2014-04-16 14:55:40

在米切爾女士的巨作《飄》的結尾，白瑞德有一段很著名的話：“思嘉，我從來不是那樣的人，不能耐心地拾起一片碎片，把它們湊合在一起，然后對自己說這個修補好了的東西跟新的完全一樣。一樣東西破碎了就是破碎了——我寧愿記住它完美時的模樣，而不想把它修補好，然后終生看著那些碎了的地方。”

看到這段話總會情不禁的思考，我們現在是正身處在“完美的模樣”的時光里，還是只能“終身看著那些碎了的地方”？

這是很美妙的時代，是的，近兩百年持續不斷的技術爆炸，使人類在進化到公元兩千年后時，依靠著武裝到牙齒的技術武器，自一百七十萬年走出非洲草原后，第一次真正可以自豪的稱自己為名符其實的 “智人”。

這是智慧的年代，我們不再需要《二十四史》、《大英百科全書》，我們需要的只是一個維基百科首頁。作家馮唐在他的小說如是說：“文革的時候什么書都沒有，大內科的王教授插隊時只帶了一本《內科學》，看了九遍，四人幫一倒臺，順理成章當了院長。” 現在呢？你有個手機就能在線瀏覽哈佛耶魯的同步課程視頻，免費。

 

我們擁有一切？為何你卻總是笑我一無所有。

這是最糟糕的時代，我們每次上網平均要打開8個窗口，平均瀏覽時間有多少？25秒。摩爾定律宣告電腦性能18個月就能提升兩倍，但是人腦卻無法無止境的瘋狂進化下去，理論上無限的信息正肆無忌憚的搶奪著我們有限的、脆弱的注意力和心智空間，像把隱形的利刃，毫不留情的切割我們可憐的大腦空間。

這是愚昧的時代，我們總是覺得自己變得越來越聰明了，因為我們有無敵的谷歌首頁，我們第一次覺得印刷術有一天可能會退出歷史舞臺，可是事實上你是否還能集中注意力？你是否還能保持思考的習慣？你的分析思考能力是否正在萎縮？當知識和科技的傳播途徑從古羅馬廣場的社會精英個人式的思辨，飛奔至今日社會化媒體下大眾無責任負擔下的集體狂歡時，你面對漫天飛舞的信息風暴之時……

 

你是變聰明了，還是變愚蠢了？

遍地碎片和一地雞毛

作為一個從事這個行業22年的“老人”來說，也拍了超過一千支電視廣告片。葉茂中這廝有時也會思考，什么是電視廣告的極大的天敵？

一個糟糕透頂的創意？

一個極度業余的不懂廣告的導演？

一個散彈打鳥的浪費投放費用的媒體策略？

一個和目標用戶群完全驢頭不對馬嘴的明星代言人？

全都不是，很長一段時間以來，電視廣告極大的敵人有且只有一個，那就是老百姓手中的遙控器。

遙控器這一大殺器的出現，將消費者收看電視的行為特征，從整體切成了條狀，新興的電視頻道越多，條狀也就越細越難掌握。我們需要做什么？研究各大電視臺的收視率，綜藝節目或者熱播電視劇的趨勢以及受眾人群等等，以及在春節、世界杯、世博會等熱點事件時段借勢借力放大傳播效果，找到最合適的策略。我們做的，正如把一根根雜亂的媒體分布重新條分縷析，重新排列組合，從中找到有用的線索和脈絡等等……

但是不是我不明白，這世界變化快。

很長一段時間內，電視機屏幕霸道的壟斷著我們的家庭生活中的信息終端，單向輸出著固定的節目，當然，也包括廣告。一臺春晚能把你捆在椅子上4個鐘頭不動彈，一期超女可以讓諸多企業老板下了班第一時間趕回家。而現在呢？

 

屏幕！更多的屏幕！無處不在的屏幕！

晚八點檔，三口之家，電視機屏幕始終高亮著，電視機前的受眾回應如下：兒子手里拿著psp玩個不休，偶爾抽空看眼iphone刷新下微博轉個兩條評個三條；當爹的腿上放著筆記本電腦瀏覽當日股市復盤，手里拿著本kindle閑時看眼書；當媽的面前擱著ipad看新水滸傳連播……總之，電視機在壟斷的神壇上昏昏欲睡，卻不知一眾小嘍啰在底下無聲無息的鋸著底座。

一塊塊屏幕如同蟬翼刀，無聲無息的將我們的生活切成滿地碎片，再也拼不起來?？苹米骷覄⒋刃涝凇度w2》里曾形象的把未來人類比喻成“點墻的”，因為沒有無處不在的虛擬屏幕他們根本活不下去。

