一、社交媒體垂直化發展的難題

　　社交媒體垂直化在幾年前就有人提出，然而近期其又成為了關注的熱點。究其原因，主要是以陌陌為代表的垂直化社交媒體的不斷壯大及成功上市。

　　其實，社交媒體垂直化發生在不同的社交媒體?；\統地講，所有社交媒體中的社群都是垂直化的具體表現。這其中，既有大眾社交媒體的社群（如QQ群、微信聊天群、百度貼吧、人人網社群及新出現的微博群等），也有垂直化社交媒體中（如豆瓣網、陌陌、YY語音及天涯社區等）的社群。

　　然而，社交媒體垂直化發展過程并非想象得那么一帆風順。即使是因上市而走紅的陌陌，其在上市一段時間后股價卻幾乎是一路下滑。雖然陌陌上市首日收報17.02美元，較發行價上漲26.07%，但是至本文截稿時，其股價僅為10.34美元。

　　社交媒體垂直化發展中的問題歸結起來主要有幾個方面：第一，許多垂直化的社群吸引力不斷下降；第二，社交媒體垂直化過程中大數據應用能力不高；第三，社交媒體垂直化的廣告價值體現不明顯；第四，社交垂直化的盈利能力不高，發展后勁不足。

二、如何讓垂直化的社群吸引人？

　　縱觀社交媒體歷史，許多垂直化社群發展初期人氣挺高，后來逐步失去吸引力，許多BBS及QQ群發展歷史有就類似的情形。究其原因，無非兩點：一是其內容的 價值度下降，二是其互動的有效性下降。特別是前者，就連最近兩三年火熱的微信朋友圈，也經常出現不少“心靈雞湯”、垃圾廣告及代購等信息，讓人覺得索然無味。

　　提高垂直化社群內容價值的主要策略有：第一，積極提供原創新鮮的內容；第二，積極提供高含金量的內容；第三，積極提供有爆點（如淚點、笑點、感人點或憤怒點等）的內容；第四，注意內容的敘事方式，盡量避免平淡無奇；第五，注意內容表現的多樣性（如圖片、表情、動畫或視頻等）。

　　提高垂直化社群互動效率的主要策略有：第一，學會思考及提問題；第二，學會給他人留下互動的空間；第三，學會調節對話的氣氛；第四，學會發現高價值評論；第五，學會發現新的話題線索。

三、社交垂直化如何利用大數據？

　　大數據是當今世界的又一熱點，然而其認知度及應用水平卻參差不齊。說到底，大數據可以讓企業更全面地了解用戶，然后投其所好，推薦用戶所感興趣的信息，預測用戶的需求變化。

　　大數據的關鍵是商務需求及技術實現，社交垂直化的大數據應用也不例外。有人擔心，陌陌之類的陌生人為主的垂直社交媒體可能不容易分析用戶所好。其實未必， 除了用戶的部分私密信息外，其他信息仍然可能通過其信息發布及互動的內容捕捉到，在遵守基本隱私規范的前提下，陌生人社交平臺依然可以利用大數據了解用戶。

　　商務需求匱乏是目前社交媒體垂直化中大數據應用中的主要問題。目前主要的商務需要分為非商業化推送及商業化推送。多數功利心強烈的垂直社交媒體較為重視后者，而忽視后者，這應該引起注意。其實，許多非商業化的信息中可以植入商業信息。

　　商務需求還要有詳細的數據捕捉細則及算法，需要認真細致地研究。另外，不能簡單地根據社群的名稱來判斷該社群的興趣。一方面，社群發布與互動的內容可能與 社群名稱不完全相符；另一方面，社群在不同時期可能有不同的關心話題，同時話題還有大小粗細之分。更小或更細的話題也更有價值，而這正好是大數據分析的優勢。

　　技術實現是商業需求明確后的問題。這個問題主要涉及技術人才對商業的理解的能力與技術掌握的水平。既懂商業需求又有技術實現能力的垂直化社交媒體會在大數據利用上更勝一籌。

四、垂直化如何提升廣告的價值？

　　實際上，社交垂直化原本就具有天然的廣告價值。這是因為，社交垂直化所依托的眾多社群就是以興趣為主要的劃分依據，這些不同興趣社群可以成為廣告投放的主要依據。

　　提升社交垂直化廣告價值的主要手段仍然是利用大數據。這其中，既有基于大數據的RTB之類精準商業信息的推送，也有基于大數據的更細顆粒度的社群興趣分析，還有基于大數據的朋友圈之類的硬廣推送。

　　RTB精準信息推送已經發展了三年左右時間，并由此誕生了廣告商、DSP、SSP及Ad Exchange等組成的RTB生態鏈。垂直化社交媒體可以承擔DSP、SSP及Ad Exchange中的兩個或三個角色。相比傳統的硬廣告而言，RTB精準商業信息的報價會更高。

　　基于大數據的更細顆粒度的社群興趣分析，主要是針對垂直化社交媒體中眾多的社群而言。其分析社群中所關心的細化問題，匹配與之更合適更相關的廣告，以提升社群廣告的精準度，進而提升廣告的價值。

　　基于大數據的朋友圈之類的硬廣推送，已經在微信朋友圈等中出現。這種業務的關鍵是大數據的應用水平，應在捕捉及分析更全面大數據的同時，盡量保證相關商業信息的精準性，且給用戶以是否取消廣告的自主權，并且注意廣告創意，平淡、商業氣息濃重及粗制濫造的廣告自然不受歡迎。

　　需要區分第二種與第三種情況。第二種社群中體現的是興趣，一個用戶可以主動或被動地加入多個社群，群里多數信息所有用戶都能看到；第三種朋友圈體現的是用戶個體的社交圈子，通常只有互為好友的人才能看到相關信息。

五、社交垂直化如何提高盈利能力？

　　目前垂直社交媒體的主要盈利模式是會員收費、認證收費、游戲收費及廣告收費等。

　　對于會員收費及認證收費，主要看服務的質量、會員或認證用戶的特殊權益，但是如何平衡收費標準與付費用戶總量間的關系，是需要考慮的問題。

　　對于游戲費分成，主要分為自主開發的游戲及非自主開發的游戲，顯然后者主要是游戲收費后的分成。提高游戲收費模式盈利能力的重點，除了游戲開發水平外，還要重視結合垂直社群興趣與特點的游戲推廣、傳播及互動，使垂直社區中有更好的游戲營銷效果。

　　對于廣告收費，則如前所述，要充分利用大數據及相關生態鏈，不能局限于傳統意義上的硬廣告，要讓更多精準商業信息推送到最合適的社群，甚至是社群中的不同 用戶個體。當然，非商業信息中的廣告植入也是很重要的策略。同時，商業廣告的創意是提高廣告吸引力的另一條重要策略。

　　需要提醒的是，陌陌之類的垂直類社交媒體與大眾媒體中的社群（如微信的聊天群或朋友圈）會在上面幾個方面形成用戶競爭，用戶習慣、用戶及社群總量及大數據的體量將是影響垂直社交媒體盈利能力的重要因素。

　　總之，垂直化是社交媒體未來發展的重要方向或趨勢之一，但是其面臨的難題不少，必須想辦法提高社群的吸引力，充分利用大數據，努力提高社交垂直化的廣告價值及盈利能力。

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來源：梅花網