1、理查德·布蘭森《商界裸奔》

　　從一個營銷愛好者的角度看，我感到長期、持續地關注少數幾個品牌，幾個人，要比對大量案例做淺顯關注的方案更優。

讀人物傳記極大的好處是能將品牌與人、方法論和實踐合而為一，若按此標準，業界盛譽的《喬布斯傳》早不必提，除此之外，你或許可以從理查德·布蘭森的《商界裸奔》，或是霍華德?舒爾茨的《將心注入》開始。而相比后者，前者看起來要更真誠，更“自媒體”一些。
維珍帶給我們的啟發，是表里如一的品牌人格：看似玩世不恭，挑戰傳統、實則大膽、精細、極富娛樂精神、致力于從品牌和用戶的“終身關系”看待品牌價值。
　　在此基礎上，布蘭森作為功成名就的嘻哈資本家，尚能不把自己當回事，敢于“裸奔”，時刻有歸零的心態，反映出其品牌所倡導的精神內核當屬“年輕態”而非心思 單純的“年輕”?！澳贻p”不等于“年輕人”，年輕可見于任何年齡段，只有洞察到這種成熟心智之美的品牌，才稱得上是真正“年輕”的品牌。

2、MINI中國《秘境-城市微旅行》

　　聊到發展自己和用戶的終身關系，以及何為“年輕態”，我想MINI肯定是少數幾個確定知道自己要做什么的品牌?！敖K身死黨”廣告精準地詮釋著這一點。
MINI 極力避免廣告走入“只見產品不見人”的怪圈，“NOT NORMAL”作為一條情感紐帶緊密地連接起兩端，構建起親密無間的認同感。無論是一塊手表，還是一輛車，當這種情感識辨度足夠強烈，競爭品牌泥沙俱下， 紛紛失去相關性的時候，產品與產品之間的競爭就不再是同一個維度上的競爭。
　　對此，MINI知道很多。
　　若要深究這套做法，去翻翻《秘境—城市微旅行》就能有感悟：一組逼格甚高的車主，各懷絕技卻只字不提，他們忙著帶你穿梭于城鎮鄉村，去發現那些尚不為人熟知的旅途秘境，將盤桓其間的人文典故與情感濫觴娓娓道來，內心世界的精微獨白若隱若現，似有似無……
這不是一本營銷書，這是一本有關城市再發現的生活讀本，卻藏巧于拙，植入于無形，精確地反映了MINI對“內容營銷”有遠高于同行的認知。

3、艾·里斯 《營銷戰》

　　“50 年前我在紐約開了家廣告公司，當時廣告界受三位思想家影響:第一是羅瑟?瑞夫斯，第二是大衛·奧格威，第三是李奧·貝納。瑞夫斯的方法叫USP（獨特銷售 主張）。如果百事可樂是他的客戶，瑞夫斯會強調百事的口味。奧格威強調廣告是對品牌建設的長期投資，這是產品形象時代。李奧·貝納則給我們帶來了一個創意 時代，他認為廣告一定要與眾不同，要創意充分。實際上他們都聚焦一點，那就是‘產品’。但是定位理論并不是定位在產品上，而是把目光瞄準潛在顧客的心 智?！?/span>

　　這是不久前，被稱為“定位理論之父”的艾?里斯在中國演講時的開場白，借由這次演講，88歲的艾·里斯宣布退隱，這掀起了讓我重溫“定位”系列叢書的興致。 如同他的核心觀點，品牌要在用戶心智中占據一個獨特的位置，從上邊這個開場白也能看出“定位”理論總是力圖突出它與其它流派的差異。
宇見推薦大家帶著懷疑精神至少讀一本“定位”系列叢書，之所以談到“懷疑”，一個大前提是，在該理論風靡全球的過去幾十年間，畢竟營銷揮之不去的核心主題總 是廣告、廣告、和廣告，今天雖然廣告仍是營銷中的主流，但移動互聯網興起帶來的信息充裕和點對點傳播，又促發了體驗經濟、粉絲經濟、社群營銷等等，廣告早 非唯一。然而如果我們回到“影響用戶心智的方法”，定位系列仍有很大借鑒空間。

