經歷十年高速增長之后，白酒行業自2013年開始遭遇寒流，并被迫進入產業調整期。面對整個行業的持續低迷，如何實現自我救贖一時間成為眾多酒企最為關心的話題。有人說，修煉內功是白酒行業的生存之本；也有人說，文化傳播才是白酒品牌的發展之道。對以往營銷策略的反思,讓不少酒企開始意識到凸顯文化傳播在品牌營銷中的重要作用，然而矯枉過正的是，對文化傳播的重視催生出了認為只有軟文才是成為品牌救命稻草的結論。于是，一時之間，電視上的高速上的廣告沒了蹤影，而諸如產地故事，產區故事，窖池傳說等等文章，充斥著行業媒體，航機雜志，網絡門戶的產經頻道。面對這樣的趨勢，作為一名多年來品牌傳播界內從業者，我有一些心得，希望藉此拋磚引玉，為各位同行同道提供一些參考。

盲人摸象

軟文也好，硬廣也罷，歸根結底，所有的傳播手段都是為品牌傳播和產品銷售服務的。在以往的品牌傳播過程中，不少企業信奉廣告至上，為了能夠迅速在消費者頭腦中留下印象，不惜砸重金來為自己樹立招牌。在物質匱乏時代，但凡什么廣告，對著鏡頭喊三遍，就管用。到后來不會中文且只需踢球不需嗓子的球星舉著治嗓子的喉寶，美女遭到老虎追擊只因手中拿著糖漿。。。這樣看起來有些荒誕意味的廣告充斥著熒屏。到了近幾年，大量的信息充斥著人們的生活和視野，之前那種只使蠻力不講技巧的做法越來越不理想。一句虛頭巴腦，不知所云的廣告語說來說去，既體現不出產品特色，又傳遞不了品牌價值，最終都難免被消費者遺忘腦后?？吹阶约夯ù髢r錢買來的廣告時段，被消費者視而不見，甚至淪落為背景畫面時，不少企業開始反思。并馬上把思維扭轉180度，之前一直被他們忽略的軟文變成了救命法寶。于是，一些本就對整體品牌營銷沒有深刻認識的企業又開始跟風高呼軟文為王，寄希望通過軟文手段來提升品牌價值?？芍^從一個極端滑向另一個極端。

《大般涅盤經．卷三○》中寫道：有王告大臣，汝牽一象來示盲者，時眾盲各以手觸．大王喚眾盲問之，汝見象類何物？觸其牙者言象形如蘿菔根．觸其耳者言如箕．觸其腳者言如臼．觸其脊者言如床．觸其腹者言如甕，觸其尾者言如繩。

須知，一個品牌體現在公眾面前，如同一頭大象。品牌的內容之廣如同大象本體，公眾對于品牌認知的難度之大如同摸象。廣告，公關，社會化營銷，行動營銷，促銷，娛樂營銷這些接觸點，如同公眾眼中的象牙，象耳，象腿，象背，象腹，象尾。公眾對這頭大象產生全面的理解，正是因為多方面共同作用的結果。所以，只有軟硬結合，雙管齊下才能盡量減少公眾認知盲點，對大象有完整的認識，才能避免出現“如蘿菔根．如箕．如臼．如床．如甕，如繩”的誤會。

海面下的冰山

白酒市場進入冰河期后，很多企業開始反省自己的品牌傳播策略。由于以往重金砸廣告的效果并不明顯，逐漸把之前看不起的軟文祭為法器。其中言必稱軟文為王者最喜歡引用的案例，就是史玉柱通過軟文手段成功塑造了腦白金品牌的典故。

在我的微信朋友圈里，就不止一次看到過以下內容---中國人做軟文推廣，史玉柱認第二，沒人敢稱第一。眾所周知，當年史玉柱通過三篇新聞性軟文吊足了消費者的胃口，《人類可以長生不老嗎?》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》，這些橫空拋出的懸念性標題不但抓住了讀者渴望長生不老的普遍心理，而且輕而易舉地帶來充滿爭議性的炒作效應；隨后，緊接著推出的“功能性”科普軟文在向讀者傳遞健康科普知識的同時，又以恐嚇的口氣給其營造迫切解決這些問題的心理；最后，在所有人都對腦白金產品充滿好奇但卻欲購不得的時候將產品推向市場，一舉創下品牌銷售傳奇。

可是，在軟文推崇者標榜史玉柱通過軟文營銷創造商業神話的同時，卻很少有人注意到其在硬廣告上投入的精力。史玉柱投放在報紙上的文章最初確實被讀者當做科普文章，所以一開始的反饋并不明顯。直至其極具識別性的廣告鋪天蓋地而來時，被蒙在鼓里的消費者才意識到原來真的存在一款產品是能夠幫助大家解決 “年輕態”問題的，而它的名字就叫腦白金。

