商業定制，是為了適應移動互聯網時代的傳播環境，品牌對營銷的各個環節的掌控度更高，導致其成功的首要條件是，品牌對媒介環境和新營銷有非常好的理解。而不是像TVC廣告一樣，是完全基于乙方對成熟程式化營銷作業的高度掌握，并由乙方主導整個營銷流程。  

　　開篇前，先確定一個基調。

　　營銷理論和營銷環境的巨大動蕩，導致此前流程化營銷作業正在失去光環，營銷領域原本明確的程式化營銷，開始進入摸索階段。

　　問題是，這波營銷探索的主導力量，與行業所認為的可能有很大差別，并不是由同處于由探索期的媒體業所領導。真正在前端作出嘗試的，是戰斗在營銷最前沿的品牌。

　　媒體業的部分探索，包括營收端的重要嘗試，其實是基于品牌在營銷端的新嘗試所衍生出的新需求。因此，現階段新營銷的價值取向，是媒體跟著品牌走，并不是普遍所認為的，技術革新導致的媒體新開拓。

　　技術，對媒體而言是實現品牌營銷新需求的工具，這是大前提。

　　所以，營銷領域的新經驗的積累，實質上，是品牌對新媒介環境理解所帶來的前沿新營銷的嘗試，這方面，品牌遠遠領先于媒體，也是與此前成熟的標準營銷作業的極大不同。

　　而現階段新興主流媒體對“商業定制內容”的重視，也是這種大環境下的產物。

商業定制的由來

　　營銷環境越來越惡劣，廣告主從追逐媒介，轉向追逐優質內容已是共識。但并不是沒有困難，由于乙方往往主導內容生產所有環節，廣告主往往缺乏話語權。

　　品牌與內容合作之前，內容往往基本已定型，品牌的營銷框架其實也已確定，即便通常意義上品牌能參與到內容的前期工作中來，雙方也是基于完成各自的前端工作后，再來尋求進一步合作。這就意味著，由于彼此都有各自的預設目標，在最終的價值取向上，往往存有巨大的差異。

　　因此，品牌植入作業，尋求的是相互匹配的一種工作，是雙方相互妥協的過程。即便優質內容可以同時容納更多營銷信息，可除了幾個占據有利位置的品牌，大多數廣告主所能獲得的效果露出其實很有限。

　　“好聲音”和“爸爸去哪兒”如此多品牌植入，用戶記住的有幾個，反而成就了“華少好舌頭”這個爆點，這就是赤裸裸的現實。

　　另外，品牌搭乘“優質內容”的另一潛在風險是，乙方為獲得更多廣告份額，可能會在內容上向品牌進行妥協，或許會導致內容淪于平庸。這無疑會帶來雙輸局面。再加上優質內容本就稀缺，無論是參與成本和機會成本都顯得非常高昂，導致品牌對簡單搭乘內容這種策略越來越不滿足。

　　為了滿足品牌更多的需求，保證品牌在內容方面擁有更好的營銷縱深空間，內容方試圖通過另一種形式，即，將內容主導權完全下放給品牌，正在成為一種新的策略。

　　這就是區別于單純內容制作的商業定制。無論是優酷，愛奇藝，騰訊視頻，都已早早成立了單獨的商業內容定制部門，即，完全按照品牌的要求，量身為品牌定制內 容。與純粹的內容制作極大不同是，內容制作服務于用戶，商業定制則是以品牌需求為中心。不過，彼此的目的具有一致性，都是試圖制作優質視聽體驗的好內容。

　　這里面存在的區別是，前者直接面對用戶，后者是，滿足品牌的基礎上滿足用戶，更多是個如何平衡品牌需求和用戶需求的工作。

　　2014年鬧得沸沸揚揚的“追氣球的熊孩子”就是這樣的例子。

　　愛奇藝商業自制中心總監袁嘉露坦言，現階段植入已無法滿足品牌的需求，品牌對自制內容有更大的胃口。由最簡單的植入，即，不動節目結構；到特別的單期節目定制；再到整套節目定制，這個需求變得越來越大。

　　“但是，自制部門有自己節目KPI?！币虼?，節目組不可能為了品牌而犧牲內容，或弱化自己的內容制作：“后來我們發現，為客戶定制內容不僅僅是定制內容那么簡單，前期需要經過大量溝通。

　　所以，節目組也不可能支出如此龐大的精力和資源在這方面，畢竟節目是為用戶而生，并非是為品牌而生。因此，必須有節目組外的獨立部門，為這種需求服務，這也是目前商業定制內容的由來。

　　值得一提的是，電視其實更有能力介入業務，但是，在此之前，我們一直看到，這些業務是由4A承擔的。隨著媒體職責越來越擴大化，媒體取代4A的部分職能，也正在成為常態。

　　不過，限于商業定制的特殊性，需要更多的媒介資源作為基礎，加上電視目前有限的版面，和網絡渠道方面建設還不算太成熟，他們真正涉足該領域前，的確需要解決一些問題。

結束語：

　　表面上看，商業定制內容，其實和4A時期的TVC廣告很像。但是，TVC廣告和商業定制內容，所形成的媒介大背景完全不同。

　　商業定制，是為了適應移動互聯網時代的傳播環境，品牌對營銷的各個環節的掌控度更高，導致其成功的首要條件是，品牌對媒介環境和新營銷有非常好的理解。而不是像TVC廣告一樣，是完全基于乙方對成熟程式化營銷作業的高度掌握，并由乙方主導整個營銷流程。

　　其次，商業定制的制作邏輯是，品牌主導的大背景下，以優質的視聽體驗和口碑傳播為基礎。TVC廣告服務于電視媒介，是基于4A對傳統營銷理解的解讀。

來源：梅花網