從2月22日起到3月24日，國務院法制辦就《中華人民共和國廣告法(修訂草案)(征求意見稿)》公開征求意見。

意見稿擬規定，要求互聯網站從事廣告發布業務應辦理廣告發布登記。同時，明確公共場所的管理者或者電信運營商、互聯網信息服務提供商，對利用其場所或者信息傳輸平臺進行的廣告活動，有權要求有關主體依法提供相關證明文件；對明知或者應知利用其場所或者信息傳輸平臺發布違法廣告的，應當予以制止。

今年兩會期間，針對搜索引擎存在多種虛假違法廣告等現象，政協文藝界韓必省聯名30位委員公開提案：《搜索引擎有償推廣服務應盡快納入“廣告法”監管》。

韓必省認為，目前搜索引擎廣告市場存在四大問題：禁售虛假藥品信息通過搜索引擎死灰復燃；搜索競價排名為“虛假”藥品廣告打開方便之門；搜索競價排名為山寨機構提供推廣途徑；搜索引擎成為違規醫療廣告提供推廣的重要渠道。

韓必省說，目前，擬修改的廣告法雖然增加了相關內容，但沒有專門針對網絡廣告的相關規定，在互聯網廣告發布等相關操作上，案件認定、取證、處罰上有一定難度。希望將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理；加大執法監管力度，明確區分自然搜索和有償推廣結果；對搜索引擎虛假違法廣告加大處罰力度等。

搜索排名第一可信嗎

打開百度搜索，輸入“鮮花”二字，占據搜索榜第一位的是中國鮮花網。然而，這個排名第一的鮮花網站卻早已因為遭遇大量投訴在業內“出了名”。

無法退款、機器人客服、快遞延誤、惡意加價、實物嚴重不符……這是網友對中國鮮花網的點評。在中國質量萬里行的網站上，只要輸入“鮮花”二字，有近三分之二的投訴與中國鮮花網有關。

此前也有媒體報道稱，中國鮮花網顯示的公司地址在現實中根本不存在。

在差評如潮的投訴面前，現實中難覓蹤跡的中國鮮花網為何還能占據搜索排名榜首？答案的關鍵詞是搜索引擎競價排名。

搜索引擎競價排名是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費的網絡推廣方式——按照付費極高者排名靠前的原則，對購買同一關鍵詞的網站進行排名。在國內由百度率先推出。但人們對搜索引擎提供的查詢結果的質疑，也早已不是什么新聞。

2008年，媒體曝光百度競價排名中的虛假網站后，消費者因百度搜索引擎競價排名提供的虛假網站、信息而上當受騙的新聞不斷出現。其中，假醫藥收費推廣鏈接成重災區，一些夸大其辭甚至虛假的藥品、醫院信息通過競價排名達到推廣的目的，特別是號稱治療各種癌癥、性病的醫院、藥品網站。

隨后，百度刪除了被曝光的假醫藥收費推廣鏈接，并對醫療機構、藥品類等競價排名客戶資質進行全面審核，明確在搜索頁面上標注了“推廣鏈接”。

但這種頭痛醫頭的做法也只是治標不治本。去年3月，互聯網實驗室選取了百度、360搜索、搜狗、谷歌和即刻搜索引擎作為研究對象，對外發布了《關于搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》報告。

該報告專門針對北京91家三甲醫院和?？漆t院的名稱及通用名共134個關鍵詞進行了調查，調查發現：其中共有54個關鍵詞的搜索結果頁面存在推廣鏈接，占總數量的40%。91家醫院中，共有43家醫院的相關關鍵詞在百度搜索引擎中“被進行”了商業推廣，占總數的47%，被山寨推廣的有32家，占總數的35.2%。而在20種疾病相關關鍵字的搜索結果中，全部包含違規推廣鏈接。

據國家工商總局等部門披露的數據顯示，通過對主要商業網站、廣告監測發現，一些網站發布的醫療藥品、醫療器械、保健食品廣告違法率高達90%。

競價排名的法律實質

北京大學法學院副教授楊明認為，競價排名與傳統商業廣告相比的極大特點，在于增加了競價排名環節——搜索引擎服務商通過出售關鍵詞，收取廣告經營者費用，對檢索出的標題廣告按照收費的高低進行排序，而當網絡用戶檢索相應的關鍵詞時，首先看到的是競價之后排序的標題廣告，點擊鏈接之后才能實現對廣告的瀏覽。

