佛羅倫薩與比薩每年都會吸引數以百萬的游客，但是原因卻各不相同。
 
　　佛羅倫薩在全球一直就有著非常正面和積極的形象。它被認為是文藝復興的發源地與世界上很美的城市之一。即使游客不能說出它的著名地標與景點名稱，但絕大多數都會同意佛羅倫薩有著非常強的城市個性，這也是吸引他們來這的主要原因。
 
　　而另一方面，比薩卻并沒有很強的城市個性。如果沒去過，很難想象這個城市是什么樣子（除了斜塔以外）。那么這個城市是如何吸引到同樣數以百萬計的游客的？眾所周知，比薩有舉世聞名的斜塔，它不僅是比薩這座城市的標志，更吸引了全世界的游客前來。而對于品牌來說，這兩座城市代表著品牌建設的兩個方面-強大的品牌共鳴與高度的品牌熟悉度。
 
　　品牌形象對品牌共鳴有積極的提升作用，品牌標識對品牌熟悉度有積極影響。在研究與廣告領域，品牌形象已經被視為品牌建設的一個關鍵維度。但是品牌標識的作用卻遠未受到重視。人們喜歡Apple不僅僅是因為它的品牌形象（代表這創新、用戶友好與熱情），而且還因為它有著非常讓人印象深刻的品牌標識，幫助Apple建立起高度的品牌熟悉度：旗艦產品（Mac, iPod, iPhone, iPad）、形象大使（喬布斯）、辨識度極高的logo與獨特的設計風格。正是這些元素幫助Apple迅速在眾多競爭對手中脫穎而出。
 

品牌標識為什么會如此重要？
 
1.他們絕對的“獨特”。對于比薩來說，比薩斜塔是最最獨特的，沒有其他城市可以復制它。同樣甲殼蟲就是獨屬于大眾的。這些標識已經成為品牌“天性”的一部分，沒有人可以復制與偷走它。這是一個“天性”問題，而不是“程度”問題。而對于品牌形象來說，沒有哪個形象屬性能夠完全被一個品牌單獨擁有。例如，沃爾沃代表“安全”，BMW代表“運動”。但隨著時間推移，其他競爭對手也可以“或多或少”的擁有這些屬性。這是一個“程度”問題，而不是“天性”問題。
 
2.標識相對來說是無時效性的。甲殼蟲曾經在大眾的產品線消失了20余年，但從不影響它成為大眾汽車的標識；喬布斯雖然已經離我們而去，但他始終活在人們的心里。
 
3.標識不僅屬于品牌，還代表一種文化。Nike的'Swoosh'標識與可口可樂的紅色已經成為一種文化符號，幫助品牌與消費者建立起一種長久聯系，并成為一種實實在在的情感驅動元素。
 
如何兼得品牌共鳴與熟悉兩個維度
 
　　當我們進行品牌診斷時，我們會使用Brand Mandala分析框架來識別對象品牌是更靠近“比薩”模式（高熟悉度，低共鳴度）還是更靠近“佛羅倫薩”模式（高共鳴度，低熟悉度）。完美的選擇是平衡與兼得這兩個維度。例如威尼斯，它不僅有著很高的品牌共鳴（一座代表浪漫與神秘的城市），同時還有著很高的品牌熟悉度（威尼斯嘉年華、水城、鳳凰歌劇院、圣馬可大教堂、嘆息橋等），每年能吸引數量五倍于佛羅倫薩或比薩的游客至此。
 
你的品牌更像佛羅倫薩嗎（高共鳴度，低熟悉度）？
 
　　在這種情況下，品牌需要通過加強品牌標識或創造新標識來提升品牌熟悉度。我們的Logo或者包裝設計能否有更高的辨識度？產品團隊能否集中在旗艦產品的優化/開發，而不是將資源分散至整個產品線？我們有適合的形象大使嗎？
 
　　對于品牌來說，擁有越多的品牌標識越好。在威尼斯，嘉年華、Vaporetto's與嘆息橋之間并不存在競爭關系，它們可以相互補充為城市傳遞一種非常正面與積極的形象。同樣，對品牌來說，也需要在品牌定位明確后，長久考慮如何加強與豐富自己的品牌標識。
 
你的品牌更像比薩嗎（高熟悉度，低共鳴度）？
 
　　在這種情況下，我們建議首先明確一個品牌定位，能夠引發與目標客戶的期望、生活方式與價值觀等的強烈共鳴。但是與品牌標識相反，對于品牌形象來說，越多不一定意味著越好。過多的品牌形象屬性對品牌往往是危險的。一輛既定位于家庭又定位于運動的轎車往往很難脫穎而出，品牌需要在兩者之間做一個選擇。過多的形象屬性往往會弱化品牌的整體形象，最終導致失敗。
 
　　接下來，品牌可以利用現有品牌標識的影響來幫助建立期望的品牌形象。如果我們想把比薩變成一座有藝術氣質的城市，那不妨可以考慮在斜塔內部舉辦一個年度藝術展；如果我們想把比薩變成一座運動城市，可以在斜塔附近組織一個年度的自行車賽事。突然，你會發現比薩斜塔已經不僅僅是一座塔了，它已經成為一個提升品牌形象的強大驅動器。
 

來源：益普索市場研究