《可口可樂昵稱瓶》曾一舉拿下，廣告屆的“奧斯卡”中國艾菲獎(EFFIE AWARDS，大中華區)全場大獎。很多人認為這是社會化營銷的經典案例，是基于社會化媒體的力量完成了銷售量提升的奇跡。

　　艾菲（EFFIE）獎創立于1968年，是紐約美國營銷協會為表彰每年度投放廣告達到營銷目標，并獲得優異成績的廣告主、廣告公司所設置的特別廣告獎項，它與嘎納廣告獎、克里奧廣告獎、紐約廣告獎等國際獎項區別在于：它更集中關注廣告帶來的實際效果，是以廣告的實際效果做為評審標準的唯一獎項。

　　在討論可口可樂昵稱瓶如何獲得成功前，我們來回顧一下整個營銷動作：

　　首先，這個案例成功的關鍵在于，可口可樂根據用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。從這一點來說，社會化媒體確實發揮了巨大的作用。

　　然后，從營銷節奏來看，可口可樂首先針對意見領袖進行產品投放，符合傳統廣告的特點。結合明星效應，利用明星，社會名人在社會化網絡上的活躍度，制造信息高點。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。

　　最后，更換了全新包裝的昵稱瓶產品大量投放市場。在大量的產品投放過程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引發公眾對于產品的渴望，并引發二次討論。最終促進了整個產品的銷量。

斬獲大獎的關鍵性因素

　　如果單看這些，似乎社會化營銷對于整個營銷活動的影響是巨大且立竿見影的。但是實際上，隱藏在這華麗的營銷案例背后的還有兩個關鍵的因素。而正是這兩個因素，決定了這次社會化營銷案例最終是否成為了大獎案例。

第一、信息投放

　　在整個營銷過程中，信息的投放是最關鍵的因素。而在昵稱瓶案例中，盡管在最開始的信息投放中使用了針對公眾人物的方式進行預熱，但是真正促進消費者購買行為的，卻是產品本身的銷售渠道。換句話說，針對KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)的信息投放只起到了知會消費者的作用。消費者在得到這些信息之后，對產品產生了興趣。但是如果沒有整體產品的變化，消費者只會把這件事當做一次普通的營銷，而不會因為黃曉明收到了“大咖”的可樂而真的去購買一瓶沒有變化的可樂。

　　真正促進了營銷的媒體則是可口可樂遍布全國的強大銷售網絡。正是這些攜帶了創意本身的產品銷售點，完成了對整個創意信息的分布式傳播覆蓋。這種傳播覆蓋打破了社會化營銷的局限，以用戶地理分布為基礎，通過傳統廣告的形式完成了整個信息的傳達。

二、信息壓力和媒體

　　信息是否能產生對于受眾的影響取決于三個方面的因素：信息量，信息壓力和媒體。

　　昵稱瓶之所以會在社會化媒體上產生轟動效應，并非因為其信息量有多大。而是由于受眾在互聯網上數次接收到了來自可口可樂的相關信息，以及在線下實際購買過程中得到的產品本身的信息而產生了較高的信息壓力。

　　由于利用了人性中喜好炫耀的弱點，可口可樂利用成本優勢使消費者獲得了炫耀資本并自發的為其信息增加流量的方式可以說是非常取巧的做法。

　　但是利用人性弱點這件事，是一把鋒利的雙刃劍。在社會化媒體上，受眾的信息處理能力是錯落不平的。他們會為獲得某些信息而炫耀，同樣也會因為收到某些信息而產生情緒反彈。當某種信息屬于稀缺信息時，如黃曉明等娛樂明星收到了來自可口可樂的昵稱瓶，社會化媒體所起到的傳播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高點同時釋放特定信息，此時的信息壓力是強大大的，傳播效果也是完美的。

　　但還是要恭喜可口可樂獲得了一次里程碑式的成功，因為至少，它證明了社會化營銷確實有它存在的意義。為品牌在社會化營銷與傳統營銷的天平上，放下了一個重重的砝碼。