近段時間，集贊送禮、點贊有獎成為商家在微信朋友圈中進行的一種新興營銷方式，然而，有的商家以“商品已發完”、“預約已滿”為借口不兌現承諾、變相隨意更改服務、隨意刪除廣告內容，更有甚者，一些買家通過微信網購后錢被騙走，或者收到的付款鏈接干脆就是釣魚網站。

微信集贊營銷平臺的法律性質該如何認定，集贊營銷方式是否合法？微信交易平臺存在哪些法律風險？通過微信平臺發布的虛假廣告該如何監管？在微信交易平臺中如何保護消費者的權益？

微信集贊營銷缺少法律依據

“只要您關注本公眾號并在朋友圈累積獲得28個贊，即可獲得本公司送出的深港澳五天免費游，68個贊就送雙人游！”這樣的集贊送免費旅游的廣告帖在微信朋友圈里出現不少，很多微信用戶半信半疑地轉發和點贊。但事實上，微信中提到的旅行社根本沒有開展類似的活動，這其實是商家為賺取轉發量的“忽悠”。

國家工商總局在《網絡交易管理辦法》中明確規定：“本辦法所稱網絡商品交易，是指通過互聯網(含移動互聯網)銷售商品或者提供服務的經營活動”，為網絡商業活動監管提供了基本的法律依據。但《網絡交易管理辦法》中的規定比較原則，針對的仍然局限于嚴格意義上的傳統買賣或者服務行為，微信點贊、微信交易等類似行為還無法納入其中，難以適用。

另外，商業活動不僅僅是買賣雙方的簡單交易行為，還涉及國家對市場秩序管理權的行使，包括交易商品合法性監管、稅收征繳、市場服務等?！毒W絡交易管理辦法》第7條明確規定： “從事網絡商品交易及有關服務的經營者，應當依法辦理工商登記。從事網絡商品交易的自然人，應當通過第三方交易平臺開展經營活動，并向第三方交易平臺提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯系方式等真實身份信息。具備登記注冊條件的，依法辦理工商登記。”但是，微信集贊營銷模式是通過微信平臺、企業和個人建立私人賬戶進行信息溝通和商品交易，沒有進行必要的工商登記和注冊程序，完全避開了政府的監督管理、營業稅收征繳。

騰訊曾明確表示：微信朋友圈旨在分享和關注朋友的生活點滴，從而加強聯系，是一個由熟人關系鏈組成的私密圈，是一個交流平臺，而不是一個電商平臺，不鼓勵個人在朋友圈中進行商品銷售等活動。微信官方也曾表示，根據用戶的投訴，朋友圈會對一些涉及侵權、假冒偽劣和進行惡意病毒營銷的商家進行不同程度的處理。

從法律的角度看，《網絡交易管理辦法》并沒有為微信集贊營銷模式提供明確的法律依據。另外，由于微信賬號的虛擬性、臨時性等特點，微信平臺營銷商也不可能辦理相應的工商注冊手續，反而可以隨意刪除其發布的信息，并不符合市場秩序管理的要求。

微信交易存在諸多法律風險

通過微信平臺發展電子商務，需要配套相應的風險監管措施，包括電商身份認證、工商注冊、網絡虛擬空間租用或登記備案、信用評價等等，才能保證交易的安全。但是，微信作為一種私人交流工具，在設計和運作中并不具備上述發展電子商務的因素，存在諸多安全隱患和交易風險。

在商品展示環節，微信集贊交易平臺并不能對商品信息進行充分的披露和展示，朋友圈中的商品或服務推廣消息，一般不會顯示銷售額、商品價格，缺少購買者信用評價和對貨物質量的評價，甚至不會列出商品的尺碼、顏色、月銷量、評分、商品詳情、成交記錄等。消費者無法通過微信平臺提供的信息充分了解商品和服務，消費者的知情權無法得到有效保障，這與已經發展成熟的淘寶交易模式形成鮮明對比。

在商品交易環節，一些賣家利用微信推銷產品或服務，無休止地騷擾用戶。甚至有些賣家利用微信平臺，誘導使用其他合法網絡交易平臺的消費者，脫離原有網站中的安全支付系統，使消費者面臨巨大的安全風險。如在微信里進行交易，常被要求先付款再出貨，避開了“拍下商品－支付貨款－收取貨物－確認付款”安全支付程序的監管。

在退貨環節，消費者面臨更大的風險。微信買賣糾紛雖可借助消費者權益保護法、合同法等來解決，而且法律賦予了消費者“無理由退貨”的權力。但由于微信生意圈是基于信任而存在的熟人消費圈，在買賣過程中，往往沒有確定契約關系的買賣合同，很多應用程序不具備有效的實名制認證功能，在這種平臺上進行買賣行為，相當于處在現行消費者權益保護法的真空地帶，一旦出現糾紛，維權會很困難。而且微信平臺設計本身缺乏相應的銷售申訴體系，消費者受到欺詐后投訴求助也比較困難。

集贊交易如何保護消費者權益

新修訂的消費者權益保護法將于3月15日正式施行，其中最引人注目的第25條規定：“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由。”這便是賦予消費者的“反悔權”。但如果只是朋友之間通過微信進行商業營銷，即交易行為局限在朋友圈之內，那么嚴格意義上是不適用“反悔權”的，因為廣告的發布者并非法律意義上的經營者。在點贊送禮活動中，如果微信用戶被商家欺騙，不僅送獎過程難取證、所受損害難證明，況且有些微信用戶只是參與了點贊活動，并沒有進行實質性消費。

規范微信營銷行為，還有賴于相關法律法規的完善，在這個過程中，微信用戶因微信營銷中的消費陷阱遭受損害時，維護他們的合法權益就顯得尤為重要。在目前情形下，可根據合同法的規定，將商家在微信平臺發布點贊活動視為“要約”，微信用戶轉發廣告并集滿“贊”就屬“承諾”，至此可視為雙方形成了合同。商家不兌現承諾系違約行為，要承擔違約責任。微信用戶如果受到財產損失，可以向公安部門報案；如果商家存在虛假宣傳、商業欺詐等行為，也可以向消費者協會或者當地工商部門投訴。

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朋友圈虛假廣告監管難度大

微信朋友圈正逐漸成為“生意圈”發布廣告、進行推銷的重點地帶。朋友圈中出現的非標準形式的商業廣告，到底認定為廣告還是傳播，目前還沒有共識。當微信廣告涉及虛假宣傳，侵害微信用戶利益時，尚難以適用現有法律規范。雖然根據廣告法規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”似乎可將微信廣告納入規范領域，但微信中包含大量私人交流信息，微信廣告又缺乏明顯標志，在傳輸過程中難以被識別，微信用戶可以與好友分享某品牌的化妝品，也可以在個性簽名中介紹某項服務，這時將難以界定其屬于微信個人行為還是微信廣告行為。

同時，微信廣告不受時間、地域的限制，廣告受眾往往分散在不特定的區域。在法律上確定違法廣告的發生地，依次確定相應機關的執法管轄權成為微信平臺消費者維權的障礙；其次，微信廣告發布沒有設置準入門檻，任何人只要擁有一臺智能手機，下載微信軟件，就可以實現群發，追查違法廣告的發布源頭是監管中的一大難題。而且微信廣告發布者隨時可以刪除其使用無記名電話卡發布的宣傳內容，甚至可以隨時刪除整條廣告的內容，使得追蹤廣告發布者成為難點。