這幾年，社會化營銷界的熱詞之一是“原生廣告”。之所以寫這篇文章，有兩個原因：第一，原生 廣告的本質是內容營銷。一直以來，小圈梨關注的就是內容驅動型的社會化營銷。第二，原生廣告是趨勢。它有“Digital”的基因。它也是社交媒體，包括 傳統媒體轉型、實現商業價值的方向之一。

　　那么，到底什么是原生廣告呢？事實上，至今也沒有一個權威、確切的定義。我將通過實例，向你展示：什么是原生廣告？原生廣告能帶給內容營銷哪些啟示？
 
“原生廣告”的三大屬性

　　原生廣告于2012年提出，沒有明確的定義。據說最早出現在時尚媒體，之后通過 BuzzFeed等熱門網站走紅。既然沒有教科書式的規定，那我們就去抓“原生廣告”的本質，看看它有哪些屬性？

　　平臺屬性：原生廣告的英文是：Native Advertising。學英語時，我們常說“Native Speaker”，指的是：在那個國家長大的人，自然而然也說著那個國家的語言。同理，原生廣告和它誕生的平臺有著高度的契合性。每個平臺都可以開發自己 的“原生廣告”。Buzzfeed的總裁Jon Steinberg說：“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。比如：在Twitter里，它是一條twitter；在 Facebook里，它是一則新的狀態；在Buzzfeed里，它是一則報導?！?br/> 
　　正因為原生廣告和平臺的唇齒相依，這其中就涉及了數據挖掘與分析技術。原生廣告最理想的狀態是：根據社交平臺自身沉淀的用戶數據，刻畫用戶畫像，進行精準推送。所以，“1000個網友眼中有1000個原生廣告”。這也是原生廣告較難批量化復制的原因。

　　內容屬性：原生廣告的本質是內容營銷。原生廣告最難的就是為這個平臺的受眾，量身定做有創意的優質內容。它通過內容呈現品牌信息、訴求、情感、形成用戶共鳴。原生廣告不能干擾用戶。相反，它帶來的是一種有價值的用戶體驗。

　　社交屬性：正是因為原生廣告的平臺屬性、內容屬性，所以水到渠成地有了社交屬性。網友們可以和原生廣告發生互動，參與其中。它不是單純的“到我為止”的傳播。比如：微信朋友圈的信息流廣告。每當一則廣告在自己的朋友圈里出現時，我們會看到各種妙趣橫生的評論。
 
內容營銷與原生廣告

　　一些文章會給“原生廣告”分門別類，但我覺得沒有這個必要，只要抓住了原生廣告的本質屬性，原生廣告可以百花齊放。它就如同蓋房子，你可以蓋高樓大廈，不 寒而栗；也可以蓋茅屋草棚，自得其樂。接下來，我和大家分享幾種，目前為止我認為不錯的原生廣告（當然，不限于這些）。 
 
微博的“達人私信推送”

　　和Twitter的原生廣告Promoted Tweets如出一轍，新浪微博的信息流廣告會根據用戶信息和關系圖譜，做精準定向投放，讓用戶看到和自己相關的廣告信息。但坦白而言，微博的信息流廣告 做得不盡人意，有些甚至是垃圾廣告，讓人反感。但這卻是新浪微博實現其商業價值的有效路徑之一。

　　相比這個，我更喜歡主動關注的達人給我推送的“私信文章”。

　　比如：微博認證為“中國知名護膚專家”的冰寒，會定期通過私信給粉絲們推送長知識、科技含量高的護膚類文章。前幾天，收到了他寫的“蘭蔻眼部精華肌底液評 論”，客觀中立。眼霜是女性不可或缺的常備品，這篇文章對我有參考價值，是我樂意看到的。還有一些網友窮追不舍，在文章后留言：“那我到底買不買呢？”
 

 
微信的“所讀即所買”文章

　　微信的朋友圈信息流廣告是原生廣告，但那是大手筆。我想說說現在不少微信公眾號的“所讀即所買”文章。
比如：微信公眾號“清單”?！扒鍐巍苯o自己的定位是：理想生活用品指南。它說：“我們并不因家里堆的東西越多就越感到滿足；我們需要極致，需要完美；需要 以合理的預算實現盡可能理想的物質生活；所以我們需要一個迄今為止、人類文明能夠為身邊人實現的、理想生活的用品清單?！?br/>
　　“清單”用有品位的內容連接產品和它的主人。它的文章標題大多是：“帶娃旅行必備六樣寶貝”、“如何有效去除黑眼圈”、“送給媽媽的10件實用禮物”、“暴曬”、護膚都不怕的旅行護膚經”等等。

　　在我看來，“清單”就如同網上雜貨店，用藝術詮釋日常之物，給生活以高品質、精簡的美學提案。

　　近年來，這樣的微信公眾號不少。它們大多集中在某個利基領域，有著牢固的、有質量的粉絲?，F在，有越來越多的公司傾向于和這樣的微信公眾號合作，產出合目標用戶口味的原生廣告。
 