在冰山現象（iceberg phenomenon）中，用戶在前臺看到的內容也許并不顯得特別多，但是在他看不到的后臺，龐大得多的系統正在運行著。就好比冰山，露出水面的只是它的百分之一，水下的部分足可把“鐵達尼”這種小不點撞沉無數次。

人們看到的腦白金軟文傳播，是露出海平面的冰山，而水下那部分，則是大量的渠道建設，海量的鋪貨，以及驚人的硬廣告投放量。在眾多“有識之士”的奚落和嘲笑中，腦白金廣告將“年輕態”的定位根植到了受眾心中，將“改善睡眠”投射到了億萬用戶意識里，更將“送禮就送腦白金”的消費誘導深深烙在廣大消費者的心智里---在多少了年節假日，多少名家庭主婦在選擇了無數禮品后，最終把手伸向了腦白金的時候，主宰她們購買意識的不是報紙上那三篇軟文，而是熒屏里那兩個頑強得轉了十幾年的老頭老太。

一寸軟一寸險

這是我自創的詞語，改編自“一寸短一寸險”這句武學用語，和“一寸長一寸強”對應?！耙淮玳L一寸強”是指手持的兵器越長，攻擊范圍就越廣，攻擊威力也大?！耙淮缍桃淮珉U”是說手中的兵器越短小，攻擊范圍越小，就必須越接近對方才能進行攻擊，承受更大的風險。

在我看來，軟文與廣告相比存在著以下兩大硬傷：

1.殺傷力不足：以兵器來比較的話，廣告相當于長槍大刀，軟文相當于峨眉刺，雖各有千秋，但確實先天就存在著差異。廣告是高成本高投入高聲量，但往往也是最有效的。如同買彩票，雖然很多人都做著只買一注就中500萬的夢，但有基本常識的人都會明白，花大價錢買膽拖的買家離大獎才更近。軟文其內容委婉、聲音輕透的性質決定了其在大眾習慣快速閱讀的當下，難免因沖擊力不夠而受忽視，或因核心的揭示過于含蓄而流失用戶。

2.受眾免疫力增強：不要再說腦白金如何如何，史玉柱是第一個吃螃蟹者，后來的效顰者本就難以同日而語。何況那時的消費者是多么單純，深信報紙上的科普文章一定是真的。而現在，經過多年電視購物，有獎競猜的洗禮，大多數消費者已經練得百毒不侵。開頭再多的專家訪談，學者鑒定---不受忽悠，一旦出現“只要998”，馬上一邊笑罵弱智一邊換。同理，一篇文章，前面鋪陳再多，只要出現了企業軟性宣傳，馬上就會意識到里面的商業屬性，甚至會產生反感。他們的邏輯是“廣告很正常啊，但是你們不要以為用這種方式就可以把我們騙了，當我們弱智??？”之后直接在頭腦里把該企業從購物車名單中拉黑。那就得不償失了。

西楚霸王之廣告軟文版

歸根結底，廣告與軟文到底應該如何應用呢？以家喻戶曉的項羽舉例而言：

廣告就是項羽登上城樓大喊“我乃西楚霸王項羽，力拔山兮氣蓋世”，諸侯與天下百姓肅然傾聽。在這里，城樓相當于各大媒體，項羽花費巨大的成本登上它，當然要把自己最有分量的價值傳遞出去，讓受眾充分了解。這是一個自上而下的傳播，時間短，見效快。

軟文則是項莊在鄉里雇一堆老太太逢人便說《項羽之仁，三釋沛公》，《項羽之勇，一人抵萬軍》，《項羽真性情，一生只愛虞姬》等故事，之后被百姓傳頌。鄉里的老太的成本當然低，但因為是故事，篇幅就會很大。同時，如果組織得法，也會成為星火燎原之勢。這是一個自下而上的傳播，需要相當長的時間。

這里面有一個最核心的癥結，就是內容，在合適的平臺，匹配最合適的內容。

可以想象，如果傳遞的內容不靠譜，項羽站上城樓每次只喊“我是項羽”，誰知道你是誰？甚至喊“我愛虞姬”，那估計過不了多久，褒姒“烽火戲諸侯”的典故又要重演了。

同時，因為沒有高空的震喝，項莊雇一萬個老太太，只在小圈子里轉，好事也出不了村兒。

也就是說，廣告極大作用在于品牌價值定位，而軟文的作用則是用來渲染和創建品牌美譽度。兩者各有分工，又需要兼施并用。

我一直強調，傳播是內容的放大器。無論采取何種傳播方式，最終出彩的都應該是品牌價值依托的傳播內容。廣告高投入的性質決定了廣告必須以內容為根本，沒有內容只會讓廣告徹底失去其對品牌的傳播價值。

所以，回到最初輕硬重軟趨勢出現原因的分析，并非廣告不及軟文有用，只是大多數品牌在廣告中傳遞的有價值內容太少了。

所以，廣告無罪，內容沒做好才是極大的犯罪。