4、菲利普·科特勒 《營銷革命3.0》

　　沿著“定位”理論往下聊，如果時間允許，干脆再讀一下戴維·阿克的《品牌相關性》。思維一脈相承，不過后者更聚焦在品類創新層面，案例、語言、思路較“新”。

　　若時間不寬裕，建議直接拿起菲利普·科特勒的《營銷革命3.0》。

　　在此書中，科特勒將營銷發展歷程劃分為“產品中心1.0”“消費者導向2.0”和“價值驅動型營銷3.0”三個涇渭分明的時代，并強調在3.0時代：“營 銷者不再只把顧客視為消費者，而是有獨立思想、心靈和精神的完整人類個體。今天的消費者越來越關心內心焦慮的種種問題，希望世界變得更好?！?/span>

　　簡單說，科特勒所謂的“3.0時代營銷”，正是要把營銷建立在“價值輸出”上，這種價值不僅僅是功能價值，更應該包括品牌和服務的情感價值及精神價值。
　　如其所言，“營銷3.0要把情感營銷和人文精神營銷結合到一起?！?/span>
什么叫“人文精神營銷”？是不是真有這樣的趨勢？聊蘋果手機是老生常談，說NewBalance攜手李宗盛推“致匠心”有那么點意思，不過或許星巴克的“Meet me @Starbucks”才是完美的例子。

　　想想智能手機給年輕人帶來的信息焦慮和心智封閉，星巴克能創造出一個真誠、友善、時尚的面對面交流“第三空間”就更加顯得可貴了。

5、金庸《笑傲江湖》

　　信息泛濫以后，每個品牌、每支流派、每種學說都開始不乏擁躉，更少不了被吐槽。這像極了武林中門派星羅棋布，紛爭永不消弭的情狀。
　　武林高手之間，可以切磋武藝、論劍高低，也可以惺惺相惜，拱手相望，但如果抱定自己的流派就是天下第一，心里容不下別人，更裝不下新知，那就無論如何也成不了一代宗師。所以一直覺得《笑傲江湖》講得其實是“胸懷”。
每次看到有人強辯，是產品重要還是營銷重要，是打廣告關鍵還是搞社群關鍵？總是想起華山派里的“氣宗”和“劍宗”，兩派爭斗得死去活來，而終身所持也不過是浩瀚武學中的一瞥。
　　從某個片段來看，強調產品就像“氣宗”，講究以氣御劍，要產品“內力深厚”；而強調營銷則好似“劍宗”，講究天馬行空，不拘一法，應勢而變，要無招勝有招。但從做事的角度來看，只見一端就容易走火入魔，還是不可偏廢，“你中有我，我中有你”，武功才能精進，修為才能提升。

6、李小龍《生活的藝術家》

然而《笑傲江湖》畢竟是小說家言，是否足信，見仁見智。在這方面，凝結了李小龍對“功夫”深度洞察的《生活的藝術家》，更有可能帶給你真切的收獲。“對我而言，功夫的特別之處就是它的簡單質樸。功夫僅僅是以很小的動作和力量來直接表達自我情感。每個動作都有它自身的特性，不摻雜任何使其復雜化的人工修飾。越接近功夫的真諦，冗余的表達就越少?！?/span>
　　如此看來，所謂“截拳道”，追求的既不是剛猛也不是美觀，而是用最簡單、直接、有效的方式截擊對手出拳。你可以把它帶到奧格威的邏輯中理解“好廣告不是要創造讓人長記不忘的佳句，而是要真實地指向產品”，也可以帶到喬布斯的邏輯中對照蘋果的“極致簡潔”。
　　又如，功夫里有招式，但真正的功夫則需要忘掉招式；好營銷一樣是“反營銷”的。所謂技術、內容、創意、渠道，都是“出拳還是出腿”的細節問題，總歸要因時、因勢、因人而變，而不應成為品牌價值流暢傳遞的負擔和阻礙。