2010年之夏，央視五套的張斌說了這么一段話：

“究竟有多少人能從頭到尾完整地看一場世界杯比賽呢？我相信，有很多人是把世界杯當成背景聲，電視放著，自己該干什么就干什么，聽到進球了，就過去看一眼慢動作回放。收視率高，只是因為大家都覺得這個夏天應該有世界杯。”

從“掃帚”到“吸塵器”

“掃帚不到，灰塵不會自己跑掉。”——《毛澤東選集》第四卷1131頁

“吸塵器，是一種利用氣體泵制造部分真空，產生吸力并將地板或其他位置的灰塵吸起的裝置。功能是吸塵及紙屑等干燥的細小物件。”——維基百科

先行致歉，以下比喻較簡單粗暴，只因其生動形象之故，但絕無歧視消費者之嫌！

廣告主和廣告公司一直以來都在扮演著清潔員的角色，以形形色色的廣告為工具，做著收集聚合零散消費者注意力為己任，在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開始工作還相對簡單，消費者相對集中好找，找到質量過得去的大掃帚，瞅準地方，嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。

慢慢的灰塵越來越小越來越不好找，掃帚就不好使啦，多虧科技進步，廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器，在角落里、沙發下、電視后、門戶網站首頁、視頻網站播放前后、商務樓電梯中、出租車后座屏幕上等等等等，一股腦狂吸一氣再說。要說高科技畢竟比老掃帚好使，又這么將就了一段時間。

 

碎片化！碎片化！碎片化！

正如吸塵器取代了老掃帚，大家現在又慢慢發現，問題又出現了：

電費貴了：2010年電視媒體投放總金額超4500億，到2011年，電視媒體投放費用平均上漲了40%。

灰塵多了：2008年上半年中國互聯網PV構成時發現，綜合門戶僅占20.4%的流量，而其他各種超過70 種的網站類型總流量占近80%。

功率降了：媒體碎片化使消費者對單個接觸的行為變得更加迅速，轉向更快，以往可能有半個小時與消費者溝通，在當中把握合適的節奏進行溝通，現在紛亂的場景選擇下，只剩下30秒甚至只有3秒的時間。

廣告主hold不住了，廣告人卻不能hold不住。

 

為什么是吸鐵石？

“吸鐵石又名磁鐵，磁鐵是可以產生磁場的物體，能夠吸引鐵磁性物質如鐵、鎳、鈷等金屬。并能轉化周圍的物體也帶磁性。”

在碎片化的時代，媒體的時間和空間性被切割成碎片，更使人們的注意力被極大的分散，選擇的多樣化進而激發出人性潛意識中種種易受誘惑的成分，這一切的一切，都使得目標消費者屬性愈加飄忽難定。正如再好的獵手也無法同時打中一百只同時飛奔的兔子一樣，手握再電力充足功率強大的吸塵器，有時也只能唏噓，何來塵埃飛舞？

 

注意力缺失，就更要吸引他們的注意力！

轉向性更快，就更讓他們不能轉向！

舉個例子，葉茂中這廝最近就試著做了把吸鐵石，在微博上用提問互動的方式做了幾把人造磁場的嘗試，簡單來說，就是把用發問替換了陳述：

“企業經營，機會是第一成本，時間是第二成本，錢是第三成本。不成功的企業往往是搞反了順序，大家認同嗎？——7.28日18:23”

結果近4000條轉發，反響不錯。嘗到了甜頭之后，正好碰到公司的客戶選品牌名，二話不說直接拿手機，寫微博，問粉絲。結果如何？一千多個回復！相當于做了好幾個城市的即時回饋的市場調查。還有，沒花一分錢。

碎片化的時代，信息由于其零散性，因此在時間和空間上屬性更加明顯，碎片存在時間更加短暫，意味著一塊普通的碎片在信息流動的洶涌浪潮中，很容易轉眼失去空間位置，而當碎片本身變成一塊磁鐵時，不斷的“回復”、“轉發”正如一塊塊被吸引來的周邊碎片，拉住注意力，拉住受眾的眼光。

拉住了注意力，大功告成？遠遠不是！只有拉力的磁場即使拉力再強，一樣會有力竭的時候，只不過成為一塊大碎片而已，最后早晚一樣會消失在碎片洪流中，怎么辦？別忘了磁鐵更重要的特性：“轉化”。

