一、文案的定義

Why：文案寫作是以實用為目的而進行的寫作，文案的目的是想讀者展示新鮮的消息，說服他們改變觀點或鼓勵他們采取行動。大多數文案處于商業目的去寫作—鼓勵讀者們試用或購買一個新的產品。

What：文案為廣告、宣傳語、傳單、網站、宣傳冊、郵件、用戶指南、文章、視頻、腳本等等提供內容，也有人認為“文案”一詞特指那些為廣告創造概念和內容的人。

When：正因為文案們與“點子”打交道，所以他們主要存在于廣告活動的前期，文案們可以輕易識別構成一個項目的概念和主題，他們能夠通過對已有內容的“在創新”為廣告附加許多價值。

How：文案使用的工具非常簡單：計算機和文字處理軟件用來處理大段的文字，筆和紙記錄下隨時迸發的靈感。

大多數文案都會考慮客戶的意見，不斷地修改他們的作品，主動對工作作出改進和提高。

Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“資格要求”。任何人，只要你會寫，能滿足雇主或客戶的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是獨特的。但總的來說，優秀的文案大都具備以下的特質：精通文學，充滿創造力，多思及有紀律性的，他們像偵探一般好奇，好像“什么都知道一些”。

Where：在企業和代理公司的設置里，文案是與設計師，web開發人員、會計主管、銷售經理等等協同工作的，而自由職業的文案則直接為客戶和代理公司工作。

文案一般都會聚集在強大的創意產業的地區，但理論上講，一個文案可以在任何地方工作。

附：

“每一位專業文案都是一個堅持到底的菜鳥?！盧ichard Bach

“我一半的人生都在不斷的修改?！盝ohn Irving

二、文案寫作需要注意的元素

盡管每一次的文案寫作任務都是不同的，但有幾個原則從沒有變過，下圖中展示了文案寫作需要注意的幾個元素。每次寫作之前，想想這幾個關鍵詞。

1、受眾：誰會去讀這份文案？

他們的喜好、煩惱和夢想是什么？

當他們讀這個文案的時候，他們的立場是什么？

2、目標：我們想從這份文案上實現什么目標？

3、

3、收益：產品特性是否符合觀眾的需求和欲望？這項產品或服務會怎樣幫助他們？

4、策略：我們要用什么方法呈現產品的特性已達到我們的目標？產品的哪一個特性是很重要的？

5、特性：這項產品或服務是做什么的？他是如何運作的？與其他產品相比，他的創新、與眾不同體現在什么地方？

6、受眾反應：當受眾在閱讀文案時，我們希望他們會做什么、想什么、感覺到什么？

附：

“成為一個優秀文案的秘訣就是：寫，一直寫，不斷的寫下去?！盞en Maclaod

“如果你不能簡介的描述一個東西，那就是你還沒有理解他?！盧ichard Feynman

三、標語與口號

標語是價值的單向傳遞。這個傳遞價值的方式可以是大膽的聲明，也可以是微妙的隱喻，但必須清晰可信。

當被用作標題時，標語必須要能抓住讀者的注意力，為后文建立一個主題和基調。

當用作收尾時，他們應該加強、證實或豐富之前出現的內容，在一些廣告中，標語可能就是唯一的內容。

標語要與視覺內容相一致，文案必須與設計結合起來，以充分發揮各自的優勢。

寫好標語的技巧無法總結出一個萬能的公式，但也有一些可以適用的套路。

1、強調非常具體的“好處”

①、直接，有力量

②、讓讀者產生濃厚的興趣

③、不用擔心被誤讀，但語言不夠精致

Ep：“no other battery looks like it or lasts like it”duracell

2、強調有關受眾本身的“好處”

①、也是傳達實實在在的利益，但有關于受眾自身

②、包含了情感

③、在b2c的標題中很常見

Ep：“1000 songs in your pocket”ipod

3、強調無形的“好處”

