2014-05-21 14:54:12

　　醫藥保健品行業的競爭特性決定了絕大多數產品生命周期短暫，迅速銷售產品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費者“講道理”。因此，對于醫藥保健品行業不斷涌現的新產品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優秀，是新產品推廣的首選媒介。

特別從2003年以來，腦白金、腸清茶、氧立得、張大寧、銀離子2000、紫環睡眠儀等在全國范圍內的幾大區域都采用了高頻率的大版幅報紙平面廣告的投放策略，取得了驕人的成績。之后，許多后來者都紛紛效仿，報紙廣告已成為醫藥保健品宣傳的重要武器之一。如果創作的好，幾個版面炸開一個市場絕不是夸張，一旦創作的不好，上百萬的廣告費都打了水漂也絕不在少數。

保健品廣告文案的創作也很特別，即使炒做最成功的產品，也沒有誰是找著名廣告公司創作的，既沒有4A公司的身影，也看不到一個國內大腕策劃師，但這些廣告的賣貨能力卻異常強勁。

 

現在保健品廣告創作一般有三種方法：

一、跟風拼湊型：

從當前比較成功的文案中去抄襲創意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見許多文案雷同，有時一個概念幾個產品用，最后也不知道誰抄誰的，誰給誰做了嫁衣。

二、專家造車型：

一般是一些營銷或文學愛好者，文筆流暢，依據自己的優勢辦個廣告公司，或成為公司的文案策劃，他們創作出來的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場實際經驗，文案讀起來象讀報告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠，不能產生強烈共鳴，無法觸發患者購買欲望。

三、理論實際型：

這類文案創作人員大多有市場實戰經驗，并有較強的文字駕御能力，豐富的社會閱歷，對產品營銷策略能完全了然，并且能根據市場變化進行及時調整，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標題醒目，觀點鮮明，極具震撼力，大都能把握消費者心理，利益點闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營銷策略相匹配，內容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強。

 

保健品廣告文案必須從產品定位出發。在分析了為何從產品定位出發、以及如何從定位出發后后，結合市場及消費者心理，制定不同的策劃重點于廣告文案。

 

一、關于保健品廣告文案必須知道的

1、文案的目的：賣貨！

2、文案的作用：與消費者進行“深度溝通”，讓每一句話說到消費者心坎里！

3、文案的寫法：一根“紅線”串起若干“鉆石”。

4、文案的形式：與武學一樣，文無定式，適合自己的就是完美的，不必拘泥于形式。

5、文案的主題：市場營銷策略圍繞消費者展開，廣告文案要配合營銷戰略，針對消費者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。

6、文案的文字：用最淺顯的文字告訴消費者最透徹的道理。

7、文案的問題：由于保健品業由于市場環境的特殊性，保健品軟文必須解決“產品信任度”問題。

 

二、“賣貨”廣告版面設計的十二個特征

1、巨大的廣告標題：

根據現代人“快速瀏覽”的讀報習慣，報紙排版一定要在標題上下很大功夫，標題要醒目，字體要大。“賣貨”廣告沿襲了這一作法，主標題通常會占據10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”?？磮蟮娜藷o法忽視這樣的標題，它可以“強行進入”人的視野。

2、內文輕松易懂：

隨著人們生活、工作節奏的加快，壓力的增大，廣告內文的寫作上一定要盡量做到口語化，要通俗易懂，句子不要太冗長，語言不要太術語化。這樣消費者閱讀起來會非常的輕松，再如果可以適當幽默一下，就會成為一個很深的記憶點，特別是講醫理，不要故弄玄虛，認為消費者看不懂或理解不了就是高科技的表現，這是錯誤的。

只有讀起來令人朗朗上口、輕松易懂的文案消費者才更愿意把它說完，甚至記住它。

3、充分利用版面：

廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費，真是劃算透了。

整版廣告，完美采用上軟下硬式，上軟可以是一個感人的故事，也可是新聞式的報道，下硬就直接點題，直指產品。整版的大版面廣告還要講究圖文并茂，一定要有圖片，或是產品生產企業的背景，或是把產品機理進行圖解使其生動形象，或是很真切的故事性患者證言，越真實越可信。

4、多用字，少用圖：

幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。

5、文字分段，有醒目的小標題或編號：

整篇文字被劃分成多個段落，配標題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團隊的廣告文案要求每300字必須設一個小標題，因為人們的閱讀越來越習慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越沒耐心。

