。浩騰創新基金（OIF） 本來是面向內部員工的創業項目，后來演化成了一個每年兩次的創業比賽。

　　浩騰旗下 Airwave 移動營銷總經理符傳志認為最具創新能力的人才在創業公司中，他們希望通過這個創新基金能接觸到新人才并學習他們的商業模式和點子（big idea)。雖然給每個獲獎企業的基金不多（30 萬元人民幣），但這是他們在創新上的一種嘗試。符傳志稱：“這個對我們是小投資，當作買個機會?！?/p>

　　OMD 希望自己投資的初創企業里有下一個今日頭條或 Buzzfeed、甚至是 Uber。2015 年的第二期的提案日，他們給了三家團隊種子基金：提升侯機體驗的移動廣告平臺Face 8 (臉吧)，為內容營銷人士提供調研和發展創新理念的程序平臺 Oz Content，以及幫助品牌為消費者提供個性化即時服務的“ Magnet這里”。

OIF 第二期獲獎的初創企業 Face 8 的產品——設立在機場的互動廣告屏幕

　　有創新焦慮的不止是他們。隸屬于利歐股份，通過并購擴張版圖的本土傳播集團——利歐數字網絡也在年前宣布了啟動“+A”的創業孵化平臺。利歐數字網絡副總裁劉陽說：“我們代理公司其實需要有更平等的溝通環境，不像以前分很多層做東西，因為年輕人扮演的角色越來越重。而廣告公司的年輕人流失這些年非常嚴重?！?/p>

　　利歐數字網絡的創意總監，同時也是這個創業孵化平臺的林俊明表示，他們團隊招人的重點之一就是有技術背景的年輕人。同時，他們希望每個團隊規模能夠保持在 30-50 人之間。

　　電通安吉斯旗下專注數字營銷的 Isobar 旗下的創新和科技部門 nowlab 是個“創新加速器”，他已經創立了近 4 年了，他們于 2013 年設立中國辦公室。在澳大利亞、新加坡、加拿大、英國、韓國等地都有分部門。nowlab 探索的項目有：通過 VR (虛擬現實)做汽車試駕的營銷，銳步零售店里的互動屏幕裝置等。

　　總的來說，安索帕的首席創新及技術官林昇源認為 nowlab 是一個融合科技和創意的實驗室。在來負責 nowlab 項目之前，他是在 MIT 做研究的。林昇源告訴我們："所有的公司都害怕自己原有的優勢會消失，所以需要有創新、互聯網、技術，否則一不小心可能就會死。

　　他把 nowlab 定位為“是一個特別的部門，但也是一種思路，一個未來的方向”。

nowlab 為銳步做的互動裝置

　　總的來說，接受我們這次采訪的廣告公司普遍看重的是技術。對人才或公司的要求都是“技術背景”，從他們嘴邊蹦出來的都是 VR、App 或流量等技術流用語。他們都希望當下熱門、時髦的技術能夠更多服務于營銷。不過在這方面，他們可能不見得比客戶更高明，他們需要一些外部的創意人才力量?！拔覀兛梢灾皇亲C明自己有這個技術，或者做這種營銷的能力?！绷謺N源說。

　　安索帕的 nowlab 和麻省理工學院的 Media Lab 達成了合作；OMD 下一步還打算和其他位于北京的孵化器公司合作，找尋和廣告平臺服務的創業公司；陽獅已經嘗到這方面的甜頭了，他們收購的數字營銷公司 Sapient 在經濟不那么景氣的 2015 年拉動了集團的財務數字增長。

　　另外，你可以看到的是，這些公司想要打破原來廣告公司的傳統模式。更加主動地去迎接技術變革，把新技術和產品推薦給客戶。比如安索帕希望在技術營銷傳播領域的應用上能夠變得更加主動，把好的點子推給客戶（比如說哪種新技術可以用來營銷），改變原來“從客戶到 agency”的方式。

　　這種方法論陽獅也在采用。陽獅集團的主席 Maurice Lévy 在接受 Business Insider 采訪時曾經提到一個轉變：從廣告公司（服務提供方）向（一個有點像）數字策略的咨詢機構，引導客戶進行數字化營銷的轉變。

　　另外幾家對傳統模式的“革新”又有所不同。利歐更多的是從創意人才的這個角度，打破原來的利益分配方式，以更平等自由的管理方式吸引年輕的創意人。劉陽覺得代理公司可以從互聯網公司那里借鑒很多，比如分配期權等激勵方式留住更多年輕人，在提案和執行的時候能也能達到互聯網公司的速度等。

　　浩騰的創新基金并不是 OMD 全球的創業投資項目的中國版本，而是 OMD 中國辦公室自己推出的本地項目。除了 OMD 和宏盟集團的內部力量，他們還試圖借助孵化和加速器的投資公司。所以他們找來了中國加速，這個加速孵化器隸屬于 SOS Venture，一家總部在愛爾蘭的風投公司。

　　但是，對于廣告公司來說，不管變革的方式是什么，他們最終的目的還是要服務品牌。如 Nowlab 的負責人林昇源說的，更重要的是把技術快速轉化成 project 的能力。因此，孵化只是前期的探索，后期的應用一樣重要。他們不僅要掌握各種技術，還要有把技術轉化成做營銷的能力，在不斷創新的同時還需要找到好的落地方式。

　　如今的廣告商已經不再滿足于跟一家代理商長期合作，而是提倡創意至上。無論是代理商之間的聯合，還是代理商和外部資源的合作，或者品牌內部團隊直接接管，勝負完全取決于誰的點子完美。

　　所以無論是從管理方式上創新，還是探索尖端技術的應用，還是投資國內外的初創企業，這些廣告集團的創投工作才剛剛開始。目前我們還無法判定它最終是否能夠解決廣告公司面臨的難題。但我們看到的是廣告公司在變老和做大之后的一種反省，一種對創新的焦慮，主動迎接挑戰的嘗試。就像符傳志談到投資初創企業的初衷時所說的：“整個行業（指科技、媒體和通信行業）一直在發展，一直有機會的。只要參與就有機會?！辈还芙Y果怎么樣，這種嘗試可能是必要的。