年初策劃了趕集網的電視廣告片，效果還不錯，大家紛紛反應自己記住了姚晨和小毛驢，葉茂中這廝也很自然的把趕集網的廣告片掛上了微博，本來這事到此也告一段落了吧？錯！讓我和團隊也意料不到的事發生了：有網友竟然立刻自己制作了趕集網廣東話版本：“穩房子，穩工作，穩裝修，穩寵物，穩保姆，穩搬家！出咗事，唔好穩我?。?！趕集網，咩都有！”全國網友迅速跟上：短短幾天之內，就出現了眾多方言版的趕集網版本，隨便數數就有東北話、福州話、河南話、閩南話、山東話、陜西話、上海話、四川話、天津話……等等，到后面更是出現了類似“湛江坡頭版本”！趕集網又“被”火了一把。

什么是大創意？不可延伸的創意就是小創意，可延伸的創意就是大創意。

正如最近的“藍精靈體”、前段時間的“咆哮體”、年初大紅大紫的“凡客體”，讓大家玩的不亦樂乎，不管是無心插柳還是有意為之，受眾已經不再是“圍觀”、“看看”的心態，中間有些活躍分子已經進化成“參與”、“這個我也行”，低門檻化的網絡渠道給了他們傳播平臺，具延展性的原點信息給了他們創作空間。是的，你把他們轉化成了另一塊磁鐵。

 

碎片化時代的“碎片式”創新

在傳統的工業時代，我們信奉的是“絕對產品力就是絕對競爭力。”

這話到現在依然不過時，但是在碎片化的時代，在信息高度扁平化的時代，假如還依照創意、設計、研發、生產的傳統節奏，試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已，一鳴驚人”的大創新、大突破來爭得市場競爭的先機，我們不說是難于登天，至少也是危險系數不低。為什么？產品的周期在新時代大大縮短，以前是以年、季度為單位，現在呢？月、周、有的網絡企業甚至每天都在變！再加之扁平化的信息溝通方式，企業要實現絕對意義上的大變革，付出的代價將比以往付的都大。

碎片化的時代，創新變得更加重要，而我們現在需要的是什么？“碎”創新，“點”創新。

 

找準穴道，簡單直白

360掌門人周鴻祎是這種思路的堅實擁躉：“你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤。”

的確，資源變得更加有限，對手變得更加兇猛，更關鍵的是，用戶更加挑剔。我們因此有時不能再追求宏大敘事，而要想辦法知微見著。葉茂中這廝常說：發現機會比學習市場機會更重要！在碎片化時代，這句話依然有效，用戶體驗更加重要的今天，找到用戶的需求既是發現了機會，小小的一個簡單改變就能撬動地球！

當年播放軟件混戰，其實，實力都在伯仲之間，我們做下戰役回顧，彼時用戶對于播放器極大的需求是什么？什么格式的影片都能放！為什么那時有用戶一氣下好幾個播放軟件？因為不同格式的片子需要不同的播放器才能放映！這時有個軟件商簡單的找了一堆解碼器，打包！ok，各種格式的影片都不在話下。

暴風影音只做了這么一件“微小”的改變，隨即就牢牢“吸”住了用戶，當上了老大。

最近有本書以極端的方式火了一把，書名叫《男人腦子里面除了性還有什么？》（ “What Every Man Thinks About Apart From Sex”.）書名夠勁爆，內容更勁爆：全是白紙，什么都沒有。

這本售價4.69磅的只能用來當當筆記本的奇書已經賣瘋了，作者本人還不忘鄭重的解釋下：“這本書是39年來辛勤研究和實地考察的結晶，我在寫這本書時殫精竭慮，絕對不是異想天開。經過多年研究，我終于發現男人除了性之外什么都不知道。這個結論非常驚人，我認為世人有必要對此有所了解。”

這算不算找到用戶的需求？算不算打動了用戶心中“最甜”的那點？當然算！女人當然喜歡這書，誰說男人不覺得好玩呢？哈。這算不算簡單直白的“點”創新？葉茂中這廝認真思考后表示，實在不能想出比這更簡單直白的書了。

 

