廣告依賴癥是什么？

　　傳播工具就是營銷戰場的武器，拿起武器是為了干掉敵人，而不是讓武器成為累贅?！皬V告依賴癥是指企業在不熟悉傳播工具的情況下，沒有進行科學論證，無節制地花費大量費用在各種媒體上持續投放廣告，以致影響企業利潤及生存質量的現象。其典型癥狀表現為銷量下滑、品牌形象混亂、營銷目標無法實現等”。

　　如果要讓產品銷量獲得提升，從傳播方式的角度來分析，至少有五種方式可以采用，分別是廣告、公共關系、促銷活動、直效行銷、視覺規劃等。而因相對于廣告，公共關系傳播和直效行銷等方式操作起來有一定的專業性，所以絕大多數成長性企業都會將廣告和促銷放在首位，但問題隨之而來。廣告主們發現：要么永遠不投廣告，投了廣告根本就無法停下來，特別是在“廣告魔方”時代，有些企業廣告一年幾個億，已經無法停下來，停下來的時候，就是企業倒閉的時候。很多廣告主們苦惱的發現：廣告只能加量，不能減，只要廣告一減一停，銷量立馬下跌。這就是“廣告依賴癥”，一個企業的頑疾！

從途牛網看廣告依賴癥強勢作用

　　在國內在線旅游圈里，途牛網的傳統媒體廣告投放量是極大的，并且還以每季度2倍的速度瘋狂上漲。根據相關調查研究表明，途牛網在2014年二季度和三季度的營銷費用增幅分別為同期營收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛視的熱播娛樂節目；在2015年途牛網僅電視廣告一項的預算保守估計在2億-3億元之間，現在途牛網已經成為了國內在線旅游業內最瘋狂的廣告主了。

　　相反的是，龐大的廣告支出下，途牛網的收益卻沒有明顯改善，按照業內常規營收核算方式計算，其每個極度的營收增長狀況并不理想，相對于廣告投放增幅和虧損面增幅的差距非常大。

　　造成這種尷尬的局面的主要是因為，網站的運營效率低下，對外部環境變化反應很遲鈍，缺乏明確的戰略部署，致使網站做不出過硬的產品來服務消費者。這就導致途牛網只能依靠大量的廣告來“拉”新用戶，維持營收的增速，而如果減少了廣告投入或離開了廣告，那么途牛網將會是寸步難行。

　　戰略模糊不清，對外部環境變化反應遲鈍，于是瘋狂燒錢打廣告就成為途牛制造虛假繁榮，提振投資人信心的唯一可選路徑。

企業對廣告依賴癥為何久病成疾？

　　只要投放廣告銷量就上升，停止投放廣告銷量馬上就下降，在這個妖魔式的怪圈里，企業本身依賴廣告帶來的銷量，企業要生存就不能被遺忘，當廣告支出與企業財務成反比之后，企業又該如何生存和發展？

  深入探究廣告依賴癥之后，就會發現，其實引發廣告依賴癥的有三大原因：

   １.是品牌戰略原因；一種情況是企業根本沒進行品牌的診斷及規劃，所以也就沒有品牌核心概念，也就沒辦法延伸出品牌的階段傳播語，沒有品牌傳播語，就無法圍繞來做創意，結果造成廣告執行時無法向一個核心發力，也就形成了嚴重的廣告依賴，對廣告效果產生巨大的影響。還有一種情況就是，企業有請專業的機構曾經進行過品牌的診斷和規劃，但品牌已經發展到了一個新階段，也遇到了一些新問題，比如廣告依賴癥，則需要重新進行診斷，找出問題所在，比如因行業內品牌同質化嚴重時，則需調整品牌結構，由單一品牌模式改為混合品牌模式，進行單獨為產品品牌進行規劃，進而規避廣告依賴，擴大傳播效果。

