如果我說國內某報發行量夸大了兩倍，你也許會信；如果我說國內某報發行量夸大了30倍你信嗎？你不信就算了，反正我信了，但我死活不能講出來，恕我膽小惹不起官司。

傳統報紙的發行量是報業和廣告商雙方交易的量化依據，直接影響了廣告商的投放決策。歐美國家十分重視發行量的稽查。美國報業認為只有低級小報才會虛報發行量。因此，一些有實力、有影響的報紙為了拉住客戶，而老老實實報出印數。這種不摻水分的發行量，對廣告客戶來說更有參考價值，更有利于促成廣告計劃的實施。

當然凡事沒有絕對。2004年6月，美國三家報業公司的四份報紙相繼傳出發行量造假的丑聞，其中兩份報紙是美國第三大報業集團——論壇報業在紐約的《新聞日報》和《Hoy》。

《新聞日報》當時發行量大約50萬份，夸大發行量4萬份左右。區區幾萬份報紙，結果損失的是9000萬美金和無法估量的信譽危機。這對國內的報紙來說是不可想象的。

國內報紙發行量亂到什么程度？你去問一些報社領導或發行公司領導，貴報發行量多大？你會發現他們昨天可能說120萬，今天又說125萬，后天有人問他又說135萬?？傊?，他自己都不會有個準數。這也不奇怪，因為，本來他們的發行量就是隨口吹出來的。

那么中國報紙的發行量究竟是如何吹出來的？

綜合有四：

一，將歷史最輝煌發行量作為發行量的基礎。

某報在歷史上曾經輝煌過，但后來由于經營不好，或許是報紙內容不再適合讀者口味，導致發行量下滑并造成連鎖反應；也或許是廣告不好，于是報社削減發行上的投入所致；或許可能是市場競爭原因，別的報紙遠遠將該報甩到后面。但是，對外宣傳上，不能說自己的報紙發行量下跌，否則，哪還有商家敢在自家報紙上做廣告？

別的報紙的發行量都是上升的，咱沒有別家報紙上升的幅度大，但也得編出個上升的數字啊，別家上升15%，我上升10%總是可以的，于是，逐年“上升”。輝煌時的100萬份，次年就是110萬，第三年就是110×（1＋10%）=121萬份，第四年就是121×（1+10%）=133.1萬份……依次類推，發行量很高，也就“符合邏輯”、“有情可原”了。聰明一點的老總，也會根據市場情況“下調”發行上漲的幅度。免得“上升”太快，讓人看出破綻！

二、將報紙單日極高發行量作為對外宣傳的發行量。

哪家報紙沒搞什么大活動宣傳呢，或者有特大新聞，出紀念專版，也或者是社慶，總有那么一天發行量十分大，于是就將這個“發行量十分大”的量變成了日均發行量，比如說單日極大發行量是150萬，而平時發行量也就不到80萬。但從此以后，自己的報紙的發行量也就成了150萬了。這種情況在國內報紙的發行量中非常普遍。

三、將讀者數量作為發行量。

讀者數量與發行量的關系是：發行量=讀者數量÷傳閱率，所以假如你今天發出去了12萬份報紙，實際銷售10萬份，而讀到報紙的人可能有30萬人，你既不能說你的發行量有12萬，更不能說你的發行量是30萬。而現在很多報社為了吹噓發行量，就說自己報紙發行量是30萬。

四、給錢第三方調查公司，然后編出來的高發行量和發行量排名。

這也是國內報紙常用的伎倆。這種“無中生有”的招數，雖然很唐突，很大膽，但仍然可以忽悠很多人，特別是在忽悠商家做廣告上，有很大的幫助。

比方說，某報紙在廣告上最近有點疲軟，廣告商普遍反映說報紙發行量沒那么大，或者沒有同城的另外某報大，而你的版面還跟我收那么多錢。于是，報社的領導們又發揮聰明才智了：這個容易啊，找個調查公司，出名的、號稱信任度極高的、甚至“國際的”調查公司，對同城媒體或全國媒體做調研，并發布出“排名”，只要這個排名能將同城某對手報“甩到”自己下面，“權威”的調查公司就可以得到不菲的報酬。

有了這個“權威”的發行量排名，廣告部門的業務員，就可以拿著發行量，理直氣壯地面對廣告商要求做廣告了。

五、純粹編造。

我的報紙發行量我做主，上漲不商量，跟著大趨勢走。全國媒體一片紅，我就不能綠，反正都在漲，上漲的份額自己決定，膽子有多大，發行量就有多大。

中國的報紙為什么膽子這么大，膽敢集體造假？

1、一些報媒本身誠信缺失。

誠信缺失問題，說大點是全社會普遍存在的問題。別看媒體經常在抨擊諸如老人摔倒，路人不扶的社會丑惡現象，譴責小偷又偷走了雨水井蓋讓市民摔跤有多可惡，卻永遠不會對偷走了廣告商動輒數千萬乃至數億的廣告費流露出一點愧疚之意。

2、無監管。

中國沒有權威的監管機構，盡管也有這協會那協會的，但這些協會對其會員沒有強制性權力，而且這些協會成員不說了你也懂的。再就是，廣告商在投放廣告時也不會關注這些協會的發布公告。