找塊吸鐵石，別找錯找成了石頭。

“點”創新如波浪，請不要停！

這次拿餐飲行業舉例，沒吃過火鍋的人可能真是鳳毛麟角，可你在每次饕餮時是否想過以下問題：

最早把鍋子一劈為二發明鴛鴦鍋的是誰？最早為了防燙防油發明長筷子的是誰？最早發明自選調料臺的是誰？最早把大鍋改成一人一小鍋的又是誰……

這些問題很多都已不可思考，但葉茂中這廝相信，無論是誰第一個吃螃蟹、無論是誰第一個嘗試現在看起來已成行業標準的“點”創新，都已必定嘗過了甜頭。前面反復提過，消費者的行為趨向碎片化，也愈加的浮躁。要綁定消費者的心，必須不斷的反復給予消費者用戶體驗的升級，保持新鮮感。打個比方，如果現在有個火鍋店老板穿越到了十幾年前，火鍋競爭還處于初級階段，這時一股腦全盤移植現在成熟火鍋店的種種“先進”經驗，倒不如一點點改進，一點點更新來得好。

吸鐵石的磁力下降時，安逸的坐以待斃？請給吸鐵石旁再不斷主動放上新磁石！

凡客可說是玩轉此類模式的高手，微創新的累積從企業成立伊始一直持續到現在：用戶的投訴和建議可直接發至高管郵箱、硬皮包裝盒到牛皮紙包裝、當面驗貨、無條件試穿、產品質量問題30天內無條件退換貨、帆布鞋和絲襪的標準化切入、28元500款設計師圖案的T恤風暴、唯品會的上線運營……

給小孩每天一塊零用錢，給一百天；和一次給小孩一百塊零用錢，你選哪個？近來聽聞重慶火鍋花樣又更多了：比如有什么“綠色健康”火鍋，甚至還有“冰”火鍋！

不得不感嘆一句，生命不息，“點”創新不止。

 

“關鍵時刻”，積微成巨

在消費者滿意度研究中，有一個非常重要的分支：關鍵時刻（“MOT”：Moment Of Truth）。在以人為主的服務中經常使用該技術作滿意度研究，指的是企業和個體消費者接觸時，不管是多“微小的片段”，都會給消費者留下對企業決定性的看法和印象，可以說短短的幾秒甚至半秒，有時就決定了企業在特定消費者處的命運。在碎片化的時代，我們知道，消費者多的是選擇權，少的是耐心，所以請珍惜接觸的每一秒。

“MOT”理論的創始人名喚詹·卡爾森，此君1981年上任北歐航空總裁，此時公司狀況簡單說就是四個字“一塌糊涂”?？ㄏ壬懔艘还P賬：過去一年公司總運力1000萬人，平均每人接觸北歐員工5次，留下5次印象，共計5000萬次，因此如何把握這5000萬次的“關鍵時刻”就決定了公司的生死。

聽起來是天方夜譚？淘寶的很多皇冠賣家就是在一聲聲“親”、一個個笑臉表情、一個個好評中刷出來的，沒什么復雜。

如果你覺得淘寶客戶太陌生，那我們再來認識下中國版的卡先生：張勇，海底撈餐飲創始人。最近時?？梢月牭礁鞣N海底撈的“變態”服務故事：帶小娃娃來吃飯，服務員拿來張嬰兒床；吃飯時候咳嗽了幾下，服務員買來一瓶咳嗽糖漿；顧客對服務稍有微詞，服務員一會兒送來塊大蛋糕，上書三個大字：“對不起！”……真是聽起來令人發指！

不考據這些故事真實性幾何，至少海底撈努力的抓住了每一個“關鍵時刻”，甚至，他們將普通時刻也轉化成了“關鍵時刻”！碎片化的時代里，消費者生活行為更加多樣無序，分配給每個品牌接觸的時間更少，這是壓力，是挑戰，但何嘗不是鶴立雞群的機會？

好了，你放置了一塊吸鐵石，磁性也還不錯。請你勤勉將其多多摩擦，使其發揮極大磁性。

 

留白的藝術

前面說了半天“微”、“點”，有時很容易給人錯覺，總覺得有瑣碎、雞毛蒜皮之感。其實品牌也好，企業也好，在碎片化的時代自然需要有微、小的行為去匹配空間和時間碎片化的節奏和特征，但是反而在宏觀的戰略層面，有時卻需要比以往更為包容的定位，更為“模糊”的定位。

來說定位。定位，一個在營銷界如雷貫耳，分量十足的“敏感詞”。自1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志上連載《定位時代來臨》起，到現在將近40年的時間里，定位理論深深的影響著一代又一代的營銷人。何為定位？簡而言之，就是在確定產品在市場中的位置，在顧客心智中得到有價值的地位。