　　2.是營銷策略原因；首先因產品品質不佳引發的廣告依賴癥，消費者發現產品跟其它的比，質量一般，也就不會重復購買，進行廣告傳播只會影響新的消費者，就會造成廣告一停，銷量立馬下跌。其次，還有因為促銷策略設定不當引發的，比如某樓盤因廣告傳播模式單一，只選擇了電臺廣告，而并沒有通過報紙和雜志進行文字和圖片的宣傳，會導致廣告過份依賴電臺，電臺的量一停，則銷量就下降。再次，因為定價過高，超出了消費者購買能力，使得過份賴廣告到達率的提升還吸引新的有消費能力的消費者。最后還有因為通路網絡單一，比如只有直銷店，而且很少，很多地方買不到貨，這樣的就會造成過份依賴廣告去推廣，而難以產生事倍功半的效果的現象。

　?。?是本身的傳播方式的原因；傳播方式多種多樣，有促銷、有直郵、有公共關系、有活動等等，多數草創型企業只使用促銷和廣告來傳播，當然就有一半以上的可能性會患上廣告依賴癥，再加上對“廣告媒介”這項工具的使用不夠熟稔，對“華納梅克浪費率”束手無策，自然也就會更會加劇廣告依賴。就廣告本身來說，行程過于密集，接觸頻次過高，廣告收視率過高，廣告投入過大，就會使得企業的銷量過份依賴廣告投放，就像感冒藥吃多了會形耐藥性一樣，藥的量越吃越多，但效果卻越來越差。這樣也就形成了牢固的廣告依賴癥。

從傳播效果談品牌應該如何規避廣告依賴癥

　　廣告效果好，浪費就少，廣告效果差，浪費得就多，要完全消滅廣告浪費現象，是不可能的。但是有辦法使浪費現象極大程度的減少。其實，減少廣告浪費現象，是屬于傳播效果的范疇，歸根到底解決的還是廣告依賴癥的問題。研究廣告效果的問題其實就是在研究廣告依賴的問題，但只是縱向研究廣告效果并不能完全解決廣告依賴癥的問題。那要怎么樣才能解決呢？

１.強化品牌戰略

　　結合企業現狀，進行品牌診斷及品牌規劃，嚴格按照規劃的內容傳播。維護好品牌資產，高質量的品牌知名度、品牌忠誠度、美譽度和品牌聯想，都歸根結底取決于產品本身的品質或者消費者對品牌一連串記憶的總和以及對此記憶認同的心理暗示，所以品牌戰略的強化重點是要做好提升產品品質和強化品牌印象兩項工作。

２.優化營銷策略

　　凡在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，除了本身的產品、價格、通路、促俏外，大都結合了公共關系，產品定位，品類區隔，以及市場調研的力量，并實施立體傳播，以六大類媒介配合，來消除受眾盲點。而并非只是單方面的廣告投入所能替代的。比如，飲料巨頭可口可樂和百事可樂在品牌維護方面，除維持行業地位所要求的電視和電臺廣告外，還有報紙、雜志、網絡、戶外、分眾、車身、POP、公關活動等進行立體傳播。

３.科學的傳播方式

　　基于統一品牌戰略及營銷策略基礎之上，進行持續的、立體的傳播，科學的組合，嚴格的論證，企業時斷時續的廣告投放策略本身就是錯誤的?？v然有財務的困難，無法找專業公司進行精準投放。企業也應科學調整投放策略或品牌推廣整體組合策略，而不是一停了之。比如，前幾年曾飽受價格戰打擊的彩電品牌中，長虹將主要媒體由中央轉向地方，海爾則注重賣場形象，海信更是以軟文加促銷大打天下。

　　以較少的費用產生極大的回報”絕不是一句廢話，廣告主如果不得不投放廣告,就要盡極大可能去擴大廣告效果, 把握住品牌，營銷，廣告三者的平衡點，在市場競爭中，從根本上來講，企業和品牌是要靠過硬的產品和優質的服務，才能贏得更多的消費者的信任和消費者的長期支持，從而建立起良好的口碑來，而廣告的主要作用則是將產品的優勢與作用告訴大家，以便消費者對其有一個很好的認識。

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