一個品牌的資產，最終歸于品牌名；消費者對于品牌的認識，最終歸于品牌名；品牌所建立的強大心智勢能，最終同樣歸于品牌名。對于消費者而言，品牌名代表的就是品牌的一切。對于投資人來說，品牌名也是一切，因為它代表著行業的歸屬和認知，投資大佬持續持有是因為可口可樂就是可樂的代名詞，蘋果是高端智能手機的代名詞。

　　還記得聯想以前的品牌嗎？legend，在英文里是“傳奇、傳說”的意思。聯想用這個名字用了20年之久。但你要知道國人的英語水平啊，多數人都是中學水平，所以把這個英文詞拆開來看了“leg”和“end”，就是“大腿根”的意思?！按笸雀笨刹惶?。后來更名為聯想后，才受到大眾的熟知。

　　如何做到一“名”驚人是所有企業家和創業者必須考慮的，必須放到戰略層面來考慮的事情。那么，具體如何做？

　　借地域勢能，占據公共資源搶背書

　　品牌要做到讓人熟知，尤其是初創品牌，沒有什么比讓消費者快速準確地了解你是什么，能干什么更為重要的事了。

　　如何做到快速了解，掃除障礙的認知？借勢于地域認知能幫你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一個很好的例子，基于中國消費者對內蒙古的美好認知，大草原的天然印象，蒙牛作為一個乳制品企業，從一出生就獲得了全國消費者最有價值的認知印跡：天然、純凈，這給蒙牛的快速發展帶來不知多少便利條件。

　　從地域角度講，每個地方都有消費者能夠達成共識的認知和記憶，我們需要做的就是如何將產品或品牌名稱與其很好地鏈接，比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國聞名、內蒙古的天然純凈等等，都是很好的勢能資源，現在市場上出現了很多蒙字頭企業：蒙羊、蒙蜜、蒙都等等，都很好地借用了地域資源，接下來就是如何做好進一步的鏈接工作，蒙羊如何營造你就是草原上完美的羊肉，蒙蜜如何營造你就是草原完美的花蜜，實現與行業利益點的強關聯。

　　借領域勢能，找到行業痛點強關聯

　　隨著市場競爭日益激烈和信息的泛濫，獲取與消費者溝通的機會顯得極其珍貴和稀有。在相對浮躁的社會，給予品牌解釋的機會也越來越少，這就要求我們一句能說清楚的絕不能用兩句，名字也要從符號的作用上升一格，做有價值的區隔和差異。

　　通過深度調研洞察，從行業痛點和企業的自身優勢出發，我們利用內蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性，從拒絕奢侈綠化為戰略要點，建議他們把名字由“和信園”改為“蒙草抗旱”。這一點也是這個行業必備的一大痛點，后期維護成本一直困擾著綠化行業。

普遍性 v.s. 新鮮有趣

　　普遍性的品牌名稱或體現產品普遍功能或遵循行業普遍命名規則，由于消費者對其已具備常識性認知，那么記住這個名字就是輕而易舉的事了。以汰漬（Tide）為例，作為一個洗衣粉/液品牌，汰漬表達了“洗去污漬”的含義，這恰是為所有消費者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此這個洗衣粉品牌非常容易讓人記住。洗衣粉是用來干嘛的，洗去臟東西的；聯想一下洗去污漬怎么說？汰漬。

　　另一個典型例子是幫寶適（Pampers）。作為紙尿褲行業的領先品牌，幫寶適這個名稱可以說是“幫助寶寶感到舒適”的簡稱。這一點是行業普遍追求的產品特征，對于目標顧客也就是媽媽們來說，紙尿褲很重要就是讓寶寶們舒服，幫寶適恰好切中要點。

　　借文化勢能，了解屬地文化底蘊

　　在品牌的塑造過程中，文化屬性作用好比環境中的不可抗力因素，根本無法撼動，無論是國際大牌走進國內，還是國內品牌要走出國門，這都是一道鬼門關，都必須要按屬地規律來。

　　提到“巴依爾”你會想到什么？你會相信它是一輛高端轎車嗎？估計很多人不會相信。但如果說是草原上奔馳的駿馬，估計你會深信不疑，因為天生具有濃郁的內蒙古風情和色彩。當年BavarianMotorWorks（寶馬）就遇見這樣的困惑。最初來到中國，寶馬選擇音譯名稱“巴依爾”作為品牌名，對絕大多數中國消費者而言，“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的；對于部分地區的中國人而言，“巴依爾”則更是具備了濃濃的內蒙古大草原氣息。

　　在名稱極度制約品牌發展的情況下，寶馬公司于1992年更名“寶馬”，迎合中國消費者對于速度的認知——汗血寶馬一日千里，最終獲得了中國消費者的廣泛關注，在銷售額大幅提升的同時，也讓“寶馬”日漸深入人心，最終建立了極為強大的品牌心智勢能。

　　洋牌子走進中國需要優秀的中文名，中國品牌走出國門，也同樣需要一個給力的洋名。塑造國際品牌，就必須要用國外的語境與受眾進行溝通，也必須尊重國外市場審美與習慣。

　　像VanCleef&Arpels在中國的品牌名“梵克雅寶”一樣，“Monmilk”算不上經典，但無論從音譯還是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛國際品牌之路的助力。因為一個品牌名被認知，蒙牛成為了全球液態奶總冠軍，產品遠銷新加坡、菲律賓、馬來西亞、美國、歐洲、俄羅斯等10多個海外市場，是中國乳業出口量極大、出口國家較多的乳品企業。而品牌在國際市場的心智勢能也得以逐步建立。

　　名字就是敲門磚，如何短時間快速地讓市場知道我們，對于任何企業和產品來說都是具有戰略意義的事情。

　　隨著商業競爭日益激烈，如何讓品牌脫穎而出，并屹立不倒變得越來越有挑戰性。品牌名稱是其中最具挑戰性的創意工作。一個讓人過目不忘的品牌名稱要考慮到方方面面：藝術性、文化性、邏輯性和商業性。而在決定名稱之前，要清楚品牌的核心價值和希望塑造的形象，如此才能賦予品牌名稱最貼切的詮釋，和特有的內涵。這些將成為一個品牌讓人過目不忘的根本原因。

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