6、字體、字號變化頻繁：

標題一句話有可能出現三種以上字體，正文中除了小標題的字體是獨特的外，不同板塊的內容也會在字體和字號上有所區別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內容加以區別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。

7、重點語句要加粗：

重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標題、提要、正文中的某些語句、或者是產品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白。

8、“癥狀描述”的內容要排版醒目：

“癥狀”是醫藥保健品廣告中一個非常重要的內容，后文會有詳細分析。在版面設計上，“癥狀”一定要占據一個重要的位置，要清晰，在字體設計上要特別，讓人一眼就看得到。

9、產品照片：

“賣貨”廣告唯一的圖片就是產品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。

10、引起互動：

設計刊登促銷、買贈、免費檢測信息等，引起消費者興趣，從而增強互動，更有利于產品的銷售。

11、創作系列化的報紙廣告：

由于消費者的消費意識不斷理性化，蒙派當年那種一篇廣告打天下的時代一去不復返了，廣告文案要瘋狂賣貨，必需依靠組合拳來打開市場，通過一系列的廣告，讓消費者認識并產生好感，經過對比最后做出購買決定。

創作系列化的文案還有利于經銷商靈活選擇，根據他所在區域市場的實際情況，靈活多變的去組合運用。亞帝行銷一般給客戶的廣告文案就是一個系列化的完整的報紙文案。一個產品一般從八、九個方面去寫，可以做到基本完備。

12、基本信息：

經銷藥店名單、地址、電話等內容，這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達了產品熱銷的感覺。

三、“賣貨”廣告內容構成

“賣貨”廣告的內容可以概括為廣告標題、產品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購買五大板塊，每一板塊下又可以總結出若干小類內容。

第一板塊：務必創作一個好的標題

大標題一定要“抓人”，再帶一個副標題作解釋說明。因為廣告效果好壞，標題是一個關鍵因素。標題好，廣告就成功了70%–80%，因為閱讀標題的人數是閱讀內文的6倍，關鍵還在于標題引人入勝才能讓消費者進而接著閱讀下文。所以好的標題需具備：引起興趣、引導共鳴。

創作好的標題有很多方法，如：幽默式標題、情景式標題、故事式標題、新聞式標題、生動式標題、情感式標題、對比式標題、暗喻式標題、承諾式標題、懸念式標題、口號式標題等等……

根據不同產品、不同針對消費群體等因素可靈活運用。一般來說標題的字數完美限制在8–12個中間為宜，標題字數超過12個以上，閱讀的記憶指數就會下降，勢必會造成投放頻率的增加。

 

第二板塊：產品介紹

產品介紹板塊是廣告的核心內容。要從多個角度進行訴求。一般一篇1/4版以上的報紙廣告，面積應該相當不小了，1/2版和整版則更大，所以我們提出1/4版以上的平面廣告，應多方面去闡述，例如從病因形成、產品組方、機理、特點、劑型、生產工藝、性價比、功能主治等諸多方面去訴求，或以理服人，或以情動人?？傊?，消費群千差萬別，盡量做到去適應同一需求消費者的不同層面需要。這樣，文案的適應力會很強，做到滿足消費群體的極大化，爭取來更大的購買機率。

這一板塊可以歸納出六小類內容：

1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴格按照產品說明書上批準的“主治”逐一列明疾病名稱，在設計上也會用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。保健品沒有這一內容。

2、適應癥：適應癥表明產品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關注，激發購買的欲望。“癥狀明確、人群模糊”是醫藥保健品廣告的鐵律之一。

3、產品機理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產品機理描述的三個主要構成部分，可以是獨立的內容，但多數都與其它內容揉在一起，成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業術語出現較多，是讓讀者相信這個產品能治病的科學證據。主題層層遞進，有理有據，令人信服。

4、產品特點：“特點”可以是先進之處、與眾不同之處、超越其他產品之處等等，有必要使自己區別于競品的一些優點，也可以看作對產品機理的補充說明，常用編號方式表述。多見于同時期競品較多、市場比較成熟的產品，如補腎、減肥、咽炎藥物等。

5、產品原料：產品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當成賣點，在廣告標題直接點出；“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，補充人體的“蛋白多糖”。這些產品原料和成分的藥物療效大多已經被民間認可，配以圖片說明，可以提高產品的品質感、擴展產品功效的聯想。

6、產品照片：產品照片也是一項重要的要素，要讓消費者從文字中跳出來、認識產品，以免給同類競品做嫁衣。

 

