廣告還是電影？

據說“國內習慣把大片拍成廣告，而國外喜歡把廣告拍成大片?！比绻憬洺？磭庖恍﹥炐銖V告的話，你一定對這句話深有體會。在戛納創意節上，總有許多獲獎的廣告作品像大片一樣。比如去年的全場大獎《蠢蠢的死法》，在我看來這就是一部優秀的動畫短片（當然你也可以說是一個MV，總之它不是廣告），看過重口味動畫片《歡樂樹的朋友們》的人一定會贊同的我的說法（你看完《歡樂樹的朋友們》一定會回來轉的）。

當然，在今年的戛納，同樣有不少“大片一樣的廣告”，比如寶潔的獲獎作品《Thank You, Mom，Pick Them Back up》，這支廣告片講述了母親在孩子在通往2014索契冬奧會的路上經歷的成長、傷痛、挫折、關愛、鼓勵，最終在冬奧會上成功的故事。這支廣告如果你不看到最后的P&G，你絕不會認為這是一支廣告片，它更像是一部體育類勵志電影的濃縮版。

其實這支廣告片是寶潔2012年倫敦奧運會《為母親喝彩》的姐妹篇，它們擁有同樣的敘事，同樣的主題，當然它們同樣的感人，同樣的好看。

多芬的“發現女性之美”同樣是一部“大片一樣的廣告”，它講述了一個社會學實驗。在完全看不見彼此的狀態下，FBI的一位素描辨識探員Gil根據7位女性對自己外形的描述為她們畫像。之后，Gil再為同樣的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅畫像由當天見過她們的陌生人描述。結果是，Gil根據陌生人描述畫出的畫像要比根據女性自己描述的畫像更美。多芬在大片上演的同時，完成了對“發現女性之美”品牌理念的推廣。

“大片一樣的廣告”幾乎每年都會受到戛納創意節評委的青睞，原因何在？最簡單的原因就是評委同樣是廣告的受眾，他們和消費者一樣，喜歡看電影（尤其是優秀的電影）甚于廣告。

技術還是創意？

隨著科技的日新月異和移動互聯網的飛速發展，創意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶外來做，它可以借助技術呈現的方式越來越豐富。比如今年獲得移動類金獎的作品《Racer》，它是一個多屏交互游戲，任何一臺設備上只要安裝了Chrome瀏覽器，在地址欄訪問g.co/Racer，多個設備之間就可以互玩賽車游戲。這樣的游戲對于游戲發燒友來說可能并不覺得多好玩，但對于廣告實現方式來說，它是一種創新的手法，酷炫的體驗也令人耳目一新。

妮維雅在2014年的戛納憑借《PROTECTION AD》獲得了移動類全場大獎。這個創意的洞察是當媽媽帶著孩子在戶外消遣的時候，總是擔心孩子走丟，基于此，它做的創意是把RFID芯片整合到宣傳單上，媽媽們可以從雜志上直接摘下來，戴在孩子手腕上，接著在手機上配對手環信息，再設定孩子可跑遠的范圍；當孩子遠離媽媽設定的范圍時，應用就會提醒，從而讓媽媽不必處處擔心孩子的安全。

本屆戛納創意節，從技術驅動創意的現實來看，這是屬于創意的完美時代，從沒有一個時代像今天一樣可以讓技術為創意提供如此多的選擇和如此優質的體驗。新媒體的出現使創意給受眾帶來人性化的互動方式和交互式的體驗，這是從前的創意從未有過的，放眼未來，技術必然成為顛覆廣告的手段之一。但應該知道的是技術不是創意，對于廣告人來說，好的技術應該成為好創意的手段，而非讓技術成為創意。

      美感還是高度？

一部電影夠不夠好，有時候不是說它的畫面或者技術好不好，而是說它的高度夠不夠，那些直擊人性，擁有深刻主題的電影總容易獲得高分。對于創意來說同樣如此。比如看了下面本田這支獲獎廣告片《HONDA ILLUSIONS》，你是不是想到了充滿智慧的埃舍爾的名畫《現實1953》，是不是又想到了諾蘭的《盜夢空間》？總之，這是一支充滿智慧和深度的廣告。

2014的戛納，有部作品便堪稱靠高度獲勝，它便是獲得媒介類金獎作品的《可口可樂人造彩虹》。南非素被稱為彩虹之國，這個稱號是由南非大主教圖圖在種族隔離后成立南非共和國時提出的一個建議，而事實上南非種族隔離制度直到1994年才廢除，2014年恰是南非廢除種族隔離制度20周年?？煽诳蓸坊诖嗽谀戏恰爸圃臁绷艘粋€人工彩虹，為廢除種族隔離制度20周年獻禮?？煽诳蓸返倪@一創意或許本不出眾，但如果結合南非的歷史，結合南非全體人民獲得自由的不易，你便會感嘆這一創意的偉大，可樂創意的成功并非勝在創意多么有新意，有美感，而是勝在它將歷史、文化和人類普世價值展現的高度上。

如何讓創意更有高度？這看起來不是那么容易回答的問題，好的創意并不是一拍腦子便可以拍出來的，偶爾的靈機一動，背后其實是創意人基于對于人性的深刻洞察，對于一個國家歷史、文化的深刻了解的基礎上得出的。這個經驗，恐怕過多少年也不會變。

有效廣告還是飛機稿？

廣告如何有效的問題其實困擾了廣告人許久，就拿戛納創意節的作品來說，它們都是得到世界一流廣告評委的承認的，但它們就真的有效嗎？答案是否定的。相信不少人都看過尚格云頓為沃爾沃卡車拍的《The Epic Split》，尚格云頓在這支廣告片中的一字馬被譽為“史詩級的一劈”，在戛納備受關注，但請廣告人們原諒，我第一次看的時候根本沒有注意到尚格云頓腳下的卡車是沃爾沃，我承認我不是一個合格的廣告人（因為尚格云頓實在是太搶鏡了），但又有多少人和我一樣呢？

當然，沃爾沃的這支廣告并非單一廣告，它在之前還拍攝了如“美女走鋼絲”，“西班牙奔牛節”，“重卡過人頭”等一系列廣告，作為一個系列它在所投放的國外一定會有很多人看到的，因此它并不是飛機稿而確實是有效的。但又有多少廣告如此認真而并非只為拿獎呢？

當我將此問題拋到知乎后，一個廣告人謝全說：“創意節里面的廣告,很多都是‘飛機稿’,就是為得獎而作的廣告,實質上不會在市場上投放或者只有少量投放?！彼又f：“廣告,歸根到底是營銷的一種。衡量它的成功與否,只有兩點,品牌(長遠)和銷售(短期)?！?/span>

這兩點看起來并不難，但事實上真正實現這兩個目標，要比拿個獎難得多。對于不少廣告人來說，戛納是他們的終極殿堂，但廣告人真正的殿堂其實并不在戛納，而在市場和消費者當中。