FTC：在你看來什么是廣告，什么是互聯網廣告？

周杰：我覺得廣告，說樸素一點是關于商品的信息?；ヂ摼W廣告就是基于互聯網媒質，把關于商品的信息傳遞給顧客的過程。

FTC：你在谷歌6年，基本上是和廣告打交道，谷歌內部是如何定位廣告業務的？

周杰：在谷歌的6年中，其中美國總部呆了4年，跟李開復回國做了一年半。根本沒有想到自己會做廣告。2002年加入谷歌的時候，我認為自己是去做搜索的，沒想到谷歌當時成立了廣告的研發部門，需要人手，當時只有十來個人。當時的這個部門在谷歌內部并沒有獲得很高資源的支持，所以像我這樣新入職的新人都加入進來，就變成了倒霉蛋，被分到了廣告研發組里。（無心插柳）剛來的時候還有點郁悶，后來看還是蠻有意思的一件事兒。

在2002年之前的時候，谷歌用一年的時間在內部爭論廣告這個事兒該不該做。當時有兩派意見。一派覺得廣告是一種收入。當時谷歌還比較小，2001年的時候業務是盈虧平衡，人數在兩三百人。當時就覺得如果有廣告收入的話，可以保障公司的收入，能夠保證公司的商業成功，包括未來可以上市，成為一個中型的上市公司。另一派是理想派，認為廣告這個事兒絕對不能做，否則會影響谷歌的哲學理念，是對谷歌文化的褻瀆。兩派花了一年多的時間來爭論。這個爭論把廣告這件事到底是什么，做了一個比較清楚的刻畫。即使是反對的人也承認當用戶有需要的時候，廣告是一種信息補充。

FTC:谷歌最初的廣告設計規模據說只有2、3個億，遠遠不能支持快速增長的市場需求？

周杰：谷歌最初沿用傳統廣告的思維，認為可能會達到每年兩三億美元的規模。但實際上線后就發現已經遠超出大家預期，比如去年谷歌的年收入就到兩百多億美元。這導致了一個結果，大家頻繁在救火，因為系統沒有按照那么大的規模來設計。就跟印鈔機一樣，每天產生的收入很高，同時又有無數的用戶涌入。然后我們就去分析，尤其是曾經認為是競爭對手的公司，包括像雅虎啊，發現大家的廣告收入并沒有像我們一樣暴漲，其他的互聯網廣告公司依然在按照自己的軌道向前走。這個時候開始意識到我們觸發了一個全新的市場，而且這個市場的成長速度非?？?。像去年，谷歌的廣告系統收入占到美國互聯網廣告收入的40%。這個全新的系統，后來叫效果廣告，這是幾百年來廣告行業從來沒有真正有效觸發過的行業，它爆發起來之后潛力是十分巨大的，甚至可以講是顛覆了廣告市場的總規模和總市值。

FTC：那谷歌的廣告模式是什么？

周杰：傳統廣告又稱品牌廣告，是以獲得用戶的關注，獲得對產品的記憶為導向的廣告模式。谷歌廣告，就是效果廣告，所有廣告的目的都是銷售。在互聯網場景下，通過捕捉到用戶需求，把符合用戶需求的產品信息，展現在用戶面前，觸發用戶的購買行為，這個就可以直接實現了效果的產生，這也是效果廣告的本質。

FTC：百度的廣告模式和谷歌不同，你如何評價百度模式？

周杰：百度模式從本質上講和谷歌模式一致，都是效果廣告的方式。但是從排名方式上講，不同公司內部的取向和重要性分布是不同的。百度早先借助了谷歌之前在美國的競爭模式overture的商業模式，以關鍵詞定義價格的商業模式。谷歌呢，畢竟經過一年的爭論得出了一些成果，其中一個成果是排序不應該只考慮金錢價值，還應該考慮用戶的感受。所以谷歌的排名是用戶的質量度，就是通過點擊率X價格來實現的。所以兩者在價值方式上有不同。在廣告展示上講呢，谷歌還有另外一個成果就是廣告不應該影響自然結果的公正性，自然結果和廣告是嚴格區分的，這是谷歌跟百度廣告在形態上的不一樣。雖然谷歌的初衷是理想主義的討論，后來發現理想主義帶來非常好的經濟回報，后來發現谷歌模式考慮了用戶的利益和感受，實際產生的商業收入價值，遠遠高出了只考慮金錢利益的overture模式。百度后來也學習了谷歌的模式，09年的時候百度推出了鳳巢系統?；旧弦查_始向谷歌體系進行的轉變，但是還是有區別。包括在自然結果和廣告區分上講，谷歌表露得更徹底，這個可能跟普通公司的價值觀和對事情的重要性的排序不一樣有關系。

FTC：是什么促使你離開谷歌中國呢？你看到的行業方向谷歌認為是機會還是小眾市場？

周杰：我離開谷歌，主要看到了效果廣告行業的機會。它不光是搜索引擎廣告的成功，更代表一個更大的領域：直接以銷售為目的的效果廣告市場正在蓬勃發展。這個方向我也很希望在谷歌內部發生。但是這可能要面臨一個大公司的問題。因為新模式的推動，短線可能會對原有的商業產生一定的沖擊。