第三板塊　功效承諾

直接通俗地說出利益。消費者購買產品就是為了獲取某種利益，有利益的驅使，他會毫不猶豫地去購買，利益越明確直接，消費者的關注度就會越高。這樣才能創造巨大的吸引力。因此，做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產品能治什么病，還要讓潛在消費者明白產品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：

1、將承諾揉進廣告文案中。

2、用消費者自己的語言描述，相當于證言。

3、用起效時間、數字說明效果好。

4、描述癥狀逐步減輕和好轉的各階段“感覺”，讓消費者相信藥品在逐漸發揮作用。

5、描述產品熱銷場面，給消費者產品暢銷的印象。

 

第四板塊　促銷信息

幾乎每一則廣告都會有產品的促銷活動信息，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買，而是讓現有的消費者買得更多。

促銷信息的告知有幾個要素不能遺漏：時間、地點、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：1、買X贈X，實際上就是降價；2、讓利，原價X元、現價X元，優惠價值X元；3、贈送其它相關產品，贈品價值X元；4、現場講座、咨詢活動、免費檢測等。

有兩個特別的案例值得關注：

（1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費試用，無效倒送390元大禮，每臺優惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會有很多限制條件和“免責條款”，但對于普通消費者來說，這樣的促銷力度非常能打動人心。

（2）“奧星膠囊”的促銷：一次購買五盒可享受優惠價1900元，獲贈家庭型HD肝病治療儀一臺（價值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價值276元）?？雌饋硭坪踬浧繁犬a品的價值還高，但實際上贈品可以以較便宜的價格委托加工。

 

第五板塊　方便購買

觀眾只要看電視，廣告就會強行進入觀眾眼中，觀眾無權選擇；而讀者對報紙上的廣告看或不看主動權在自己，絕大多數讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報紙廣告的到達率非常低。

但是，有一個特點很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數就是對產品有需求的人、是潛在的消費者，醫藥保健品尤其如此。

所以，設計報紙廣告時應該注意：標題要大、要能抓住讀者的眼球，標題要直接點出病名或功效，廣告內容則務必要把這有限的“眼球”變成銷量。

 

一句話，報紙廣告要賣貨?！?/span>

“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費者的心理，把消費者有可能產生的疑問統統給出答案，不漏過任何可能的銷售機會。

以下總結了十類“方便購買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產生銷售的“最后一厘米”：

1、服用療程信息：“一盒X天量、X盒一個療程或一個療程X天”等等，按“療程/周期”服用，消費者當然要買多一些產品。

2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，這是一個藥店柜臺上經常會遇到的問題，是消費者關心的問題。

3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項、提醒防偽、在醫生指導下服用等等，簡單的一句話，堵住一個銷售上可能出現的漏洞。

4、產品價格：可能是單價，也可能是療程價，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費者心中的顧慮和疑惑。

5、咨詢電話號碼：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可以檢測廣告效果，收集消費者的信息，建立起用戶對產品的忠誠度。

6、經銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會把所有經銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡，字號小得幾乎要用放大鏡才看得清楚，這似乎是“賣貨”廣告的慣例。

7、省內各地市經銷商電話：這也是為消費者考慮得很周到的一則信息，大概也只有出身于實戰的經驗豐富的廣告主才會考慮到這些細節內容。

8、媒體間的相互呼應：有時廣告中會在不起眼的位置標明：“敬請關注某電視臺某欄目或某時段的廣告節目”，盡量提高媒體的傳播效率。

9、企業LOGO、產品批號、廣告批號：包括產品藥準字或保健品批號、GMP認證、廣告批號等信息，也包括國家權威科研機構的評價、認證等。

10、免費送貨條件、郵購信息：X盒以上免費送貨、市區內送貨；郵購地址電話等方便消費者購買的信息。

對“賣貨”廣告特色進行歸納，總結出可借鑒的規律，指導今后我們自己的廣告創作，提高廣告的效果。當然，“廣告”畢竟是創作，而不是八股和條條框框，針對不同的產品，廣告作品仍然應該擁有自己的個性。

好的廣告是一筆抵千軍，在報紙媒體日益高漲、醫藥保健品愈來愈難做的今天，廣告的每一個字，可以說 “一字值千金”！因此，我們真的有必要在報紙廣告上有所突破和創新，丟掉那種急功近利的思想，好好研究消費者的心理，讓每一個字、每一名話都打動消費者的心。