①、沒有傳遞特定的具體的利益

②、表現品牌價值，邀請讀者與品牌產生聯系

③、依靠強大的情感共鳴產生效

Ep：“just do it”nike

4、提問

如果涉及到讀者感興趣的領域，會吸引他們的注意

5、設問

非常有趣和引人注目，但可能會過于自負或與主題不相關。

6、責問

如果運用的合適，可以激發讀者走出他們的“安全區域”。

7、命令

①、如果讀者認同這個建議，則非常有效力

②、反之，則沒有作用

8、暗示

①、提出一個問題，或做一個陳述，想讀者暗示一個要求。

②、這個要求通常就是—使用廣告中的這個產品。

9、承諾

①、提供一個通用的承諾，不涉及具體的、細節的利益

②、“你”字的用法永遠是引人注目的。

10、隱喻

①、將一個吸引人的、豐富的形象放在讀者的腦海中–前提是這個隱喻是一個好的選擇。

②、不要掉進讓讀者思考一些無關緊要事情的陷阱。

11、雙關

①、易于記憶，但讀者有可能只記得這個段子，而忘記說她的人是誰。

②、小心的使用笑話，不要為了幽默而幽默

12、創造新詞

①、25萬個單詞都不夠？那創造一個新的吧！

②、創造新詞的好處就是，將詼諧和令人印象深刻的幾個措辭通通結合在一個詞語中。

附：

“一個作家的任務就是，用點子創造出新的東西”Thomas Mann

“作家就是那些能用答案造出謎題的人” Karl Kraus

四、抓住受眾的興趣

沒有興趣，就沒有讀者！這里有三個有效激發興趣的方法，利益是第一有效的。新鮮度和好奇心有可能抓住興趣，但只有切身關系到讀者的利益才能使興趣持續。

利益：

Ep：“這就是我需要的！”

新鮮：

Ep：“我從沒見過這個！”

好奇：

Ep：“這個是干什么的？”

附：

“我們的文字都很有力量，他們創造了現實?！盬ang Chung

“快樂存在于驚喜之中，它可以小到僅僅是名詞和形容詞的一次精巧的結合?！盜an McEwan

五、了解受眾的受益點

利益能夠吸引注意力，最終完成銷售，利益不必是獨特的，但他們必須是令人信服的。

1）、有形價值

①、具體的、可證明的或可衡量的價值。

②、使讀者對其有更加形象與生動的認知。

2）無形的價值

①、帶來情感或心理上的價值，是無法衡量的。

②、鏈接到讀者關心的事情

3）商業價值

①、公司會為了業務購買好的東西

②、表明為什么讀者的公司需要這個產品或服務。

六、將產品的特點轉化為“好處”

所有產品或服務的功能都必須能夠“向外擴展”，并傳遞為讓消費者收益的好處，試用“你”這個詞讓消費者感覺這個好處與他們直接相關是一個很好的辦法。

1、品牌/產品：巴黎歐萊雅：家樂氏營養谷物早餐 —花卉速遞

2、功能/特點：改善頭發的外觀：當計入牛奶是會發出聲音—鮮花速遞

3、好處：是人感覺更有魅力：小朋友們吃起來更有樂趣，讓被愛的人感到你幸福。

4、文案：“你值得擁有！”—“以花傳情”

附：

“讀者與作者之間存在的是真正的溝通與交流”—-black

七、說服受眾

這四個舒服讀者的原則已經被證明可以對人們產生影響。在其中選擇一個最適用的，并使用令人信服的第三方信息和資源來支撐你的觀點。

1、權威：人們會聽專家的意見。

2、社會認同：人們會隨大流。

3、一貫性：人們會按照他們的承諾行事。

4、稀缺性：人們都想要他們不能擁有的東西。

附：

“沒有嘗試，只有做與不做”

八、 最有說服力的字眼

由david ogilvy于1963年，LM boyd 于1970年選擇而出的最具說服力的單詞，請謹慎使用。

單詞：安全、奇跡、比較、健康、介紹、結論、挑戰、快、渴望、現在、新、革命、便宜貨、驚人的、發現、改善、魔法、提供、證明、發現、宣布、節省、突然、金錢、愛、顯著地、容易、保證、聳人聽聞的、你。

附：

“一個作家若不能感動自己，那么他也不能感動讀者，同樣的不能夠驚喜自己，也無法驚喜別人?！绷_伯特

九、選擇正確的結構

僅僅有對的詞匯，對的點子是不夠的，他們必須存在于一個正確的順序，選擇一個適當的結構，讓讀者產生更多興趣。

1、問題/解決方案：描述一個讀者正在面臨的問題，定位一個產品去解決它。

2、故事：講述一個別人是如何使用這個產品的故事，他們逐漸需要這個產品，產品是如何發展的等等。

3、問題/答案：按順序詢問和回答讀者最有可能關注的問題，比如：“這是什么”，“這個是怎么工作的”等等。

4、編號：講你的內容分解成幾個重點或部分，選擇一個可靠的基數（3、5、7、10、12、15、20、25），而不是令人不安的那個（2、9、13）

5、不同的觀點：從不同的角度看問題。例如：汽車保險的文案提供者可以通過觀察汽車故事獲得靈感。

6、從整體到部分：由淺入深，從一般到詳細，對于那些讀者必須了解一些技術知識才能看到好處的產品（消費電子產品、個人理財等）是非常有效的。

附：

“廣告不是巫術，客戶只是希望創建一個印象或共振，這個印象能夠將品牌與消費者認為很重要的東西連接起來。對于消費者來說很重要的永遠是—自己，以及他們覺得自己是什么?！眃avid foster wallace