但對于競價排名是否是廣告行為，學界存在著對立的觀點。贊成者認為，“關鍵詞競價排名業務不過是采用了一種新穎的方式來投放廣告，其具有廣告法定義的全部特征”。反對者則認為，“搜索引擎商在競價排名服務中僅僅是鏈接客戶的網站，只有被鏈接的客戶網站才可能真正起到介紹產品的作用”。

楊明對此持贊成觀點，認為競價排名與傳統廣告的法律性質是一樣的。“競價排名的法律實質是商業廣告在網絡條件下的一種特殊表現形式，它包含兩個廣告法律關系：網絡廣告與關鍵詞競價排名；二者所組成的商業廣告”，楊明指出，從行為目的看，盡管競價排名并不直接顯示廣告的內容，而是采用標題鏈接的形式。但是競價排名與傳統廣告用競價的方式來爭奪黃金時段或黃金版面的目的是一樣，都是為了讓廣告主在浩如煙海的信息海洋中獲得一個醒目位置，以便消費者識別。因此，競價排名當然也應該算是一種廣告推廣。

中國商業法研究會理事、中南財經政法大學教授喬新生也認為：“互聯網絡搜索引擎公司的競價排名經營模式，與傳統的廣告經營模式并沒有本質的區別。”

喬新生談到，對于我國互聯網絡領域存在的廣告行為，現行的廣告法的確沒有作出明確規定。傳統的廣告是廣告經營者接受廣告主的委托，由廣告的發布者發布信息的行為，互聯網絡搜索引擎公司接受廣告主的委托，對互聯網絡搜索信息進行商業化調整，從而達到廣而告之的目的。只不過這種行為與傳統的廣告行為相比，具有間接性和隱蔽性。

也有學者指出，提供競價排名服務的行為并不完全符合現行法律意義上的廣告行為，但符合廣告介紹產品和服務的商業本質。

呼吁競價排名條款入法

喬新生認為，競價排名機制引起問題的實質不是對競價排名本身的爭議，而是對競價排名造成的虛假推廣鏈接的爭議。不能因噎廢食，因為對競價排名提供虛假推廣鏈接的質疑而徹底否定競價排名的存在。

現今我國法律框架內與競價排名相關的法律大概有廣告法、反不正當競爭法、商標法、反壟斷法、民法通則、侵權責任法等法律，但在現有法律框架內，找不到可以直接規制競價排名機制的依據。

對此，楊明建議，針對廣告法的修訂，立法者應當充分考慮當下商業廣告經營的最新實踐，將競價排名這種新型廣告形式納入規制的范疇，從而促進網絡環境下的商業活動更加有序、規范地發展。

喬新生認為，廣告法應當將現實生活中存在的互連網絡廣告以及互聯網絡的各種商業推廣活動的納入其中，通過強化互聯網絡經營者的法律責任，從而凈化我國廣告市場環境。廣告法應當規定，如果互聯網絡搜索引擎公司收取費用或者存在其他的利益交換，應當以商業廣告論處。廣告法應當與消費者權益保護法、反不正當競爭法等相關的法律規范相銜接，建立一個互聯互通的法律網絡，讓互聯網絡經營者在法律的引導下從事商業推廣行為。

喬新生談到，互連網絡搜索引擎公司與一般的廣告發布者有所不同，但是，互連網絡搜索引擎公司必須遵循“紅旗原則”，互聯網絡搜索引擎公司應當對自己的搜索行為承擔必要的審查責任，與收取費用的相關企業承擔連帶責任。如果明知搜索排名靠前的企業是違法企業，其生產銷售的產品是違法產品，收取費用之后，仍然將其列入搜索排名之中，那么，應當追究其法律責任。

記者獲悉，中國人民大學法學院副院長、競爭法研究所副所長楊東正在負責國家工商管理總局“《反不正當競爭法》修改”的課題，他表示：“我們準備將競價排名納入《反不正當競爭法》的規制，當然，廣告法也可以納入競價排名。從反不正當競爭角度來說，廣告法作為特別法對競價排名作出規定也有必要。”