有家手機企業在這方面就曾經做的不錯，諾基亞在尚處巔峰的09年，共推出了近80款手機，平均不到5天就有新款上架?；靖采w了當時手機市場的可覆蓋的各類機型，訴求了可訴求的各類賣點：商務、娛樂、照相、音樂、游戲等等，無所不包，無所不及。從傳統縱向營銷理論上分析，根據不同的消費人群，諾基亞把細分市場的定位思路做到了極致，也就是說，諾基亞在“吸塵器”的數量做到了極致。

病來如山倒！誰都沒想到巨人的步履竟然瞬間變得如此蹣跚。是的，諾基亞造了一堆性能各異的吸塵器，分門別類編好號分好組，這個去清理餅干屑、那個去清理紙屑……這樣過于井井有條過于清晰的作戰計劃，如今面對的是什么樣的消費者？他們時而需要商務的品質感，時而需要社交溝通的快感，時而需要隨時高質量的記錄生活點滴等等。再重復一遍，他們的生活已被割裂成空間和時間的碎片，再也拼不回來。

有位科技廠商的老總這么表示：我們都有手機，他們確實不好用，我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機。

這位老總是喬布斯，如此的哀怨之下逼他也開始做手機了，不同的是，喬老的出發點的是用戶體驗，方法是反向配置資源。他做了幾款？一款。賣的如何？iphone4上市一年零三個月，銷售已破五千萬部。誰能告訴我iphone的定位是什么？可它幾乎能滿足你的一切需要。iphone不是相機，不是隨身聽，不是游戲機，不是瀏覽器，不是商務通，甚至不完全是一部手機，這通通都不重要。

“你認為它是什么的時候，它就什么都不是了。”

如果說前面趕集網用戶的自發性改編二次傳播還有點意料之外，不過在前期策劃時我們真切是動了不少心思。我們首先問自己，趕集網到底是什么樣的網站？趕集網的具體“品類”是什么？一個生活信息分類網站。

可是，消費者是否了解什么是所謂的“生活信息分類網站”？“生活信息分類網站”對他們有任何意義？消費是否需要一個“生活分類信息網站”？我們反復的問自己這些問題。于是最后在具體創作表現中，你會發現這樣一個有趣的現象：

趕集網能做什么？

趕集網不是搜房網，可是能幫你找房子；

趕集網不是中華英才網，可是能幫你找工作；

趕集網不是籬笆網，可是能幫你找裝修；

趕集網甚至還能找寵物，找保姆，找搬家；

……

簡單的說，趕集網是什么并不重要，但是，趕集網能幫你做任何事情！

 

國畫中有個很重要的概念：畫面留白。國畫講究的是意境，有內容，但更重要的是留給人們想象延展的無限空間，此處無物勝有物。品牌同樣如此，尤其在當今的時代背景下，事實上可能消費者確實不知道自己是誰，但是！消費者卻不喜歡別人告訴自己應該是誰，更喜歡自己來決定自己是誰。

總而言之，言而總之，當你弄了塊吸鐵石時，可能你并不需要說它就是塊吸鐵石。那叫什么？魔體？奇幻方塊？萬有引力之不可思議物體？都成，甚至就叫石頭都成，是吧？

 

把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土

找到合適的“點”（別找了塊石頭?。┤缓蟛粩喔郊佑欣Φ?ldquo;點”，直到“點”連成穩固的“線”，接著在“線”上的所有表面不斷摩擦制造磁場，最后，恭喜你，你已經做成了一張“面”，順利的把房間打掃干凈了。前面廢話連篇，其實葉茂中這廝也只想表達這么一句話而已，哈。

碎片化時代并不可怕，因為營銷的本質并無不同。依舊是洞察消費者的需求，誰解決了消費者的需求，誰就能走上發展的快車道，這依然是營銷的公理。

 

以前曾經關于碎片化，也寫過段小文，再次拿來一用。

“地球人都知道，世界已經碎片化。就像每一天的日子，相對于一生，都是一塊小小的碎片，明亮的或灰暗的，鑲成我們忽明忽暗的一生。價值觀多元化，導致生活形態碎片化，每個人的日子都可以自圓其說。”

所以現在其實既不是“完美的時光”，也不是“破碎的模樣”，只是一個全新的時代轟然來臨，正如人們第一次看見蒸汽機頭的驚恐、第一次搭乘飛機的新奇、第一次撥號登上互聯網的激動一樣。只是這次，我們稍顯出了迷茫和不知所措，可是，誰又能說這不是這個世界奇妙之處呢？

看到這里，諸位看官是不是覺得整片文章有點不知所云？可是又好像說了點什么？這就對了，在碎片化時代，有意思比有意義更重要！寫碎營銷，文章不碎一點怎么行？