書中總結的文案標題使命有三：

一、吸引人們的注意力

將讀者目光停住的方法有三：

1、使讀者認為這里寫的東西是為他寫的

2、用沖擊力強的視覺表現，使讀者認為若把視線移開是種損失

3、標題與構圖產生相協同的作用

S&W罐頭平面廣告文案第一則：我們添加的唯一的東西就是鹽

附文案：(畫面為一條大鮭魚，身上套著S&W罐頭標簽)我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。因為它們都是特別肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚怎么辦呢?我們會耐心地等到明年。為什么?因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。

以S&W這則廣告來說，是用的第三種方法。首先，周身鱗片閃閃發光的鮭魚和纏著魚身的S&W標簽就躍入眼簾。由于造成的沖擊力將強，讓人不愿移開視線。乍看標題”我們添加的唯一的東西就是鹽”，無法馬上讀出它的意思。知道它是想講鮭魚罐頭的味道，但還不是很清楚。假如就這樣跳過不讀也無可厚非，但看一眼難免會嘴饞，想到里面可能會提到什么好吃的東西，加上內文又不長，于是在一瞬間的判斷后，便開始讀了第一段文字。

想要吸引的讀者有兩類。一種是可能的消費者。另一種是普通的消費者。

以哪一類的讀者為對象？要看廣告的目的為何。標題的創作技巧也因而大異其趣。

書中提出了兩種說法，但具體要視廣告目的、商品特性等因素做分析。

創作技巧說法一：吸引所有的讀者閱讀

維持讀者注意力的是”趣味”，趣味會因人而異。若對象是這個商品的使用者，或可能的消費者，就用有趣的標題明示或暗示商品帶給消費者的便利。若是以普通的讀者為對象，則采用讀者本身有較高關心度的人性利益來吸引讀者。

這種說法是較好理解的，如果廣告品的關心度高，就盡量從商品的特性出發以決定主題，甚至標題。如果商品關心度低，不妨制作附加了人性利益的廣告，以此吸引讀者的興趣。

創作技巧說法一：吸引少數人閱讀

一般來說，能吸引所有讀者注意的廣告并不多見。

如助聽器一類的產品，男性對此的關心度很低，因此作助聽器廣告時，似乎應該針對人性利益來作，但是此舉會讓人不知所云（一般人對助聽器不是很了解）。事實上，硬挨以吸引重聽者或者其家族、友人的注意為重點（這些人是少數人）。亦即，使用助聽器的方便來作光阿狗，強調助聽器的特質（乃向少數人訴說該商品本質上的利益點）。

二、從讀者中選出可能的消費者

新聞報道和廣告雖能”使讀者在一瞬間能區分要看的、要讀的和不要看得、不要讀的”，在此”一瞬間”，標題必須具有使讀者認為”這是講給我聽”的特質，即：明確性和特定性。

S&W罐頭平面廣告文案第二則：這些番茄僅供飲用

附文案： (畫面為一只大的飲料杯中裝幾只番茄)

內文：我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區分開來。不少優秀的罐頭業者，從收獲的番茄里，選出較好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。這是很實際的做法。我們的做法就不太講究實際。我們把加州番茄當作制汁用番茄來種植，一直等番茄長到柔軟甜美，汁液飽滿。這是曠日持久、耗費金錢的做法。但這也是S&W的方針。我們認為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不會被S&W裝入罐頭。

S&W番茄汁的標題”這些番茄僅供飲用”，畫面的照片十分明確，標題具有緊緊抓住愛喝番茄汁者注意的力量。反過來說，若把標題改成”新鮮的番茄”、”好喝的果汁”，則意義太廣、一般化。

在標題內放入品名、公司名：

如：”一顆S&W豆子的際遇”

S&W罐頭平面廣告文案第三則：一顆S&W豆子的際遇

附文案：(畫面為一顆豆子經過重重檢查進入罐頭，正文的每一句話，對應一個檢查程序) 內文：這是叫做”完美”的特別品種在西部廣闊豐沃的土壤中育成在它非常鮮嫩時就要采摘它外皮的柔軟度要經過測試它的成熟度要用我們的圓熟度計來證明它如砂糖般的甜美要由我們的老手親嘗當它在這些方面都無懈可擊，這粒豆子才能獲得S&W的標簽。 但是，如果它是不完美的，就不會被S&W裝入罐頭。

