允許我先討論一個煩人的問題：

　　廣告是什么？

說文解字地解釋，廣告就是“廣而告之”

從法律的角度，廣告是一種“要約邀請”

客戶要說了：廣告就是老子花錢的東西，要給老子把東西賣出去！

觀眾說：廣告就是電視劇里面插播的最煩人的東西！

創意派說：廣告是創意！是藝術！

……

這些答案都正確，但貌似描述的不是同一種東西。

攬勝的文案有一個非常機智的回答：廣告只是沒有人愿意看的東西。

這個回答太機智了，我覺得僅次于：“我們的飛機導航失靈了，請問我們在哪？”  “你們在飛機上??！”

機智的回答沒什么不好，不過作為一個理科生出身的廣告人，我還是執著于一個符合數學模式的定義。邏輯和科學可以推演出方法，機智只能尋找到感覺。

說我的看法：廣告是以商業目的為任務的信息傳播。（只討論商業廣告，公益廣告就不在這個范圍了） 商業是目的，傳播是本質，創意充其量就是一種方法。

報紙上的硬廣、電影中的植入、論壇里的軟文、流傳的病毒視頻、羅永浩的發布會、通過微博發起的活動、戶外的行為藝術、小販的吆喝、貼在電桿上的小廣告、垃圾騷擾短信……無論花不花錢、有沒有效、賣不賣東西、何種媒體承載，都是符合這個定義的。

廣告是一種傳播。

人類有各種各樣的傳播，人們傳播新聞、觀點、知識、經驗、文化、藝術……廣告是其中一種，它負責傳播商業信息。僅此而已眾生平等。

廣告也是傳播中最不受歡迎的，往往需要花錢才能獲得傳播。商業信息的本質未必就是惹人厭煩的，技巧才是主要問題。

那些廣告圈里的奇才大師，把他們放在更大的傳播圈里，實力是何種水平呢？大概就是中國足球的頂尖高手在世界杯的水平吧。畢竟他們的作品還需要花錢請人看。

所以，為什么不和那些更善于傳播的人學習？

今天我們就以段子手為例，看看我們能和他們學到多少技巧？ 

“和段子手學？！”估計有人對我這種方法嗤之以鼻，他不知道大衛·奧格威早就學會這一招了。不信請看！

這是一個經典老段子。

遠在美帝的大衛·奧格威讀到了這個段子，立刻活學活用，創作了一個經典的汽車廣告：

我就問你服不服？！服不服？！

　　好吧，樓主逗逼了，到底誰學誰我也不知道，但不能否認的是，這兩者之間，確實存在異曲同工之妙。奧格威的這則廣告是廣告界的經典，而這個自行車的段子只能算段子界的戰五渣。同胞們，前路漫漫??！

來說正題：我和段子手學到的第一個技能，叫做語言情境的塑造。先看案例：

啥叫情景塑造能力呢……有些語言句子因為比較特別的使用環境和含義，形成了一個通用的密碼，只要說出這句話，大部分聽眾都能進行解碼，自行腦補出這句話的剩余含義。文案呵呵你懂，讀者心領神會。

注意：語言情境的塑造絕不是文案的一廂情愿哦！

運用語言情境塑造技能，廣告就會變成這樣：

第二個技能就更了不起了，叫做洞察規律。

　　世上總是有一些犀利的人，在別人迷茫于現象時，一語道破本質問題，讓人覺得云開霧散靈臺清明。如果說語言情境的塑造只是語言技巧，洞察規律一定是世界觀的領先。

當一個文案修煉出了洞察規律的技能后，寫出的廣告已經可以逆天了：

第三個技能叫做打比方，也就是從小學習的比喻句。

這個技能的殺傷力取決于洞察規律技能的等級，好比武俠小說中，往往一些平淡無奇的招數，被內功深厚的人使用，就會效果拔群：

二三技能同時修煉的文案，做出的廣告殺傷力太大一般人不能直視：

　　前方高能非戰斗人員撤離??！
　　前方高能非戰斗人員撤離??！
　　前方高能非戰斗人員撤離??！
　　前方高能非戰斗人員撤離??！

技巧就先說這么多，傳播的學問像大海一樣深，而廣告圈相比之下只能算游泳池。

有人說廣告注定是沒人喜歡的，我不同意。請把自己擺在一個更寬廣的世界中，才會發現還有多遠的路要走。

我先來做個示范吧，有時候哪怕是直接抄都能有不錯的效果：

以上！