為何要去看《大圣歸來》？有人說是因為情懷。

       面對近兩天被微博、朋友圈狂刷的“良心推薦”，筆者一直抱著將信將疑的態度，這些年這四個字在電影宣傳期已經被玩壞了，以至于腦子里第一反應都是水軍。但自從上周末以來，動畫片《西游記之大圣歸來》憑借13%的排片率實現了3天票房破億的成績，迅速刷新了國產動畫片票房新高，證明了這次似乎不太一樣。

       在錯綜復雜的娛樂營銷大潮下，大圣用金箍棒上演了一出逆襲好戲，被媒體稱之為“走出低幼喧囂，有情懷更有誠意”，儼然成為今年低成本營銷的一大亮點。

（《大圣歸來》海報）

你為何拜倒在大圣的金箍棒下？

       這個讓所有人都超乎想象的“票房奇跡”，一時間博得贊譽一片，無論是豆瓣的8.8高評分，還是馬云等大佬的公開點贊，網絡上下處處都在為大圣搖旗吶喊。大家究竟是如何拜倒在金箍棒下，我們先從“大圣”此次歸來的“行程”窺探一二。

       7月10日，《大圣歸來》正式上映，當日票房僅1780萬；

       7月11日，開始出現“新片檔期少”“場次時間晚”的聲音；

       7月12日，朋友圈開始被《大圣歸來》手稿刷屏；

       7月13日，網絡上瘋狂的“口碑”“良心之作”出現一邊倒的贊譽盛況。

       短短的幾天里，它成為了周日當天唯一一部排片減少票房卻增加的片子。到這兒，此次大圣的營銷隊形就站的有節奏、有組織、有紀律、有想法了，至少，在國產電影界，它所采用的口碑營銷方式是很少見的。

（影片中解除大圣封印的江流兒）

別人玩兒不來的口碑營銷

       電影的營銷方式有很多，病毒營銷、粉絲經濟、網絡水軍，這些投入大、風險小的模式也創造出不少高票房的經典營銷案例。但是“口碑營銷”，有玩兒砸的，鮮見成功者?！按笫ァ边@場頗有“遺世而獨立”意味的口碑營銷，究竟怎樣練成？

       1、“自來水”好評轟炸朋友圈。一些號稱是自發組成的水軍，自稱“自來水”首先在朋友圈，瘋狂轟炸好評，“國產動漫的業界良心”、“口碑爆棚”“猴子”……這些是網絡上關于《大圣歸來》的評價中出現的“高頻詞匯”，它們形成強大的輿論刺激大家觀影，最夸張的是，“自來水”除了在自己的朋友圈、微博和評分網站上義務宣傳此片之外，臨近影片上映，他們也開始到一些知名的微博大號、微信公眾號下面留言私信，向大V們“推銷”此片。然后，在“國產動漫”大旗的感召下，這些行為也變得具有了民族情懷。

       2、大面積點映引出背后故事。大圣歸來作為一部資源不足的片子，如果它直接上映，可能難以獲得超過1成以上的排片，而最終，它竟然用了差不多一半的排片量來做點映，把生死大權完全交付到口碑手上，這樣做風險很大，如果上座率和口碑不好，可能排片會進一步被壓縮。

       而這樣令人吃驚的做法之后，幕后團隊很快拋出了系列“背后的故事”，比如：導演不肯改劇本導致資方撤資的情懷，導演自己掏腰包歷時五年傾心力作的悲情，影片因資金短缺開展眾籌讓109個孩子成了影片出品人……這里不談營銷點是感人還是賣慘，結論是，最終節約了高昂的宣傳費用，以自身的鋌而走險+精良制作+國產不易，獲得超高口碑和票房回報。

       3、僅僅是產品質量+確實沒錢豁出去了，貌似還不足以呈現今天的局面，這時我們注意到一個有趣的現象，就是觀眾對《小時代4》等同期影片表現出的“逆反式”反感。當“天時地利人和”的口碑之作撞上《小時代4》們，觀眾的逆反心理已經被爛片、粉絲影片折磨到極限，突然在它們之中，沖出一個“良心之作”，正好給群眾提供了一個“反抗渠道”，并以此有情懷、有節操的抵制爛片，然后通過輿論發酵徹徹底底的讓大圣逆襲，引爆院線，這種莫名的復仇快感，迅速演化成“大圣”成功的另一個契機，這是其他影片復制不了、玩兒不來的。

（《大圣歸來》海報）

       《大圣歸來》這一次小成本、大智慧的口碑營銷，也許是無心之作，也許是經典案例，但在血雨腥風的國內影片大戰中，它無疑已成為了業內艷羨的標本。

       但往往，成功是不可復制的。情懷，排第二。產品，排第一。

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