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有道詞典：一個被忽視的營銷通路
核心提示：在廣告進入大數據時代，精細化投放，找準每一次投放的目標人群，利用好每一個投放渠道和通路，是廣告主和營銷人的必然趨勢。如何挖掘出通路背后人群的價值，實現平臺、廣告主、受眾之間的無縫鏈接，在這種中間，新的通路，新的形式，將對傳統的廣告產生一定的沖擊。
沃納梅克說：“我知道廣告費有一半被浪費了,但我不知道被浪費的是哪一半”，營銷人一直謹記這句話。不合適的時間，不匹配的人群，不恰當的形式都是造成廣告浪費的原因，但我們總在投放之后才發現問題。如何避免浪費廣告費，所有的營銷人、廣告人都在不斷地探尋解決方式。找到最具消費潛力、最貼切的消費群體，是解決浪費的終極解決辦法。近期看到尼爾森一份關于有道詞典人群價值調查的報告，才發現，很多時候我們經常性地盯著老渠道，缺忽略了一些新的營銷通路。有道詞典現在擁有近4億用戶，僅在手機端就達到2億，他們攏聚了一批最有價值的城市重度消費群體。在未來廣告投放當中，大平臺加新通路的組成，或將成為主流，像有道詞典這樣擁有高價值人群，有效地展示方式的新通路可能成為未來的廣告主的寵兒。
一定要頭版，一定要頭條，全網絡，大覆蓋！只能不想看，不能說看不到。每年我們都在市場上看到這樣的土豪式投放，比如韓后的王國安就說“偉大的廣告一定是浪費出來的，你不要去想我設計好，用多少錢剛好，我寧愿讓他浪費。我一定要把這鍋水滾開，如果你省著用炭燒，最后才90度，最后你還花一樣的代價。”王國安的廣告投放是一種簡單粗暴地野蠻投放，并不值得大多數企業去學習。廣告是一門精細化學科，追求投入和產出比，在投放時既要考慮到人群的覆蓋范圍，同樣也要考慮到受眾的人群價值。只有提高投放地精細化成群，不斷地提高投放人群的價值，廣告才能獲得更高的收益和回報率。為什么說有道詞典是一個被忽視或者小覷的營銷通路呢？我們先來看一組有道詞典用戶的相關數據：據尼爾森的調查顯示，81.4%的有道詞典用戶是本科以上學歷，個人月收入7213元、月消費近4500元、經理或以上人員占據總體用戶比例的44.1%。過去一年當中41%用戶購買了價格在5000元以上的珠寶，48.1%的人計劃在未來一年內購買；40.7%的用戶在過去一年內購買了價格超過3000元的時尚包包，未來一年當中有37.1%的用戶計劃購買；過去一年中72.6%的有道詞典用戶選擇了國內旅游，65.7%的用戶進行了投資等理財行為。這些數據說明有道詞典用戶是一群高知、高收入、高職位的人群，另一個角度來說這些人都是城市中的重度影響消費者，這部分人群也正是廣告主最希望影響到的人群。隨著有道詞典不斷地拓展，更準確的說，有道詞典已經脫離簡單的翻譯類應用工具的概念，已經成為用戶拓展視野、探索世界的平臺，攏聚起一大批擁有國際化視野、國際化消費傾向的“國際人”，成為了優質人群聚集平臺。
在廣告推送當中，有道詞典一改互聯網公司的特點，以媒體公司的形式，在具體實踐中，進行了很多符合廣告主需求的策劃，比如特別設置了信息流，精心制作了不同的欄目。據尼爾森調查數據顯示，有道詞典的王牌欄目《看天下》手機端用戶的滲透率達到81.9%，PC端的用戶也達到80%。用戶每周瀏覽的頻次超過6次，網頁端達到6.7次，平均至少瀏覽8個子欄目，點贊超過75%.通過調查發現94.2%的人表示至少看到一個廣告。其中，Intel平板電腦的廣告到達率將近達到60%。三星的廣告到達率也超過了55%。所有調查的廣告中，到達率很低的廣告也達到了24.5%。
在廣告進入大數據時代，精細化投放，找準每一次投放的目標人群，利用好每一個投放渠道和通路，是廣告主和營銷人的必然趨勢。如何挖掘出通路背后人群的價值，實現平臺、廣告主、受眾之間的無縫鏈接，在這種中間，新的通路，新的形式，將對傳統的廣告產生一定的沖擊，有道詞典這一類型新的媒介通路，也將成為企業在投放當中的比重會不斷地加大。
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