一、聯想（包含意象、顏色聯想、說服）

聯想是指：由當前感知的事物回憶起有關的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，叫做聯想。意象是指，意是內在抽象的心意，象是外在具體的物象；意源于內心并借助于象來表達，象其實是意的寄托物，通過具體的物象來表達內在的意義與感情。 

1、形式意象：字體、圖片與banner內容相適宜 

意象在廣告設計中借用素材形式來表達培訓內容。素材形式屬于象，是一種具體化的物象；廣告內容屬于意，蘊含著一定的內容，通過形式來表達內容不僅能更直觀傳達廣告內容，且能使banner設計新穎，刺激物的新穎有助于吸引用戶的注意。 

如下圖示例，店家在售賣植物的廣告中，運用意象手法，文字產生出一種植物的具象化感覺，使得廣告看起來更為活潑新穎

修改前；修改后 

2、顏色聯想：

人類與環境相互作用，產生經驗，這些經驗與色彩相結合引發人的聯想，賦予了色彩情感的意義，例如紅色象征熱烈，綠色象征和平，明亮的顏色讓人產生輕快感，深暗的顏色讓人產生厚重感。所以在設計中，重視色彩的象征意義，使色彩能夠表現出符合產品本身的性質與特點。

下圖是國外學者對顏色所進行的一項研究，給出了不同場景中顏色的使用建議（當然，對于顏色的研究與應用千變萬化，這里僅僅列出最基本的顏色指導，希望能起到拋磚引玉的作用：）

   

3、說服

我們先了解一下廣告中有關說服的內容。

借助廣告這種傳播媒介來傳播信息，影響人們使態度發生改變的方法，是一種極為常見和廣泛使用的方法。使用這一方法是將整個勸說宣傳過程看成一個信息的傳遞溝通過程。傳播者主要從兩個方面影響他人態度的改變：一是可信度，一是吸引力?？尚哦劝ǎ簩＜疑矸?、社會身份、可靠性；吸引力包括：人格特質、相似性與漂亮，比如使用角色扮演，注重人物呈現時的人格細節，使用美麗的圖片等

  （1）首先介紹如何在廣告中使用可信度：

第一、專家身份/社會名望

由專家所傳播的信息比沒有專家身份的人所傳播的信息，更可能被人們認為是有權威的、更能被接受的。包括其教育背景，專業訓練，個人經驗，從事的社會職業：

事實表明，在一些不屬于或不涉及專業性知識內容的問題上，具有較高社會身份的人比社會身份低微的人具有更大的影響和說服力。包括其社會地位，社會名望，知名度及年齡與經驗等；

第二、可靠性

包括被他人相信與信賴的程度等。

下圖是通過優化文案，闡述可靠性的例子，修改后的物料通過文案優化與顏色搭配，增加注意力與權威感，傳遞給人一種可靠信任的信息。

     

修改前；修改后

（2）其次介紹在廣告中如何使用吸引力，吸引力包括：人格特質、相似性與漂亮

第一，定位人群的圖片角色扮演與結果的呈現，令消費者觀察相似人群的行為或結果，感同身受具有真實感；

如圖示，給予新娘多角度婚紗攝影的效果，使準備拍婚紗照的觀眾具有代入感

       

第二，根據效果，讓廣告呈現培訓內容/場面/目標人群的行為或結果，令消費者具有真實的代入感與期待性，增強信任與好感度 

       

三，需要注意的是：不論是文字呈現還是圖片，在呈現各種人物的時候（主要是圖片），都要注意圖片質量，甚至包括儀態體態，言談舉止及能力，比如是否有能力、魄力、幽默、機智，親和力。這些內在信息的傳達看似不起眼，卻能夠從潛意識中影響到消費者如何看待廣告

二、情感決策 

情感與決策屬于認知流程最后階段。這個階段將探討用戶經過由初級到高級認知加工之后，對當前信息的評價與決策，利用一些物料與技巧來促成用戶形成積極情感，做出積極決策。

1、好感情的圖片文字 

在呈現廣告時，利用誘發較好感情的表現素材（親切的語言、令人愉悅的畫面、高質量的素材）將其與產品一同呈現并反復提示，用戶就會將好感情的素材與產品聯結起來，有助于形成對品牌的好感態度。

如圖示，修改前圖片質量低，修改后圖片高質量清晰展示，提升整體廣告品質感

       

修改前；修改后

2、誘因與積極情感相結合

誘因：廣告中承諾免費試用/試聽/贈送打折/服務專享，這些誘因明確表達了對用戶的利益。

（1）需要注意的是：謹慎用詞！

有些 banner上出現一些“免費”，“0元包郵”等詞語，雖然有強烈刺激性，但如果用戶點進去發現與實際頁面內容不相符，就會有種被欺騙感，也會對該品牌印象大大折扣。不僅會影響用戶體驗，還會形成商品消極印象，所以如果廣告文案中有誘因，需要有真實的價值點為依托。

積極情感的引進可增強誘因效果，消極情感元素只在無誘因下才對點擊率產生積極影響（2004年，Xie、donthu、lohtia和osmonbekov(2004)研究表明，情感與誘因對點擊率存在影響，但只有在積極情感環境下才會增強廣告點擊率。

（2）利用從眾心態

從眾是指個體在群體中常常會不知不覺受到群體壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，放棄白已的意見，轉變原有的態度，表現出與群體中多數人一致的現象。它在日常生活中是非常普遍的現象。它是一種直接的、感情的心理反應。 

社會心理學家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解除自身與群體之間沖突、增強安全感的手段。

例如使用“團購促銷”，文字上顯示“已有XXXX人團購”等，或者圖片是計時器、倒計時牌等，營造一種買到就是賺到，錯過就是損失的緊迫感

圖示，廣告進行了文案優化，加入倒計時與團購人數，利用從眾心理，刺激點擊消費

       

修改前；修改后

最后，謝謝大家對廣告認知系列文章的持續關注，我們的廣告流程認知之旅也要到此結束了。曾有同學問過我，認知流程是否可靠，有過實驗支持嗎？認知過程四個階段的存在，就像人體具有五臟六腑，是一種自然存在。通過外科手術，我們認識到身體器官的構成，通過心理學實驗與研究，我們將隱蔽在大腦里的這些內在活動呈現出來，當生活中面對海量信息時，大腦會自動按流程加工，從而影響我們做出決策。

如何將這些理論應用于廣告設計里，這里給出了一些建議，當然并不完美，我們也在不斷驗證、修正與完善。如果你有什么更好的經驗與建議，非常歡迎與我們討論，所謂博學之，審問之，慎思之，明辨之，才能篤行之。