用戶自生成的原生廣告（UGA）

　　用戶自生成的原生廣告，我們簡稱它為UGA（User Generated Advertising）。

　　Facebook的“Sponsored Stories”就屬于“UGA”。這種廣告形式允許廣告主在用戶的信息流中投放廣告，告訴用戶：他們的好友是否曾使用這個產品或服務？或是否對某家公司的頁面點過“贊”？比如：

　　但由于涉及用戶隱私，今年4月9日，Facebook已取消了這種形式的廣告。 Facebook稱：“社交內容——也就是有關你好友所從事的社交行為的內容，例如對一個頁面點‘贊’或在一家餐廳中‘簽到’等——現在將會出現在向用戶 Facebook好友顯示的所有廣告的旁邊”，而不是僅在“Sponsored Stories”中顯示。

　　我們看到，這種廣告的社交性很強。我們從中也看到，“UGA”的趨勢。

　　在這里介紹一個很有意思的平臺：Tomoson。

　　Tomoson是一個連接了“影響力者”（Influencer）和商家（Business）的平臺。商家可以在Tomoson上發布自己想推廣的產品， 以免費或極高折扣的方式，邀請影響力者試吃、試用。然后，影響力者要做的事就是：在自己常用的社交媒體（包括個人博客）上給出客觀、中立、盡可能詳盡的評 價。

　　現在，Tomoson上匯聚了20000多個影響力者。那么，商家怎么找到自己最想要的、和自己最匹配的影響力者呢？Tomoson提供了數據挖掘和分析 技術。一個影響力者的“社交魅力指數”，通?？梢酝ㄟ^它在Facebook、Twitter等主流社交媒體上的粉絲數、活躍度，及在社交媒體上公開的人口 學信息等綜合計算得出。（website visitors + Facebook friends & likes + Twitter followers+ Youtube subscribers + Instagram followers + LinkedIn connections）
 

　　此外，商家在Tomoson上發布“產品試用信息”時，也可以注明：他希望找的這個影響力者 常住在哪個城市？性別？職業？在Facebook等社交媒體上有多少粉絲？影響力者會根據這些先決條件，看看自己是否符合？再來申請。商家則再通過“過濾 器”（filters），最終找到“代言人”。

　　當影響力者開始申請“代言”產品，商家能清晰地看到接下來會發生什么？包括可以通過特定的技術，追蹤他們是否發布了評論。如果你和這個影響力者合作地很愉快，就把他添加到你的“聯系夾”里吧，將來可以繼續和他們合作。

　　Tomoson對所有影響力者免費開放。商家使用Tomoson 這個平臺，在剛注冊的30天內是免費的。之后，Tomoson要根據軟件的使用情況，收取商家一定的費用。

　　Tomoson的目的只有一個：通過“試用”，給產品或服務真實、客觀、沒有任何偏見的評價。如果商家有其它的用途，比如希望通過Tomoson賣產品盈利，就違反了平臺的原則，它的賬號也要被凍結。

　　我比較看好這類平臺。一方面，這種“分享經濟”，釋放了部分人的“剩余智慧”，讓他們的認知盈余達到“物盡其用”的飽和狀態。另一方面，這是一種對廣告形式的完全更新。它是對過去“誰說好？”的話語權顛覆。

　　更何況研究顯示，網友信任那些有質量的影響力者及他們寫的內容。商家只需向這些影響力者提供免費的產品，就可花很小的代價，獲得口碑傳播。一個影響力者通 ?？赡軙绊?000多人。以此類推，這1000多人又會影響上百萬人。他們看到關于產品的評論，也許就會做出潛在的購買決定。

　　說到這，中國的創新者們快快“因地制宜”吧。
 
　　以上三種形式的“原生廣告”，希望給大家開拓“怎么做內容營銷”的視野。

　　首先，與其挖空心思想著怎么用溢美之詞書寫自己的產品，不如讓產品接受真刀實槍的第三方考驗。當然，前提是你要對自己的產品有足夠的信心，能經得起“利基 達人”這種扒底式的測評。但是，世間無完美的產品，有點小瑕疵反而更真實、可信。畢竟，很少有人會指望買個全能產品，解決所有問題。

　　其次，如果你想做漂亮的“流量獲得報告”，就找代理公司找大號轉發。還有，找大明星做代言。但粉絲是沖著明星們去的。蜂擁而至的粉絲終究還是明星的。如果想做精準的、高質量的內容營銷，還是要多花心思和這些“利基意見領袖”、“小眾達人”建立關系。

　　最后，還是那句話，原生廣告的本質是內容營銷，它是一種趨勢，它的形式和內容必定百花齊放。

　　以后看到好的原生廣告，我會繼續推薦。大家看到好的，也可以給我留言。

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來源：廣告門