7、肯·西格爾《瘋狂的簡潔》

吳軍在《浪潮之巔》里有個橋段，說喬布斯深受東方神秘主義影響，曾向索尼的盛田昭夫請教管理之道。關于這個故事今天且按下不表，只說這種“大音希聲、大象無 形”的“東方神秘主義”，確實催生了喬布斯對“極致簡潔”的追求，說出了與上文李小龍幾無二致的話：“簡潔可能比復雜更難做到。你必須努力理清思路，才能 讓事物變得簡潔。但這么做總歸是有價值的，一旦做到了簡潔，你將無所不能?！?/span>將“極致簡潔”作為一種哲學追求，貫徹在產品、營銷、管理等所有環節會產生哪般影響？這就是肯?西格爾在《瘋狂的簡潔》中試圖給出的答案。
　　薦讀此書的一大理由是：西格爾曾擔任寶馬、IBM、NeXT和蘋果公司的創意總監，是與喬布斯常年共事的廣告狂人，其對蘋果的成功營銷不僅有所見證，更有自 己的實踐親證。西格爾在蘋果的復興之路上曾發揮關鍵作用，幫助蘋果創造了至關重要的“非同凡想”（Think different）營銷活動，還參與了iMac命名等，這個命名方式為“i”系列產品的熱潮埋下了伏筆。

　　西格爾與蘋果淵源深厚，其導師兼前老板史蒂夫·海登（奧美前副主席，1984年超級碗蘋果廣告策劃者）也為此書寫下了大有奧美遺風的推薦語：“肯·西格爾簡直是做到了把閃電捕入瓶中……”。

8、原研哉《設計中的設計》

　　如果說在信息錯亂飛舞的今天，還有什么作品敢于堅守對人、事、物返璞歸真的“正念”，用篤定自信的生活智慧，透過優雅有穿透力的設計給人性以關照，那一定就是原研哉的《設計中的設計》。

　　這是一本營銷書嗎？

　　看起來不，但其內蘊高妙，與營銷的思想曲徑相通，互有印證，大有一種不可言說之美。

盡管不可言說，我們還是退而求其次地希望將此書的價值具體化，可能包括：

1、“理解一個東西并不是能夠定義它或是描述它，而是把這個我們認為已知的東西拿過來，讓它變得未知，并激起我們對其真實性的新鮮感?！薄狤x-formation，把已知變未知的設計原則。

2、在此基礎上，“創造性就是發現一個從來沒有被問過的問題?！保ㄉ顫芍比藶闊o印良品設計了拉下拉繩立刻“如沐春風”的掛壁式CD機。）

3、與軟件、硬件并列的“感件”——“指任何能激發我們感覺認知的熟悉的東西”（就像巴厘島上那個以鵝卵石鋪路的老式度假屋，通過愉悅我們的足底，愉悅了我們的心靈。）

4、什么是設計？——“設計不是媒介的下屬，設計探索媒介的本質?！?/span>

9、大衛·奧格威《一個廣告人的自白》

經典如同老歌，總能歷久彌新。

最后一個名額如果不是用來給我反復推薦的《商業秀》，那一定就要留給大衛?奧格威的這本書了。

　　《一個廣告人的自白》成于上個世紀，作為廣告界開風氣之先的思想家，有時候很難想象，奧格威是在38歲“高齡”，幾乎半輩子披沙煉金的磨礪之后才開辦的奧 美，并借此享譽全球；每念及此，又總會想到他跟42歲才重掌帥印的喬布斯頗有相似：看起來，只有當男人們經歷過冷酷現實的反復錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存， 他們的話語才具備了某種直指人心的能量。

消息源：公眾號【宇見】