FTC：對于效果廣告方向而言，誰是你的朋友，誰又是你的敵人。

周杰：目前這個階段來說朋友非常多。因為效果廣告介于媒體和企業中間的平臺。在傳統行業媒體和企業是直接打交道的。但是二者的落點是不一樣的，媒體更關注流量的價值，企業更關注對自己產生的幫助，兩個并不完全等值。效果廣告做的事情呢，是我們自己出錢買下媒體的流量，通過我們的技術把里面的商業機會提煉出來，再提供給企業。這樣看來媒體肯定是我們的朋友，因為我們是他們的客戶。企業也是我們的朋友，我們給他們帶來很多的商業機會。我們客戶很大的新客來源是我們，等于說我們跟客戶的關系變成了合作伙伴。

FTC：電子商務經過十年的發展，到了新一輪的市場爆發期。比如團購網站，大家都在打廣告燒錢，你怎么看？

周杰：國內電子商務處在一個爆發期，我覺得今年的電子商務特別像2000年的互聯網，整個環境都在從小眾向大眾轉變。為什么團購網站會有資本大量集中涌入，是因為這個行業能夠快速獲得新客戶并讓其成為行業的真實客戶。所以，誰能在這個階段里搶到新客，誰能贏得未來的市場。所以最近兩三年很有可能是電子商務包括團購行業獲得新客的黃金時期，因為會有大量用戶會直接變為有效用戶。這個時候誰能把它們先搶走，誰能給他們培養出對網站的熟悉程度，能跨過交易的門檻，那他們就會擁有這些用戶?，F在來看是在燒錢，但過了幾年之后，新客的成本還將會更高。

FTC:你怎么看Groupon進入中國，它能繼續保持其在美國的50%的利潤么？國內很多企業甚至利潤都在個位數。

周杰：團購是一個比較漂亮的商業模式。首先團購是一種促銷信息的發布通道，里面有很強的馬太效應。誰擁有的活躍會員庫越大它的價值就越高。Groupon擁有6000萬活躍用戶，它每發一次促銷信息的時候響應用戶就越多，產生的銷售就越大，越大的銷售會導致商家愿意為你付出的利益就越多。包括50%的毛利，包括更低的銷售價格。反過來講，就促進了更容易獲得更多的新會員。美國其實跟中國一樣，中國是千團大戰，美國最起碼是百團大戰，但是他們都很難動搖Groupon在市場上的利潤率和客戶。對于Groupon來說有很多商家在排隊，Groupon跟大家講，跟我們做就不能跟別人了，但是商家寧愿放棄機會也要等，就是因為Groupon的會員庫非常龐大，他們知道Groupon發布消息之后能帶來的價值是非常巨大的。然后反過來看國內的團購網站其實一樣。誰能形成龐大的活躍的會員庫，誰能贏得較多的市場。

FTC：在電子商務領域，人們對價格已經不像以前那么敏感，打慣價格戰后的行業未來會因此有些改變么？

周杰：不錯，網購的敏感度在下降。因為網購是從一個很小眾的東西向一個大眾的東西轉變。當它是小眾的時候，用戶對網購不熟悉，所以對網購的安全邊際的要求就會比較大，所以他們覺得價格有很大的優惠才愿意去網上買，不然會覺得很有風險。但是當大家越來越熟悉網購的時候，他們對于安全邊際在縮小，他們對于價格就不敏感了。

另外再說說Groupon。在中國，如果你有Groupon同樣大的會員規模，你也可以收到50%的毛利。就是這個市場看起來都在血拼，大家競爭很激烈，但是另外一種角度來看，競爭可能不是那么激烈。爭取新會員的時候大家可能還有很多的提升空間，轉化率還有很多的提升空間，點擊率還有很多提升空間，怎樣提高會員的活躍度。表面上看起來競爭非常激烈，但是實際操作的時候，可以優化的空間不是一點半點，而是可以以五倍十倍甚至幾十倍的效率去提升。

FTC:作為一個75后，你覺得你所在的領域到底是IT業呢還是廣告業？

周杰：我是一個跨界的，我既是在做IT，同時也進入到廣告行業。但我更愿意稱自己是一個做技術的人，不是IT人也不是廣告人，而是數學人。因為我們做很多事情都是把效果廣告這個事情刻畫成一個數學的場景，然后通過我們的算法，算出來某個用戶對某個廣告產品感興趣的概率，以此來作為我們投放廣告的依據。我們做的事情很多方面來看更像數學家。把一件事情能用數學來刻畫事情的本質，通過數學的手段和算法的優化來提升這個事情的真實效率。

FTC：也就是說，無論谷歌模式，百度模式，還是效果廣告的所有模式，其實都是互聯網上的數學模式。

周杰：就是數學模式。