十、行動號召

行動號召能夠引導受眾的行為，他們為讀者的信息收集的經驗設定一個分界線，鼓勵他們進入“做”的階段。

（期待的客戶反映=所需的反應）

“dcr”=desired customer reaction

1、了解dcr：識別dcr，當讀者完成閱讀時，你想要他們做出什么樣的反應和采取什么樣的行為。

2、明確dcr：簡單而清晰的表述dcr，直接命令讀者。不要用“請”，“為什么不”之類的字眼模糊訊息。

3、堅持你的目標：保持dcr的一致性。你可以用不同的方式來表述，但你強調的必須一直是同一件事。

附：

“沒有沉悶的學科，只有枯燥的作家?！盚.L.Mencken

“當你寫作是，盡量省去那些會被讀者跳過的部分?！眅lmore leonand

十一、高效寫作的”策略”

我們都知道，萬事開頭難，有的時候收尾也不容易，當寫作進行的不順利時，這些小策略能幫助你。

放棄你的最愛、大聲朗讀出來、使用鉛筆、為某個你認識的人寫作、讀報紙、改變寫作場所、從中間開始寫、寫下所有想到的稍后再編輯、刪除你的第一段、問問有誰知道怎么寫、使勁的刪減、喝醉后寫作，清醒時編輯、親身體驗產品、改變字體、覺得太簡單了太明顯了那么你已經完成了，睡在你的文案上……

“數量決定質量，如果你寫得很少，便注定要失敗?！?/span>

“當我們閱讀的時候，我們從頭開始，直到結束，寫作則不一樣，我們必須從中間打開一條出路?！?/span>

一、如何寫促銷信

促銷信一般會發給企業或者個人以用來推銷一個產品或者服務。一封好的促銷信要能抓住讀者的注意力，即使是他們還根本不想買的東西的時候。

1、標題：在標題處要寫明能給到的好處。

2、正文：開門見山有話直說（不要寫“我寫這封信時為了讓你知道”這類拖沓的話）吧所有的特點都作為一種利潤或者福利來陳述給讀者放大“客戶，你”縮小“我們”。

3、附帶的（寫在最后）：最后應呼吁對方采取行動用ps這個形式來強調能提供的關鍵好處（時間限制，免費試用等等）。

二、如何寫信息類文案

類似指南和幫助類文章能夠幫助讀者理解，同樣，這一塊內容也可以用來對架構品牌權威，這一塊幫助信息越有用，這個品牌得到的好處就越多。

1、結構：按主題組織：有順序的回答讀者可能問到的問題。按年代組織：講關于使用這個產品或服務的小故事。

2、設計和布局：在文章內運用小標題，這樣讀者能快速瀏覽并且一目了然。盡可能用能用到的（排版）工具：編號、表格、圖表、曲線圖等。

3、語氣和長度：針對閱讀年齡處于十歲的讀者，使用word的可讀性統計功能。盡可能言簡意賅，同事意思要表達完成。

三、如何寫網頁文案

1、計劃：了解每個網頁的目的。這個網頁是如何幫助讀者的？這個網頁用在哪里能夠實現好的用戶體驗？

2、寫作：在屏幕上很難閱讀大段的文字。使用短句，每一段文字控制在一句到三句的長度。字數300–500左右。

3、Seo：為每個頁面確定目標關鍵詞。在主標題、html頁面標題和文本中包含關鍵字。盡可能的再站內鏈接中使用關鍵詞。

四、如何寫廣告文案

1、策略：

受眾是誰？

他們的處境是什么？

能得到的好處是什么？

2、概念：

用創意概念強調最主要的受益點。

找到你的角度，去比較，對比，鏈接，轉化你的概念，讓他新鮮并且獨特。

3、文案與設計

展示，不要直接描述，讓受眾因為興趣而加入。

圖像、標題、主干和結尾應該發揮各自的作用，達到和諧的狀態。

不斷修改，不斷拒絕，不斷重新思考，好的點子很少是第一次的那一個。