這是一篇來自騰訊CDC的好文，不管是運營還是營銷，首先需要理清楚用戶的需求。當然，有人稱之為定位，定位這個話題比較大，文章撿取核心，主要分析了影響用戶購買行為的因素，并將因素分為“觸動因素”與“考慮因素”。有時候，我們對于用戶的需求總是會打結，一個用戶到底因為什么才會進行購買？通過這種橫縱坐標的方式，可以清楚的了解到，各個因素在對購買行為有什么樣的影響？是否是強需求？是否是必要條件？ 如果有做電商文案的童鞋，可以結合此文章的一些要點，再分析下自己的用戶與產品，優化自己的頁面以及產品介紹。

正文：

如何準確看清用戶需求？

市場營銷，就是“通過改變影響用戶產品購買決策的各種因素，實現爭奪用戶或激發用戶消費的目的”，對產品運營人員來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現有用戶、促使用戶購買、促使用戶購買更多”等實際問題，于是，產品運營人員需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，而市場調研是了解用戶需求最常用的方法。

產品運營希望我們能告訴他們“怎么做？為什么？”

產品運營人員需要的數據往往是很直接的，需要我們告訴他“為了抓住用戶，該怎么做？”，而市場研究挖掘用戶需求的方法很多，面對一堆數據結果，產品運營人員常摸不著頭腦，不知道怎么去做。

看一個挖掘用戶團購需求的實際案例：

用直接詢問、結果推導兩種不同方法挖掘用戶需求，結果存在一定差異。直接詢問時，商品折扣、品質、售后服務是用戶最主要的考慮因素；實際選擇時，這三個因素的重要性卻明顯下降，反而，網站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素影響更大，作為產品運營人員，這些數據到底該怎么用？哪些因素對“爭奪用戶、實現利潤”有明顯作用？ “商品折扣、品質、售后服務”是核心因素嗎？

反觀其他非互聯網行業產品，也經常會出現這種情況。如：詢問用戶選擇某類產品的考慮因素時，質量、價格往往是不可避免的高需求因素，而在實際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關鍵，為什么會出現這種現象呢？

原因是多方面的：

1、用戶陳述的因素，各品牌差異?。ㄈ纾焊髌放苾r格差異不大），實際購買時，起不到影響作用；

2、某些產品，用戶沖動購買偏好強；

3、比較對象差異（如：直接問團購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網購，實際購買考慮因素往往又變成各團購網之間比較）；

4、用戶陳述因素，衡量差異有難度（如：“質量”用戶無法衡量，會轉化成用”用戶口碑“考量）；

5、用戶陳述因素，缺乏實際購買場景，用戶自己也不一定能說清楚；

6、其他

那么，我們該如何解讀這些調研數據？

“考慮因素、觸動因素“ 分析法

第一步：影響用戶選擇決策的因素細化、分類

把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素細化，通過問卷問題測試獲得2類指標：

1、考慮因素易懂易操作，但其結果一般存在2個主要問題點：

a.用戶往往回答的是其認為很重要的因素，卻不一定是影響實際選擇的因素；

b.有時，用戶自己也不一定能說清楚，選擇產品時到底會考慮哪些因素；

2、產品同質化競爭時代，觸動因素更能揭示影響用戶購買決策的關鍵。

第二步:2類指標交叉分類

第三步: 4類要素深入分析

[核心要素]

各品牌在這些要素上表現差異如何？與競爭對手比較，產品優劣勢在哪里？有哪些可發力點？

[基礎要素]

為什么用戶認為其很重要，實際選擇時影響卻很??？

1、基本要素 —- 滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大障礙；如：支付方式；

2、用戶很關注，然各品牌差異小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表現均差，則有可能是個發力機會點；如：有時候，在市場發展初期，各品牌產品質量均很差，“質量”可能淪為一個“基礎要素”，而哪個品牌在質量上有突破就有可能優先占領用戶；

3、其他… … …

[潛意識要素]

為什么用戶認為其不重要，實際選擇時影響卻比較大？

1、同質化產品市場、核心要素差異不明顯 —- 如：百事可樂、可口可樂在品牌、產品、價格、渠道占領等核心因素方面差異越來越小，店內陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響便逐漸增強，特別是“非品牌忠誠用戶”；

綜上所看，從市場發展階段、竟品、因素相互影響關系等角度，加深對4P各因素屬于4類不同要素原因的理解，才能抓到影響用戶決策的關鍵。

案例分析

把團購用戶需求的數據進行加工，進行解讀：

[核心要素]

1、用戶認為折扣、品質、服務、口碑在其選擇時很重要，實際選擇時網站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這其實反映了：團購市場發展初期，用戶對市場缺乏信心、對商家信譽缺乏信心；對用戶來說，網站知名度大、用戶口碑好意味著產品、服務有保障，本質上還是用戶對品質、服務的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對團購優惠實惠的本質需求；

2、從當時市場發展現狀看，商品品質、服務是用戶對團購市場的極大擔心，而拉手網憑借其網站知名度、不錯的產品品質，大眾點評網憑借其商品品質贏得用戶口碑，在團購市場具有一定的影響力；

[基礎要素]

1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素，至少滿足用戶基本需求，然用戶也明確提到QQ團購支付方式少，有一定購買阻礙；

2、用戶認為商家服務、商家監管在其選擇時很重要，但目前各品牌網站均有一定缺陷，觸動用戶選擇決策的作用尚未表現出來，屬于機會點；

[潛意識要素]

周圍朋友都在上面買本質上還是用戶源于用戶整個市場的感觀，對品質服務評判有點難度；

綜上所述，對各因素進行深入分析后，產品運營人員就會得到很多啟示，舉個例子：

延伸使用價值

[1]觸動因素價值延伸

觸動因素價值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面向更廣闊場景，如：品牌轉換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等用戶品牌使用行為發生變化時，觸動力是什么？

[2]細分群體關注點差異

當產品所處市場發展階段、競爭環境不一樣時，產品運營關注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高端用戶/普通用戶等，這種分析方法的使用，容易覺察到不同細分需求差異，也能找到促使一類用戶向另外一類群體轉化的核心因素。

其他

最后，需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一成不變的，連續性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對產品人員把握用戶需求也至關重要。