這樣做的好處是有助于挑出廣告目前的消費者，但會降低讀者閱讀這則廣告內文的比率。

三、使讀者對內文發生興趣

在標題中提示主題概念，和誘導讀者閱讀內文之間似有矛盾，這也是技巧上的一個問題。

為了充分使標題發揮誘導讀者閱讀內文的機能，須使讀者想”這里可能有為我寫的東西吧”，而且要以消費者從本商品可得到的利益為基礎，來提示主題概念。

技巧：不可以把廣告主題完全說盡。

在標題中，把廣告主題敘述殆盡，讀者看了標題就能了然于胸，對內文不再有興趣，而略過不看。

原理：把廣告主題層次井然有序地表現在標題、主構圖和內文的第一段到最末段，如果不這樣做，就無法將主題明確得傳達給讀者。

S&W罐頭平面廣告文案第四則：我們把大魚放生

附文案：(畫面為一位漁夫惋惜地看著一條被吊起來即將放生的大魚)

內文：小金槍魚，簡直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一樣柔嫩。因此，S&W絕不用大金槍魚制作罐頭。您把S&W的罐頭打開，一定會發現里面是多汁的小金槍魚。那如果捕到的都是大魚呢?很簡單，S&W就不把它裝罐。為什么?因為，如果是不完美的，就不會被S&W裝入罐頭。

“我們把大魚放生”的文案，由標題、住構圖到內文，全部統一在同一個主題概念下”用小金槍魚制的金槍魚罐頭完美吃”。它絲毫不紊亂。

<理論拆解>標題技巧

《文案發燒》選摘：請看20次OneShow獎得主路克·蘇立文——《文案發燒》的作者談怎樣才能寫出比較好的標題：

　　這如同跳舞一樣，一個人帶舞，一個人跟跳。如果畫面已很突出、精彩，就讓標題乖乖地當陪襯好了。如果標題很精彩，筆峰有力，寓意深遠，就讓畫面作為蛋糕上的點綴。記住，很重要的原則是不要用畫面演示主題，也不要用文字說明主題。

德國大眾汽車廣告

這張英國廣告公司為德國大眾汽車所做的廣告就是一個完美的例子。單看畫面，看不出什么美妙，單看標題，也沒什么特別。但是畫面和標題就和起來，就成了我所見的最完美的廣告。

“今年夏天，你的孩子應該去沖浪。”……然后，標題旁擺上幾個孩子吃棒棒糖的畫面。懂了嗎？千萬不要這樣做。這算不上規矩，但是，如果這樣構架你的廣告，必須讓你的文字和畫面之間的差異讓人吃驚，使兩者對比產生的效果讓人贊嘆不已。

Leagas-Delaney廣告

這張倫敦里格茲一德萊尼公司（Leagas-Delaney）的廣告就是一個很好的例子。

《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》選摘：　

文案高手DAVIDABBOTT談創意之道：

我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人。

2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時完美的文案就是沒有文案。

3、 如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你完美是學會寫明細，好叫它讀起來不象明細。

4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：”小小入場費獲得大認可。”我到現在還認為他這話不錯。

5、 別讓人煩

Chivas Regal 父親節廣告

附文案：”因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得”

這則廣告寫的是Chivas Regal，卻也是我和父親。（我也有過一輛紅色的Rudge腳踏車。）這是一個很冒險的廣告，而且，對于有些人而言，失之情緒化。我也知道有些人說這個廣告生動呼應了他的自身體驗。還有，如果你恰好試過替這廣告寫個標題，就會了解它為什么沒有標題了。

<營銷絮語>

經典的文案作品，是完美的老師。

每次解讀，歷久彌新，耐人尋味；

欣賞之余，汲取營養，指導現實。

其中的奧妙就蘊藏在文案的字里行間。

與在廣告文案的機能中，說服消費者的任務主要還是靠內文。因此，標題和主要的構圖即使已完成它們的責任，還必須把拽住的讀者目光誘導至內文。