3、報社自欺欺人。

作為報社，每年社委會都會對發行部門下達發行任務，既然是下達任務，很少有說今年比去年少的。不問市場情況和客觀因素的下達任務，是帶有明顯中國特色的“中國式的下達任務”。于是社委會常常對發行部門下達了比去年發行量增長10%的決定。

發行部門接到決定，就說了，領導啊，你每年都給我增加發行任務，我壓力山大呀，因為全世界的發行量都在萎縮，這不是人力能扭轉的。領導就說，這也不是我一個說的，是社委會“集體討論”決定的，再說，你發行量不增長，我們的廣告就越來越難做了，你部門一定要克服困難啊。發行部門的聽這話就很清楚了，這是死命令，不得違抗，增也得增，不增也得增，否則我這發行部門的領導位置也不保了。

上有對策，下有對策，發行部門開始發揮聰明才智了，召開大收訂動員大會，號召全體發行人員認真貫徹報社的發行指示，堅決完成報社下達的發行指標！絕對服從命令，是本報社的企業文化，絕對完成任務是本公司（部門）的一貫工作作風。大家斗志高昂，發行部門的幾個站著說話不腰疼的小領導，帶領幾個站長對上千名發行人員在會上宣誓，決心完成上級的任務。動員會開得很成功。

就這樣一層壓一層，發行任務最終壓到基層的投遞員身上。投遞員開完會回去的路上，就罵了：媽的，沒腦啊，我每天投遞227份報紙，要我增加10%，增加23份，這是要我向250份沖??？我才不做那個250呢。我不干了，總行吧，給我這么點工資，還這要求那要求，我明天就辭職。

這名投遞員帶著牢騷向另外幾個同事傾訴，覺得干得沒勁，一個干了數年的“革命先驅”就給這名發牢騷的投遞指路了：叫你250還真沒錯，你完成250份真有那么難嗎？不就是增加23份嘛，增加50份又能怎么樣？你去找兩個熟悉的報攤，讓他們每家訂閱12份，起止日期是從1月1日到1月15日，這報款也不多，應該不難吧？這名投遞員立即茅塞頓開，但又不無疑惑地問：這樣做是不是太假了點，投遞地址上面看出是報攤，領導查下來怎么辦？“革命先驅”鄙視地看著這名投遞員說，你媽的白癡啊，投遞地址不會寫報攤對面或旁邊的小店啊，跟報攤的老板說好不就是了？

投遞員獲得“高人”指點，終于不再恐懼了。繼續留在了發行站工作，讓他吃驚的是，發行站的其他同事并沒有因任務增加辭職的。再一問，原來大家都這么干的，況且收訂還有提成，這是一年最賺錢的季節，辭職簡直就是二百五。

元月初，發行部門統計出新的發行數字，訂戶“增長”超過10%，超額完成任務。元月底，訂戶的實際數字沒準跟上一年同比還跌了10%！

4.追求短期利潤。

經濟形勢不好，每家都有廣告壓力，為了廣告極大化。

5.惡性競爭。

國內的一二線城市有四五份報紙競爭都屬正常。一些報社通過優惠措施或是報紙打折訂閱等措施爭取訂戶，已經算是“正規途徑”了，而另外一些報紙更是想出“彎道超車”、投機取巧，以免總是“墊底”難看，故意通過浮夸的野蠻辦法來“制造”發行量。

總之，我國報業發行亂象叢生，存在嚴重的無序競爭、虛報造假等現象。因此，報業對公正、權威的發行數據監測和稽查制度的建立的呼聲越來越大，這是確保了公平有序的報業競爭的必經之路。另外，報業本身，需要加強自律性、回歸到誠信上，而不是標榜著公平和正義的化身，卻不能做到表里如一。

我國報業的畸形發展，已經到了最危險的時刻，打太多雞血，吃太多偉哥，必會死得難堪。有幸移動互聯網時代已經到來，那些虛假的發行量，那些虛偽的廣告收入，那些虛張聲勢的報業集團，是時候現回原形，踏踏實實地轉型了。

附小貼士：如何估算一家自辦發行的報紙發行量？

因為一個投遞員送報的數量不會差別太大，雖然有影響因素，比如城市的布局，鄉村的差別，投遞線路的設置以及發行公司的管理等都會導致投遞數量的變化。但相差仍不會太大。一家大報的自辦發行公司管理再爛，也不至于，同是在主城區，一家公司人均投遞300份，另一家投遞100份。即使真的是日人均投遞100份，那么這家報紙可能是一家不起眼的小報或者處于成長期的報紙。

通常，一家報業集團內，發行量極大的都市類報紙的發行量通常跟該報的發行公司總人數的關系為250:1。如果該報是全省發行，這個比例可能會是200:1甚至更低。所以，判斷一家報業集團走市場的大報的實際發行量，你了解一下該發行公司總人數，大致核算一下，差別不是很遠。

當然，不走市場的報紙除外，非自辦發行的除外。所以一家自辦發行公司如果有1500員工，發行站80%以上在主城區，那么這家報業集團發行量的極大的報紙實際日均發行量不會超過40萬。如果是三千人的公司，其實際發行量在75-90萬之間。如果是六千人的公司，在全省發行，其極大的那份報紙的發行量也就大約在120萬份！